崇外，让国产品牌无路可走

陪天地逛商场，是看他如何收集男鞋的最新资讯，流行的风格和款式。一家一家地逛，一家一家地询价、看样，但听到一句千篇一律的招牌语，“我们（的鞋。售货员几乎也是千篇一律地省略了后面这两个字，呵呵）都是从国外进口的！”只是“国外”两个字偶尔会省略掉，偶尔会有人说出具体的进口国，有如意大利，美国，日本等等。

我问，我怎么确知你的鞋是进口的呢？得到的回答是：“我们有合格证呀！”天地在一旁心不在焉地接了一句：“合格证可以自己印出来的。”然后冲我说一句“你别难为她们啦”，就转到另一家去了。

不经意就转到了一家意大利品牌的商档，一双鞋很入我的眼，无论是风格还是款式，真的很大气，鞋垫压印的Logo也很西洋化，很漂亮的手写体艺术英文。天地拿在手里把玩着，售货员很殷勤地用那句招牌语来介绍，天地说，这是我朋友做的，工厂在XX，一共生产了X万双。售货员颇有些诧异地看着天地，神色一下子变得很是诚恳：“我们也只能这样说啊。”她承认她知道是本地产的。

整层商场的鞋档，大约有三十来家，很奇怪没有一家是国产品牌，全部都是国际一、二线名牌，以我做时尚类杂志N年与这些品牌打交道的阅历，却至少还有三分之一的品牌从不曾见过，也叫不出中文名；而在这近三十来家的品牌鞋中，又有近三分之一却是由天地来供货的，也就是说有近三分之一的品牌是在天地的工厂里OEM（俗称贴牌）出来的。

 

奢华造就的崇外消费惯性

“奢华”一词其实是个新造的词，是由奢侈与华贵合成而来，也是从奢侈这个半贬词因了华贵的贵气升华成为了富与贵的顶级象征，于是，“奢华”二字从口中脱出之时，那半贬早已然踪影全无，褒却又不尽意，眼见得空中飘浮着无限的崇敬和向往。

那无限的崇敬和向往，来自于五星级以上Hotel（宾馆、酒店）的一楼，那一排排宁静雅致，贵气逼人的国际一、二线品牌店铺，来自于那腕上套着的从八十年代的定情之物而现今却跃为奢侈品的时表（手表的时尚说法），来自于今日商场里那价值一万六千八百元的珍珠鱼皮皮鞋……

这些崇敬与向往之处所，也就是富贵之人所崇尚的进口品牌区域，他们习惯了在那Hotel的一楼选购一只LV箱包，习惯了在友谊商店挑一只来自瑞士的豪雅表，在那鞋城柜架上会眼也不眨地包走那双广州制造却贴着欧美品牌的鱼皮皮鞋（据天地说这款鞋只做了三对，那雍荣华贵的珍珠鱼皮面确是真的）。

 

富与贵人们如此经久的消费现实成功造就了中国人潜意识里的崇外追从，人们无不以进口为尊，以致都成为了一种消费惯性。

 

得不到国际认证的国产品牌

五年前创办中国第一本汽车音响（改装）杂志时，曾经飞去苏州采访一家电子企业的龙头，深入了解了之后方知，他们的主营业务却是OEM，甚至还有ODM（带研发的OEM），而且涉及的国际一、二线品牌太多，实际上他根本就不敢对媒体公开的。曾经问过为什么不打自己的品牌走国产自主路线，因为他们已经具备了相当的研发能力，但他说，“不是没有考虑，这样做首先会对我们的OEM客户造成冲击。另外，国产品牌在目前还不成气候，国外品牌占据市场多年，消费者又都愿意配套，所以国产品牌是很难打破这种消费惯性。”这不能不说是种悲哀。

汽车音响界经过几年的洗牌，现在的格局依然没有跳出国际品牌（而且大多数是在国内OEM的，原装的极少）横行市场，国产品牌做陪衬。而且很多国际品牌在中国本土人的绝妙创意策划下，大都学会了与汽车厂商（以合资汽车企业为主）配套合作，拿在中国OEM的汽车音响作为进口货配在了合资汽车上。有如几年前西门子与POLO的完美结合，它可不是直接配好的哦，而是你要自己另外买回西门子的音响再去汽配厂安装到那个配套的框架里去。

所以有些国内汽车音响品牌商干脆就是打着欧美旗号来销售从国内OEM贴出来的音响，还卖得很欢，这在汽车音响行业已然成为了公开的秘密。当然有些国内品牌现在也做得还不错，但那是极少数的，在国内尚如此，在国外就更加悲凉，因为至今尚未听说过哪家以国产汽车音响品牌的名义成功打入国际市场的。OEM成功进入国际市场的倒不少，可那又算怎么一回事呢？

 

广州有个服装品牌，叫“例外”，也算是我比较看上眼的服装品牌，材质、做工甚是上乘，款式和风格也颇为大气，又不失之时尚，虽够不上奢华，却也是较为高档层次的，至少比美国那地摊货CK品牌的质地与贵气要高出许多来。但我敢保证这品牌绝对没有出口，我是说没有作为中国“例外”这个品牌而出口，哪怕就有如美国的地摊货品牌CK出口到中国一样。

其他行业的情形，虽然我没有专门去调研，但耳闻目睹的也差不了多少。依然记得蒙牛成功跨出了国门，只是中国的牛根生太少了。

 

国际品牌那不怎么温柔的一刀

曾经问过天地鞋厂的利润，的确低得仅够生活了，那他做的“进口鞋”为什么到了商场，就翻了五至十倍以上的价呢？厚道的天地说：这些品牌公司也难，他们的开销也大，比如广告啊什么的。

于是想到了麦肯，据说代理麦肯至少都要几百万人民币的代理费，那么国内品牌商在代理这些国际一、二线品牌时，估计也是出了不少的代理费的（当然要排除象汽车音响品牌商一样打着欧美品牌旗号来招摇的），而代理商脸不红心不跳地会把“代理费”平摊到消费者的头上，其实代理商也只是充当了一位过路的冤大头的角色，因为为高昂代理费买单的还是消费者们，这也算是崇外消费者们追求奢华的代价吧。

    让人郁闷的是，很多人明知道进口货加了所谓的关税会比国货贵，依然趋之若骛去消费进口货，不管这进口货是贴牌的还是真的原装（庄）。还拿麦肯来说，经过安利的口碑相传，人人都知道麦肯是垃圾食品，又从价位上讲，它的确比中国式快餐要昂贵许多，结果就不必我再赘言了。倒是在这一二年，中式快餐也向麦肯的价位看齐了，蒸功夫就是做得比较好的中式快餐，而且相对麦肯要绿色很多倍，从理性上讲，它是应该得到至少是与麦肯一样的利润；而从价格结构上来看，从价值体现上看，只能说蒸功夫成功创造了一个快餐类的奢侈品牌。这里面的说道本文按住不提。

然而麦肯的高价位却是在每一块鸡翅里分摊了那高昂的代理费的，我却不知道我们的蒙牛在国门外有没有也在每一听牛奶里分摊了些什么费用，真希望有。

 

    突然间思量，那奢华二字的内涵应该有了新解，那就是价与值不对等的时候，而且是价远远高于值的时候，方能跃上奢华的层次。而这价与值之间的差价里，就涵盖了N多的说不清道不明的因素，有人会说，一个愿打一个愿挨；有人会认为，这是供求关系，是市场调节；有人也会看出来，就是国际品牌转嫁到中国消费者身上的那不怎么温柔的一刀——代理费等等，另外还有更深的因素，那就是人心（题外话，暂不论述）。

 

国产品牌何去何从？

在《This is China之一——谁在挑战Made in China》一文里，我是悲哀过国产质量的缺憾，有凤凰网友的评论也说出了国货不上档次的原因之一，“之所以中国人不喜欢国货，就是这个原因：他们把好一点的标上‘出口庄’卖外国，次货销国内，真是滑稽!”

 

前两年沃尔玛疯狂地到中国寻求供货商，但他们的验货标准也是极高，更可恶的是他还让你的利润点低到你都不愿意接这么大的外贸单，尽管有可能因此你的品牌就打开了国际市场之门！

我是想说，中国其实真的可以做出高质量的产品出来的，而且也做出来了，只是做出来的这些高质量产品流向就让人有些质疑。一方面这些产品流向了国外，以OEM的形式，因此无法得到国际上口碑认证；另一方面这些产品又以国际品牌的形式内销了，大多数消费者都以为购买的就是进口原装货。有极少部分品牌就是以国内名牌形式外销国际市场，然而一旦有一点点瑕疵，就一定成了鸡蛋里的骨头。在外面立足难啊，供了十几年的饺子，就让人给投了毒，干脆断了你顺差的根儿。

 

凤凰网友说，次货销了国内。其实可能这次货反倒比国内品牌的正货要强呢，这就是为什么很多人比较迷信出品转内销产品的主要原因，至少心理上就是认定国际标准指定高于国标（GB）。呵呵，也是，国标可以允许你有打呈报（就是把合格边缘的产品打呈报上去，但如果呈报被批准了，它也就合格了）的机会，而国际标准是绝对不会给你呈报的机会的。

七年前，我的威斯康星男友回国时留下了一支袖珍手电筒（美国原产），我不知道里面的劲霸电池（新加坡产）是什么时候买的，但直到年前那两节五号电池才出了点湿气，那电光也才开始发出微微黄光。Q友影舞说，那也要看那劲霸的价格与国产电池的价格是不是一样啊。于是这里面似乎出了个公式：国际标准（含科技）高，质量好，加上关税（或者名义上的关税），再加上代理费等等，所以价格高，耐用率高；国内标准低，质量差，没有关税，代理费另算，所以价格低，耐用率低。

都无需举例来说明了，去几家有名的3C店转一圈就知道了，国美也好，苏宁也罢，算一下进口品牌与国产品牌的价格差异比率有多高。

 

国内与国外（际）本来是语文书上的一对反义词，却没想到应用到现实中却也什么都是相反的，相对立的。也许制定国标的时候应该与国际接轨，应用国标的时候也应该与国际接轨才是。

 

PS：天地总结了他逛商场的心得：穿别人的鞋，走别人的路，让别人无路可走！我一直在回味这句话，突然觉得一阵酸楚涌上心头。

 

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