2012-01-04 09:23:31
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本文为媒体特约稿，勿转
1月1日是各大电视台执行广电总局禁止在电视剧中插播广告的第一天，不少观众早早就在网上热议此事：“终于可以完整看电视剧了。”昨晚记者也留意到，电视台对于规定的执行都相当彻底，甚至有观众在网上调侃：“看得太顺了，没了中插广告，还有点不习惯。”而为了消化掉中插广告，许多电视台也不得不改变播出模式，玩起了小“心机”。
电视剧不得插播广告的禁令，据说让各大卫视损失广告费200万元。作为喉舌媒体和市场化运营的复杂体，破解这点政策难题不在话下，各大卫视大施“宫心计”，突围插播广告禁令的广告对策五花八门，可谓让人欢喜让人忧。
观众所乐见的，是可以完整可电视剧了。单集剧情，不至于为突然闪出的广告所腰斩，剧情的娱乐性和审美性，也可以畅然地让人产生情感共鸣和审美通感。可是，这等好事儿也被各大卫视应对广告禁令的“宫心计”所困扰，带来了观剧的新忧虑。
以各大卫视为例：湖南卫视采取的是：剧场冠名+收视提醒；江苏卫视：适时增加剧集数量；四川卫视：拉长广告时间段...总之，各大卫视无论出什么奇招，总之是要在剧集之间，增加硬性的广告时间或软性广告的频度（如剧情介绍、抽奖、赞助单位提醒等等）。结果是，单剧集中的插播广告没有了，两集中间的广告增加了。搞不好，各大卫视甚至会以增加剧集的方式来增加广告时间。如此一来，插播广告的禁令也就在各大卫视的“宫心计”中悄然破解了。
对此，观众只能是哭笑不得。看起来很美的公共政策变成公共笑谈，内中隐喻的逻辑既深刻又肤浅。对于公众而言，自然是不喜欢各大卫视变成“广告台”，去年坊间还有这样的传言，即建议中国各大卫视（包括央视）学习英国BBC和日本RHK，拒绝一切广告。这种在西方国家极其现实的操作方式在中国却成为乌托邦。原因就在于中国国家级和省级卫视的身份错位，既有公共性的成分，又拥有市场化的身份。
作为耳目喉舌，其公共性被无限扩大，甚至被意识形态化。但是这种公共性却缺乏财政拨款的绝对奉养机制。其生存模式主要靠市场化操作来实现，即靠广告。因此，中国各级电视台一方面呈现出宏大叙事的极端公共性（确切讲是政治化、宣教化），另一方面却不惜以不同频道和“套数”来绝对市场化。因此就出现了各大卫视综合新闻频道道貌黯然地批“三俗”，其他频道却在堂而皇之地卖性药、搞庸俗化的娱乐节目等。因此，若各大卫视生存模式不转型升级，来自广电主管部门的所谓政策政令就难以贯彻执行，只能为各大卫视阳奉阴违的“宫心计”对策所消解。
讽刺的是，连普通观众来了解的如此肤浅的逻辑，政策面却似乎不太深谙。于是，在广电运营体系和管理机制不健全的情势下，政策设计者却只能通过红头文件的方式去对各大卫视进行监管或约束。这样的监管效果，是可预期的不客观，甚至诱发新一轮的播出紊乱。插播广告禁令被各大卫视轻而易举地化解就是典型的讽刺标本。
上有政策、下有对策，这是中国公共执行中常见的尴尬。各大卫视，基于市场化生存的诉求，对于政策的执行，更是差强人意了。因此，要想各大卫视节制播出广告，关键是对其进行分类和身份定位。公共电视台实行财政拨款，不允许播出商业广告；市场化电视台，可以通过收费播出或广告生存的方式来生存。如此，才能更有效地对电视节目进行监管，而且才能取得监管实效。
张敬伟
