凤凰网友
字好小，看着累眼。 看吧，到时候肯定有抢大众生意的主。
古色楼兰
在汽车行业从事多年的市场规划，产品战略方面的营销工作。本博客文章由新浪汽车评论员－古色楼兰撰写，网友非商业性文章转载请署名作者和出处, 欢迎交流，QQ：5231785
08奥运大蛋糕，车企缺少偷吃者？
访问量[392] 评论数[2]发布于：2008-07-21 11:22
四年一度的“奥运会”是全球关注的盛事，对于任何的厂商，奥运会都是香饽饽的特大蛋糕，不要说吃上一口，就算是占上一点就不得了。奥运对企业的宣传和知名度提升的效果是显著的，据专家计算，同等的费用情况下，效果可能是数倍于平时，这就是为什么很多企业不惜巨资买下正式合作伙伴的权利，称为奥运会正式赞助商，名正言顺地进行宣传。
而大众汽车作为08北京奥运唯一的汽车赞助商，一直风风火火地进行着奥运相关的营销活动，如一汽大众的“与一汽大众一起响鸣中国”、“买奥运车、看奥运会”等活动，上海大众旗下的斯柯达品牌赞助了“中国国家自行车队”，并成为“中国自行车运动协会”战略合作伙伴，而大众旗下车型迈腾、速腾、途安、明锐等车型也成为了奥运圣火传递的火炬车。据闻，在奥运期间，大众汽车为配合奥运运输工作，也将提供大批量的奥运工作用车，当然还有相当多的整合宣传活动。
在大众汽车积极地为奥运营销“大做文章”时，其汽车企业似乎像商量好般地集体失语，集体地对奥运营销这个话题不敢冒，据一些媒体报道，在对一些车企老总的采访中，在问及08年奥运这个营销主题上有什么推广的计划和策略时，基本有大半数的拒绝回答。尽管也有不少车企推出奥运版车型打打擦边球，但往往也只是局限于商家的促销，小打小闹。这种在蛋糕面前捂紧嘴的行为确实有点令人费解。
据一家专业调研公司2007年做的一份《08奥运赞助企业广告效果监测报告》显示， 消费者对奥运赞助企业的平均认知度只有72%，在“在我们提到的这些品牌中，您认为哪些是北京2008年奥运赞助企业？”的问题中，还有很多被调查的消费者不知道一些品牌的奥运赞助身份。当然随着奥运会的临近，广告投入量的加大，这个认知度会增加。但这种情况也说明了，目前广告多而繁杂，琳琅满目而容易鱼目混珠，奥运赞助商要增强自身的品牌“独特性”并不容易。这个监测报告另外的一个数据更能说明这点，63%的消费者把非奥运赞助企业当成奥运赞助企业，这个数据也能代表那些非奥运赞助商的“奥运”机会。
每届奥运会，除了正式的赞助商和合作伙伴外，都会出现很多“非奥运”合作伙伴，在这些打擦边球的案例中，不乏成功的经典，他们成功地“合法”地偷吃奥运营销的大蛋糕。早在1984年的洛杉矶奥运会，身为东道主品牌，柯达没成为当届奥运的赞助商，而是让日本富士抢得，但柯达赞助当时的ABC电视网，通过在电视网的赞助权在奥运转播过程中不断推广自己的品牌广告，大大的增加了在观众面试的曝光率，不但让自己被很多人误会是奥运的正式赞助商，还让富士的正式身份被大大弱化。柯达最先让人见识到“非奥运营销”，但在1998年的日本长野冬奥会上，富士给正式成为奥运赞助商的柯达回击了一次“以此之道，还施彼身”，在冬奥会主新闻中心外免费发放和冲洗富士胶卷，抢走了柯达的不少用户。
后来，基本每届的奥运会都会出现颇为成功的“非奥运”营销案例，如1988年汉城奥运会“韩国泡菜”的东道主之利，1996年亚特兰大奥运会“耐克”大抢锐步风头，2000年悉尼奥运会“昆塔斯航空”飞机身上的“我不是奥运赞助商”，2002年盐湖城冬季奥运会Wasatch啤酒货车上的“2002年冬奥会非官方啤酒” 等。对于这些奥运蛋糕的偷吃者来说，他们吃到的并不一定比买蛋糕的少。非奥运赞助商是在利用消费者对信息的错误认知，这显得有那么一点不道德，但一旦成功获利也是巨大的，当然，要获得如上述般的成功，也并不是打打擦边球，小打小闹即可。
在汽车行业内，现今看到的，很多的都只是小打小闹，推出奥运版车型的比较多，很多还完全不靠普的，如皇冠Royal 2.5奥运版，这款车型就是在原来2.5L车型的基础上，增加了倒车显示、DVD语音导航功能和蓝牙免提装置，但售价却在原来的基础上增加了3万元，借奥运噱头卖配置的意图很明显，而这些舒适性的配置与奥运、运动毫无关系。还像模像样的有比亚迪与中国银行的一个合作项目，由此，比亚迪汽车成了奥运合作伙伴的合作伙伴，但比亚迪厂家也没有拿这个作更大规模的宣传，相信这与合作方中国银行有了相关的协议。显然，这种通过与正式赞助商合作的方式也是行不通的。
据笔者的观察，汽车行业还未有让人关注起来的案例，但现在未有，但在其他行业，已经有些吸引人的案例，如雪花啤酒，在对手燕京啤酒、青岛啤酒和百威啤酒相继成为北京奥运会正式合作伙伴后，雪花啤酒决定与“比赛”和“观众”成为“正式合作伙伴”，企图增加消费者对品牌的好感。有了以往的成功案例，目前法律规定成为奥运赞助商的排他性可能会有所增强，相信厂商还要在字眼上做文章已经很难，但在消费者感官上、感觉上还是大有文章可做，运动营销、中国元素的加入都是从感觉、感官上贴近奥运主题的做法，雪花啤酒是个例子，还有百事可乐的由蓝变红，因为可口可乐才是奥运正式的赞助商，而两者的可乐之争给消费者感官感受上都是蓝红之争。无论是可口可乐的红，还是中国红，奥运期间的主调颜色必然是红色，百事变红一方面是贴近奥运的考虑，另一方面也是避免蓝色会降低自身品牌形象的考虑。
1964年的东京奥运会促使日本经济起飞，次年即1965年，被日本汽车界称为日本汽车社会元年；韩国1988年主办了汉城奥运会，1989年也成为了韩国汽车普及年代的开始。我们应该知道奥运会对经济的意思，也应该知道汽车行业在经济中的比例。尽管我们的汽车自主品牌没有争到北京奥运会的正式赞助商，但从上述的案例来看，当好一个非奥运、非正式、甚至是非合作伙伴的厂商，也能成功吃到奥运营销这块大蛋糕，而且并一定吃得比别人少。
运动营销是汽车企业最热衷开展的营销手段，也是最为擅长的手段，汽车与运动本身就具备很大的相关性，世界著名的汽车赛事很多，尽管没有纳入奥运项目，但其营销从奥运的体育赛事入手，会让观众消费者轻易接受和记住。
凤凰网友
2008-07-21 16:11:57
奥运为这些企业做了次免费宣传
2008-07-21 14:22:34