《梦想中国》与《超级女生》的PK大战、《京华烟云》与《大长今》的对峙。竞争的压力已经摆到了中国电视行业龙头老大的面前。湖南、安徽、四川等地方卫视的崛起，虽未能动摇央视全国一家独大的垄断地位，但是之前那种“鼎之轻重，未可问也”的局面已不复存在。

　　央视自身也从1998年底启动了新一轮改革进程，在各方面进行调整以试图摆脱体制上的困境，巩固自己在电视产业中的垄断地位。但央视变法能走多远，就只能等待市场的检验了。

　　地方卫视的迅速崛起，并且对央视的地位形成了一定的威胁，其实是与地方政治、文化形态的成熟与转变密切相关。曾经一支独大的全国话语垄断地位既给央视以强大的支撑，同时也成为其节目制作的负担所在。

　　王位觊觎者

　　地方卫视的崛起已经让央视感到了竞争压力，身后还有虎视眈眈的外资传媒大鳄和伺机待起的民营资本。一旦丧失了政策的偏宠，央视在中国电视产业的王座上还能呆多久就不得而知了

　　过去的2005年对于中央电视台来说并不是一个轻松的年份。竞争的压力已经摆到了中国电视行业龙头老大的面前。湖南、安徽、四川等地方卫视的崛起，虽未能动摇央视全国一家独大的垄断地位，但是之前那种鼎之轻重，未可问也的局面已不复存在。各地方电视台纷纷拿出了自己品牌栏目试图在局部上狙击央视。傲慢的央视无法再用传统的眼光看待自己与地方卫视的关系。

　　同样是市场中的竞争者，如何更多地吸引受众的眼球成了大家更为关注的问题。《梦想中国》与《超级女生》的PK大战、《京华烟云》与《大长今》的对峙，已经让央视感到了竞争压力。更何况身后还有虎视眈眈的外资传媒大鳄和伺机待起的民营资本。

　　央视持续数年的改革虽然成效卓然但也是阵痛连连，实力迅速扩张的地方卫视已经开始对央视公然叫板。随着中国电视产业的逐步开放，竞争将会愈演愈烈。一旦丧失了政策的偏宠，央视在中国电视产业的王座上还能呆多久就不得而知了。

　　央视告急

　　2005年12月26日中央电视台的许多栏目迎来新一轮的改版，此举引起了空前的关注。业内普遍认为这是央视在竞争压力下对自我的又一次调整。

　　一些栏目会被裁掉，还有一些大家比较欢迎的也要做出调整，都是为了观众的需要。央视10套《走进科学》栏目组的一位制片人这样告诉《法人》，至于现在社会上讨论的央视危机，我认为根本不存在。该制片人进一步解释到，中央电视台作为惟一的国家电视台，在地位上就是其他地方卫视所无法超越的。而央视广告部主任夏洪波的话则更具有针对性：我并不认为'超级女声'对央视构成任何压力！

　　央视的确有傲慢的资本，央视2006年招标第一次全面推介会上副台长罗明给出了一个能够充分说明问题的数据：中央电视台2005年总体收视份额已经达到了37.32%。收视份额如此之高的央视似乎真的不必担心在现阶段会出现所谓的竞争危机，但这也许仅仅是央视人一厢情愿的想法。

　　据非官方数据显示，湖南卫视的覆盖率在6亿至8亿人，按照30%的观众计算，《超级女生》的收视人群在1.8亿左右，超过了目前国内同一时段任何一家电视的收视率，甚至是新闻联播。《超级女声》年度总决赛的广告报价高达11.25万元/15秒，超过了央视1套最贵的19点45分时段的11万元/15秒的报价，这是中央电视台在电视行业老大的地位第一次碰到挑战。湖南经视一位编导向《法人》表示，崔永元、李咏等央视主持人轮番上阵对《超级女生》低俗化娱乐方式的抨击，恐怕就是自身危机感的外现。

　　其实给央视造成压力的地方卫视还有很多，海南卫视成功转型专业旅游卫视；安徽卫视的 电视剧频道声名在外；浙江、广东两大卫视寻求联合，利用开放的资源共谋财富攻略；上海东方卫视数年前改版后打着 激荡传媒风云，改变电视格局的口号卷土重来……随着省级卫视上星的全国普及运动，央视曾经的小弟们似乎越来越不安分了。

　　然而这仅仅是外患，内忧也一直在困扰着央视，1998年底，央视开始进行频道专业化、栏目个性化、节目精品化改革，其间还伴随着人事制度改革、财务制度改革等方面的调整。改革这剂破旧立新的灵丹妙药给央视带来了新的气象，我们已经看到央视开始用市场的眼光对待观众。但是在管理体制上，中央电视台是传统与现代并存，高效与低效共处；在节目的生产运行、反应机制等方面，依然存在不少问题。

　　对央视体制比较了解的著名纪录片制作人郭希之对《法人》解释，中央电视台是一个事业单位，早期的时候是由政府扶植起来的，随着市场的发展，旧有体制上的矛盾必将激化。出现危机的根本原因是央视的泛意识形态化，意识上偏左。这种'大而全'的管理模式，不仅与国外许多已经实现集约化生产的电视媒体有一定差距，就是与已经实行频道制的省市电视台相比，灵活性也不足。 郭的话语中有着深深的忧虑：危机早来总比晚来好，这几乎是不可避免的。

　　陈弊丛生的央视最终还是没能摆脱七年之痒的怪圈，在改革第七个年头的2005年，内忧外患的央视步履维艰。

　　造反有理

　　央视的最大困扰的就是地方卫视的苏醒。似乎是一夜之间，各省级电视台不再惟央视马首是瞻。目前，全国已有19个中央级和37个省级卫视频道，共计56个卫星电视频道，比1999年增加了14个。不断增多的卫视频道，扩大了老百姓收看电视的可选择范围，丰富了人民的文化生活；但同时也加剧了地方卫视和央视之间对全国和区域市场观众收视和广告资源的竞争。

　　在理论上，除了央视一套，省级卫视与央视其他频道，可以拥有相同的受众群。新世纪伊始，央视与省级卫视几乎同时意识到，这个理论是可以转化为现实广告收益的。

　　在此之前省级卫视与央视的关系，除了由于竞争而存在的商业逻辑之外，还夹杂着另一对政治范畴里中央/地方关系结构。所以地方卫视并不敢有太大的动作。但随着电视市场的进一步开放，电视产业格局面临重新洗牌，为了抢占更有力的市场地位，地方卫视扛起了造反大旗。

　　根据北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司策划执行的2005年全国卫星电视覆盖及收视状况调查结果显示，到目前中央级卫视全国累积覆盖人口达到108.5亿，在1999年至2005年7年的年均增长率为11.6%；不过2005年省级卫视全国累计覆盖人口也已经达到111.3亿，7年年均增长率为11%。其中，浙江、山东和湖南卫视覆盖人口超过7亿人；安徽卫视增长势头强劲，一直保持稳定高速的增长率。当地方卫视的收视人群第一次超过央视的时候，其传播价值已经完全不是原来意义上的省级卫视，影响力已经铺向全国。

　　CTR (央视市场研究)媒介研究总监、中国传媒大学教授袁方博士表示，国内电视市场竞争的特殊性是零和博弈：一个电视频道收视上涨，就意味着其它频道收视的下降。地方卫视敢于叫板央视，就是为了争夺收视资源，进而争夺电视广告市场。毕竟灵活的地方卫视在市场化进程中的速度要远远快于央视。

　　地方卫视与央视相比常被业内戏称为后娘养的孩子，政策对与央视的偏袒已经使他们先天不足。我国电视产业长期以来形成的势力格局已经决定了任何一家省级电视台都无法凭借一己之力与央视全面抗衡，虽然央视整体的绝对值依然远远高于任何单家的省级卫视，但是央视广告营业额在全国电视广告营业额中的比例出现逐年下降的趋势却是不争的事实。央视的不断改革已经昭示着电视产业将面临新的洗牌，这正好给了地方卫视造反的机会。

　　央视要操心的不仅仅是地方卫视的近忧。

　　虽然中国加入WTO协定《电信附则》中有关于涉及电信市场开放的本附则将不适用于签约国广播电视节目的有线或无线传输手段的规定，外国传媒大鳄还不能顺畅的进入我国电视产业市场；而民营资本由于在电视产业中位卑势微的现状也不能撼动央视的王座，但这些远忧已经随着市场的开放而埋下。2005年的有足够多的事件说明央视王朝已经开始动摇，中国电视产业的蛋糕正在回炉重做。

央视变法

　　央视经过了数年改革的阵痛之后，大有在2006年彻底收复失地的态势，但是三化改革是否真的为央视的品牌化战略夯实了基础，央视变法能走多远，就只能等待市场的检验了

　　2005年11月18日，经过了长达14个小时的竞标之后，中央电视台2006年广告招标会随着宝洁公司以3.94亿元的天价蝉联央视标王终于尘埃落定。

　　花近4个亿在央视买上每天十几分钟的黄金时段广告资源，在宝洁公司自己看来并不是一项赔本的买卖。宝洁大中华区媒介总监庞志毅对央视推崇之至：中央电视台是一个战略上非常有效的平台，我们想通过这个平台传达我们的信息给顾客。我们不仅是要参加，还要赢得招标，不仅是赢得招标，而且要确保获得我们想要的单元。庞志毅表示：媒体就像超市里的货架，央视是其中最抢眼的位置。 毫无疑问宝洁公司看中的就是央视在中国电视传媒中得天独厚的品牌优势。

　　作为世界品牌教父的宝洁公司与央视的想法不谋而合。中央电视台副台长罗明在2005年9月份央视2006年招标第一次全面推介会上就已经指出：中央电视台'品牌化'发展战略是新的起点，新的征程。从'频道专业化，栏目个性化，节目精品化'战略升级到'频道品牌化'战略，使得各种综合改革举措稳步推进。这是央视第一次将品牌化作为改革的目标公之于众。而新官上任的央视广告部主任夏洪波的话也印证了央视改革开始围绕品牌化进行。招标额的增长，源于中央电视台的品牌化改革所带来的节目品质不断提高和收视份额的持续攀升。夏充满信心地说：相信品牌的力量。

　　央视改革的七年攻略

　　算来关于央视的改革话题已经提了7个年头了。

　　自从我1998年调进中央台后就到处都是央视改革的报道，几乎都麻木了。切身经历了央视几次大改革的前《讲述》栏目制片人范文德现已走上讲台当起了大学教师。当他向《法人》讲述在央视那几年间经历的改革时仍有许多无奈。

　　的确，从1998年底开始，央视启动了新一轮改革进程，在各方面进行调整以试图摆脱体制上的困境，完全巩固自己在电视产业中的垄断地位。2001年，央视台长赵化勇将三年前提出的频道专业化，栏目个性化，节目精品化的战略正式地纳入了央视改革的轨道，中央电视台的节目开始面向市场。

　　紧接着在2003年初，除了保留新闻频道，其他频道将逐步全部成为商业经营的专业频道，全部采取市场核算，实现电视频道的商业化管理的频道经营战略、一年内连续两次或累计三次被警示的栏目，即被淘汰的栏目末位淘汰制规定、以及将《同一首歌》等10档品牌栏目划分到中国国际电视总公司实行公司化运作、完全推向市场、实行真正的制播分离的举措，将央视的改革推向了新一轮的高潮。

　　我就是在这个时候离开央视的。范文德向《法人》解释了其中原委：由于本身中央台就是一个事业单位，体制上的问题太多，需要改革的东西纷繁复杂，尽管当时台领导的改革措施起到了一些成效，但是我个人感觉不太适合进一步发展。尽管离开了央视，但是范对于2004年接踵而至的央视财务制度和人事制度的改革却并不陌生。他告诉《法人》2004年之前央视在人事和财务上只能用一个词来形容，那就是混乱，因此改革是必然的。

　　根据不完全统计，截至2003年5月底，央视台本部共有各类人员9500余人，其中正式编制内职工2500余人；编外人员达到7000余人，占人员总数的73.48%。冗杂错乱的人事关系已经成为了改革前进的绊脚石。而发票与工资收入挂钩这种在新闻圈内人人皆知的奇怪形态，也折射出央视财务制度的缺陷，许多问题亟待解决。

　　2004年，中国电视的改革进入了纵深发展的一年。电视的功能性质、业务范围、组织结构、运行机制、管理模式、技术手段和消费观念都出现了新的变化。此时如果自身体制上的弊病不得到及时解决，央视无疑将受到更大的竞争压力。

　　果然央视2004年的改革更加大刀阔斧。在人事制度改革方面体现在制片人责任制的改革上。对制片人的财权、人事权实行规范化管理。所有费用在既定额度中使用，使制片人丧失私自用人权，不得私自招聘，同时辞退了1600余名编外人员。而财务上使编外人员工薪透明，各栏目实行成本核算制，编外人员的工资数额将由栏目上报部门、中心审批，再报央视人事部门审核交财务部发放。

　　几年间，即有栏目的频频改版、新频道新栏目的推出也给央视带来新的气象。到2005年上半年，中央电视台总体全天平均收视率较上两年同期又有显著提高，平均市场份额为34.48%，超过全国整体收视市场的三分之一。

　　持续数年的改革让央视摆脱了许多体制上的痼疾，可是近五十年的发展过程中积累的问题不可能在一朝一夕内得到解决，央视显然不愿意看到改革数年的结果是与地方卫视平分秋色。时经七年之后，中央台的改革如若依然不能取得立竿见影的效果，来自市场的压力势必越来越大。

　　三化筑基 品牌开路

　　地方卫视PK央视似乎已经成了2005年电视产业中出现最频繁的词语。观察人士认为，同样作为市场竞争的主体，央视与地方卫视之间发生利益冲突是必然结果。

　　但是央视却有些处乱不惊的味道，尽管2005年没有大规模的改革动作，但是悄然进行的品牌化改革战略却能够让央视在地方卫视争夺市场和受众的战役中稳坐钓鱼台。湖南卫视的《超级女生》和《大长今》、安徽卫视的电视剧联播，以及其他地方卫视对央视市场份额的抢占看似来势汹汹，但是并未从根本上动摇央视的垄断。

　　央视能够在激烈的竞争环境中巍然不动，原因就在于2004年三化改革的良好基础和2005年品牌化战略的适时而动。

　　所谓三化，是央视不断强调的关于频道专业化，栏目个性化，节目精品化的改革目标。2005年之前，中央电视台已基本完成了 三化改革历程，直接的结果是：从1998年的8个频道扩充到2004年的16个，以CCTV-1频道为主、其他专业频道为辅的众星捧月式的品牌频道格局正在凸显。 但是改革的任务远没有完成。

　　品牌是一个产业的最终追求，将央视的栏目和频道打造成知名品牌投放的市场中接受考验才是央视改革的最终目的。三化改革为品牌化战略打下良好的基础，而关于品牌化战略的相关的准备工作也早在2004年底已经暗中启动。

　　2004年，央视研究处课题组启动了《央视品牌建设现状与问题分析》和《央视制片人管理优化方案》等10个课题，为央视这次频道品牌化改革奠定良好的理论基础。按照中央电视台事业发展调研处在《国内外品牌频道的运营策略分析报告》中所说，现阶段的央视改革可以借鉴国内外品牌频道的发展过程，即四步走发展：第一阶段，泛专业频道化；第二阶段，专业细分化、市场全国(或国际)化；第三阶段，建立垄断性内容资源，形成频道品牌；第四阶段，品牌资源经营系列化。

　　目前众多迹象表明，央视已经走完了专业细分化、市场全国化的第二阶段，开始向着频道品牌形成的第三阶段迈进。央视10套《走进科学》栏目无疑是近年来央视改革最大的受益者，该栏目一位制片人告诉《法人》，自从经过了制片人制度改革，在末位淘汰制的压力下，《走进科学》已经与创办之初的状况有了天壤之别。从原来的收视率排名倒数第一到现在名列三甲，成了10套科学·教育频道的招牌栏目，改革的作用不可忽视。该制片人对改革的好处深有体会。

　　改革带来的收视率和广告效益的提升让央视欣喜不已，广告部主任夏洪波和央视市场研究股份有限公司(CTR)媒介研究总监袁方博士都乐观的表示，只要有效解决电视剧的资源问题，把电视剧的收视贡献率提高到30%，中央电视台在2006年的全国收视份额就有望达到40%。

　　但也有人对此表示了担忧，央视在体制上的改革，改革的空间到底有多大？观众在疑惑，央视自己也在反思。虽然央视对地方卫视也有一定的竞争意识，自身也具有'末位淘汰'一类的激励机制，但依然缺乏地方卫视所具有的整体认同与价值定位。其体制上的问题最终会暴露出来，央视的改革可能还在摸黑前进。中国传媒大学新闻学院刘虹教授对《法人》如是说。

　　厚积薄发的央视经过了数年改革的阵痛之后，大有在2006年彻底收复失地的态势，但是三化改革是否真的为央视的品牌化战略夯实了基础，央视变法能走多远，就只能等待市场的检验了。

　　作为中国惟一的国家级电视媒体，央视在中国电视产业的牌桌上已经坐了几十年的庄家。随着央视改革的水涨船高，地方卫视也开始相机而动，中国的电视产业格局势必发生调整。在重新洗牌之后，家大业大的央视连庄似乎是必然的事情，但是如果体制层面的问题不得到根治，将很有可能成为变法的绊脚石。地方卫视对于央视王座的窥视不得不防，其在经营运作方面的创新也未尝不可以借鉴。

湖南卫视革命

　　处于空前辉煌状态的湖南卫视在改革频道定位的同时，也在酝酿从体制上革自己的命

　　《超级女声》的火爆和《大长今》的热播让湖南卫视赚足了眼球和钞票。同时，湖南卫视也开始受到越来越多的广告商的追捧，媒体则更愿意将之描绘成与央视的广告大战。

　　2005年11月19日，央视广告招标会之后的第二天，湖南卫视2006媒体推广暨广告招商会在京召开。往年湖南卫视选择在这个时间在京举行招商会，会被视为借央视余热，但是此次却被更多的人理解为向央视叫板。

　　广告大战

　　仿照央视的全国广告说明会，湖南卫视分别在广州、上海、北京三大城市召开广告说明会。以央视的独特资源，大企业、大品牌不会舍弃央视，但是湖南卫视至少从央视的大客户中分得不少广告。

　　不论是央视还是卫视，企业是根据自己的市场计划来选择媒体。2005年超女有创意，适合我们的酸酸乳推广计划，所以我们会全力配合。蒙牛副总裁孙先红解释。而作为央视大客户的伊利则置身《大长今》播出时段，很少投放地方台的创维也以年度巨献形式出现在《大长今》前后。

　　成长中的企业也在继续看好央视的作用。大阳摩托是一家低调的企业，但是它的广告从2002年起一直在央视黄金时段新闻联播之后播出，其市场部经理陈光表示，明年还将继续播出，在央视作广告是为了让经销商、消费者信赖你的实力，这在地方台怎么播都换不来。我们在央视作广告的当年销售额就增长了60%。

　　在大阳摩托的媒体投放计划中，地方卫视预计是40%左右，除了本土电视台河南卫视，首选就是湖南卫视，陈光也不得不感叹，湖南卫视的收视率的确提高很快。

　　央视独有的资源优势、最广泛覆盖率让央视广告处于无人挑战的地位，但是目前湖南卫视收视率排第四，已经超过了央视部分专业频道。实力传播克顿顾问机构的研究人员认为，湖南卫视现在还不具备挑战央视的资源和能力。不过央视明显变得更谦虚了。

　　广东力臣国际广告公司的陈泳认为，投放央视还是地方卫视，一是看数据分析，二是看客户的需求。大品牌在央视投的多一些，而重点作区域的品牌投放卫视多一些。

　　《大长今》的模式则打破了央视独播、首播的不成文规定。在买断韩剧《大长今》的内地独家播映版权之后，2005年7月8日，湖南卫视针对大长今公布了一个年度巨献，4个联合特约，10个套餐共15个限量的广告名额的全新广告营销方式。大长今购买不过一千多万，但是头一轮广告就赚了4千万。而现在，第2轮都排满了。湖南卫视广告部陈敢介绍说。

　　从合作到合资

　　要同央视竞争，最主要的，还是要有受观众欢迎的节目，以及对节目的市场运作。

　　如何保证节目受欢迎？资深电视人、广源传媒副总裁欧阳国忠认为节目的市场导入是一个基本的方向，即根据市场的需求定做节目。以往一个节目的诞生，大多是文人式的闭门造车，今后则要通过市场调研，发现观众喜欢什么样的节目。同时还可以借鉴国外的节目样式，《超级女声》就是借鉴国外的一个成功案例。

　　欧阳国忠分析说，当把电视节目作为一个产品来看待时，中国传统电视栏目制片人所需完成的，是策划、制作、播出三个链环，节目通过电视这个界面完成了跟观众的见面，即告结束。而从产品角度看，它缺乏品牌推广与市场营销两个环节。湖南卫视和天娱公司却是努力在尝试寻找建立外循环，即品牌推广与市场营销的组织建构。

　　实力传播购买中心副总经理钱峻告诉《法人》：这种合作需要有好的节目策划和节目编排，很多地方电视台没有进行这些策划的能力，央视的节目质量都很高，但是央视受到了很多限制，这方面湖南卫视无疑是做得最为出色的一家。

　　显然有人并不满足于仅仅与电视台开展项目合作。汉风国际传媒投资有限公司董事长陈恒六就是其中的一个。

　　我们跟湖南卫视的合作主要分三个层面：一个是跟娱乐频道做频道合作；另外还合作一个《首播剧场》栏目，这个栏目是在黄金时间播放首播的电视剧；第三个是对大片工作室我们也很有兴趣。2005年11月24日，《法人》越洋连线了北京汉风国际传媒投资有限公司董事长陈恒六，他在电话中透露了上述内容--汉风国际传媒是地产巨头顺驰集团旗下子公司。

　　据陈恒六透露，现在湖南广播电视局魏文彬局长在亲自抓几个大片子，包括《鸦片战争》、《谋天下》、《梅兰芳》等，他还准备成立专门的大片工作室。娱乐频道下面会成立几个公司来做成此事。

　　早在2005年8月，北京举办的电视节目交易会期间，北京汉风国际传媒投资有限公司投资的古装电视剧《正德演义》发布会上，汉风国际董事长陈恒六结识了湖南卫视台长欧阳常林。双方谈到合作创立一个栏目。后经多轮谈判，栏目初步定位在《首播剧场》。

　　现在盘子基本上谈下来了，《首播剧场》我们准备出2个亿。跟娱乐频道、大片工作室的两个合作还没有谈到出资多少的问题。 陈恒六说。

　　我们最初商定的合作方式是成立合资公司，我们占49%，现在为了股权稳定，双方还在找第三方合作者。未来是湖南卫视做单一大股东，但不会是绝对控股。陈恒六透露说，现在湖南卫视在积极寻找第三方合作者，他们的眼光看得很远，不是单纯有钱就可以的。

　　革自己的命

　　我最近去了长沙四趟，拜访了湖南省广播电视局魏文彬局长。他跟我说，他做电视台就是要让内容'从教育向娱乐偏一偏'，这只是一句话，但其实是重大突破，从定位上跟以前所有电视台都不一样，对收视率的提升有极大的帮助。陈恒六说。

　　刘向群特别强调了湖南卫视的个性：我们就是要做娱乐，面向年轻人，做中国第一娱乐频道，娱乐就是要快乐，于是前年6月份又提出了'快乐中国'的概念。

　　个性也成为湖南卫视要创造全国性传播价值最重要的着力点。欧阳国忠认为，至少从收视率和市场份额方面来讲，湖南卫视已经实现了这一目标。2005年1月到10月15日，湖南卫视的全国收视率已经达到0.54%，在全国各频道中排名第四。市场份额也超过3.3%，位居全国第四。据湖南卫视广告部主任樊旭文透露，湖南卫视作为单一频道2005年的广告收入超过6亿，其中90%的客户来自省外。

　　在实力传播购买中心副总经理钱峻看来，仅以《超级女声》一个节目而论，湖南卫视已经实现了全国性的传播价值，但是从规模上来讲，地方卫视还难以和央视抗衡。如何保持持久的影响力，仍是地方卫视面临的问题。

　　欧阳国忠则认为，在市场力量的作用下，现在的竞争态势容易形成一个良性循环--收视率高的电视台必然能够吸引更多的广告客户，有了广告客户也就有了进一步壮大的实力，最终的结果就是优胜劣汰。

　　处于空前辉煌状态的湖南卫视在改革频道定位的同时，也在酝酿从体制上革自己的命。谈判过程中我们感觉到，湖南卫视并不单纯是要资金，他们对趋势看得非常准。魏文彬局长跟我说，以前是经济体制、科技体制改革，下一步就该是文化体制改革了。这话说起来容易，但办起来很难，要改变几十年来形成的问题。陈恒六说。

　　要做电视台改制，需要借助我们这样的民营企业的外力。如果省级电视台能够与民营资本联营，很可能会在娱乐行业、电视行业产生巨大的影响。也许，陈恒六的话正在昭示着某种方向。

电视淮军的金手指

　　安徽卫视迅速采取了一系列改革措施，将电视剧这种开放性资源变成自己的垄断资源，这才是安徽卫视成功的关键

　　仅仅依靠电视剧就赚得盆满钵盈的电视台，非安徽卫视莫属。

　　2005年，安徽卫视密集的电视剧播放再显成效，其八大剧场的冠名招标就达7千多万元，节目收视率也继续保持了省级卫视第二的位置。这不仅让这个地方电视台赚足了人气，而且还赚够了银子。我们在黄金档的收视率，名列省级卫视第一位。 安徽卫视总编室宣传科长王永连自豪地对《法人》说。

　　早在2002年，安徽卫视就提出了电视剧大卖场的立台策略，力争电视剧及新剧播出量位居全国第一，这使其成为省级卫视中最早进行内容定位的频道之一。王永连给出了一组数据，2002年在电视剧方面，省级台收视份额占60%，央视只有13%。央视的这个软肋，迅速被安徽卫视抓住。有研究者统计，安徽卫视最多的时候一天播出23集电视剧。

　　尽管如此明确的定位显示出了安徽卫视颇强的前瞻性，但很多人却认为，安徽卫视电视剧大卖场的定位，是当时迫于资源匮乏而作出的无奈选择。

　　然而，不可忽视的是依靠电视剧播出来维持收视率和赚取广告费的做法，由于门槛较低，引来了其他地方卫视纷纷复制。在此境况下，安徽卫视迅速采取了一系列改革措施，将电视剧这种开放性资源变成自己的垄断资源，这才是安徽卫视成功的关键。

　　掌控电视剧供应链

　　最大规模的改革发生在2004年。

　　这一年，国家广电总局出台规定，同一电视剧集不能同时在四家以上上星频道中播出，这直接引发了省级卫视争抢电视剧首轮卫星播映权的兴趣。有结果显示，电视剧仍然是中国拥有最大规模观众的节目类型，每年电视剧给电视传媒带来的广告收入达到220个亿，这也是各卫视纷抢电视剧首播的直接原因。按照规定，国内电视剧首播方式主要有三种：首批三家上星播映权、独家首批上星播映权和独家上星播映权。

　　为此，安徽卫视进行了一系列大动作：成立专门的电视剧制作公司、斥资1亿在北京建立电视节目制作基地、投资2000万购买一批独家上星的热播电视剧版权。种种迹象显示，安徽卫视咬定了电视剧大做文章。

　　为进一步提升电视剧的核心竞争力，安徽电视台成立了专门的电视剧制作公司，加大电视剧的拍摄力度，《上错花轿嫁对郎》、《新四军》、《大清徽商》……事实证明，这些电视剧为安徽卫视赢得了极高的收视率。

　　为进一步提高自拍电视剧的比重与水平，提升自办节目的制作质量，这一年的5月19日，安徽电视台台长汤达祥在台高层干部会议上宣布，今年在北京投资1个多亿，建立电视剧制作基地，充分借助北京的明星优势、制作人才优势和发行网络优势，提升电视剧的制作质量，强化内容产业，进行完全市场化的运作。

　　另外，安徽卫视也全面掌控着市场信息，对一些优秀的电视剧，以先期投入的方式，获得对该剧的控制权，《大江东去》、《五月槐花香》、《一江春水向东流》、《中国式离婚》、《铁齿铜牙纪晓岚3》……这些电视剧，中国的观众已都耳熟能详。

　　制定安徽电视台广告经营策略的核心人物、安徽省电视台副台长邹晓利认为，无论是投资建立基地，还是追加资金购买电视剧的播映权，安徽卫视实际上都是在打造核心竞争力。他将这一系列的改革措施定义为：从营销制胜迈向掌控节目供应链的新阶段。

　　在充分掌控了电视剧的首播权和独播权之后，安徽卫视又使出了另一个杀手锏与之前的一系列改革相呼应。

　　2004年10月15日，邹晓利在海南博鳌宣布，安徽卫视将进行改版，新版的安徽卫视将会在每晚黄金时段开设《第一剧场》，以推首播剧为主。为了强化我们频道的核心资源，也就是对电视剧的控制力，我们以先期投入的方式获得了对大量精品电视剧的控制权。在现有安徽卫视的待播电视剧库中，电视剧的储存量是频道电视剧吞吐量的一倍以上，而其中垄断或局部垄断全国优先播出权甚至版权的电视剧占95%以上。 邹晓利说。

　　《第一剧场》为安徽卫视摆脱其他电视台模仿、获取电视剧频道核心突破而迈出了重要一步。

　　一个月后，《天龙八部》正式在安徽卫视《第一剧场》开播。此剧在安徽卫视第一剧场开播一周，央视-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)的调查显示，平均收视率就达22.5%，周最高收视率达到 28.7 %，在AC尼尔森的国内同时段省级卫视节目排行榜上，连续四周排名第二。

　　《第一剧场》强力扩版

　　然而，经常看电视剧的观众还是会在观看节目时发现这样的情形：打开电视机，安徽卫视播放的电视剧，其他的省级卫视也在播放。比如说，现在正在安徽卫视黄金时间热播的电视连续剧《原来就是你》，江西、重庆、吉林等省级卫视也同时在同样的时段播放。

　　但这却并没有影响到安徽卫视的收视率，同一部电视剧在不同的电视台播放，安徽卫视的收视率总是最高的。这一让安徽卫视值得骄傲的事实，得益于2005年的强力扩版。

　　2005年5月中旬，安徽卫视《第一剧场》强力扩版；《雄风剧场》时间顺延，定位回归，主打刑侦反腐剧；同时还开辟了全新剧场《看了又看》，回放经典剧目。经过这次调整，安徽卫视晚间的电视剧安排更加合理。使得其在全国的收视率始终稳定在卫视前列，频道夜间时段收视率排名全国第三，黄金档的收视率始终名列省级卫视第一。

　　对于此次进行的一系列调整，安徽电视台副台长邹晓利表示，大多是出于对版块设置的考虑，大版块的存在比较适合进行调整，而由于目前安徽电视台拥有充足的电视剧储备量，比较适合形成大版块的形式，进而满足自己的风格需求。

　　安徽卫视八大剧场中最重头的《第一剧场》在此次变化中最为人们所关注--周一至周四由原来的每天两集扩充为三集连播。扩充之后的第一部大戏就是首批上星播出的《母亲》，该剧的播出使频道同时段收视份额提升30%。而在六月刚刚播出的首轮上星大剧《军人机密》的表现更是出类拔萃，四家电视台同样在黄金时间段播出的情况下，安徽卫视位居第一，而且连续两周全国第一。

　　同时，根据克顿数据库数据显示，从2005年5月15日到5月28日连续两周的时间里，《第一剧场》第三集的收视率要高出前两集。由此可见，《第一剧场》的扩充使安徽卫视的晚间黄金时段也得以延长。究其根本原因，邹晓利表示，《第一剧场》第三集的播出时间，正是其他各电视台播出栏目的时间，那么一些喜欢看电视剧的观众就会转向播出电视剧的频道，也就形成收视率增长的现象。

　　所以，观众如果现在在安徽卫视看《原来就是你》时，可以过瘾地享受到三集连播，而其他的省级卫视都只是播放两集。相比之下，人们会更愿意接受安徽卫视，进行了扩充之后的《第一剧场》可谓是占尽先机。

　　最大数量的军队应该集中于具有决定意义的点上作战，克顿顾问董事长兼首席执行官吴涛借用军事理论家克劳塞维茨的军事理论来形容安徽卫视在《第一剧场》上所作的努力，在关键性局部充分发挥资源优势，锻造剧场第一品牌。

　　《第一剧场》扩充的模式虽然已经得到认可，但不能不考虑的是投入产出比的问题。原来每天两集的情况下，《第一剧场》每年需要的电视剧大约不到800集，而现在每年需要的则是1000多集电视剧。

　　2006年安徽卫视全国推广暨广告征订会，于2005年10月26日下午在合肥国际会展中心拉开了帷幕。在这次征订会上，邹晓利给所有到会的嘉宾带来了一个令人振奋的消息：2006年，安徽卫视将投入比原先预算多一倍的资金，获得更多优秀电视剧的控制权。这一消息在《法人》对王永连的采访中得到了证实。

　　王永连还向《法人》谈到了新一年的改版计划：2006年，安徽卫视的现有节目会发生很大变化，但节目内容仍然以电视剧为主。然而，由于整个改版计划仍处于做样片阶段，没有经过最终的审查，所以，他只透露了2006年安徽卫视的改版是请世纪工场做的整体包装，新包装将更加人性化、更具时代感。世纪工场是一家电视媒体品牌形象包装公司，它曾经成功地包装了湖南卫视，此次对安徽卫视的打造，无疑让人们充满了期待。

第三势力：外资传媒资本和民营传媒力量

　　外资传媒资本不断寻找政策漏洞以图早日杀入中国市场，而民间资本涉足电视制作市场的政策、法规还尚未明朗，在电视产业改革的大环境下，二者等待的也许都是政策的东风

　　在中国的电视市场上，外资电视和民营电视始终扮演着陪太子读书的角色。随着电视产业改革的逐步扩大，外资和民营资本已经成为中国电视市场上强有力的竞争者，被业内称为央视、地方卫视身后的第三势力。但是由于政策上的种种限制和政府态度的暧昧不清，却一直没有能够掀起风浪，第三势力的招牌名不符实。

　　外资传媒渴望脚踏实地

　　外资传媒大鳄们谁都无法拒绝中国电视市场的诱惑。多样的节目需求、国内媒体的发展滞后以及可覆盖人口数目庞大等方面的巨大利益空间，使得中国的电视产业在他们眼中已经成为了丰盛的午晚餐。但是由于中国政府政策上的保护，他们只能看着满地是宝却无从下手。

　　我国的传媒业目前只是部分开放，频道经营权始终被国家牢牢掌握在手中，而没有播出渠道正是外商投资国内影视业最大的风险。中国人民大学新闻学院媒介管理研究所所长宋健武的话道出了外资电视传媒在中国发展的最大制约。

　　中国政府对于外资在电视传媒领域的政策一直是摇摆不定。从2004年7月 关于实施《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》44号令有关事宜的通知，到11月28日，《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》正式实施，再到 2005年7月，《广播影视系统地方外事工作管理规定》(下称《规定》)的颁布，对待外资的态度越来越强硬。

　　新的《规定》中明确指出，各地方广播电台、电视台不得向境外机构出租广播电视频道(率)，不得与境外机构合资、合作经营广播电视频道(率)。同时，还禁止各地广播电台、电视台与境外机构合资、合作开办固定栏目和广播电视直播节目，并要求地方广播影视节目制作经营机构的涉外活动也应由省级广播影视行政部门统一管理。

　　想要占有市场，外资传媒首要解决的问题就是落地问题，尽管许多台的试点工程进行了很多年，但尴尬的现实是目前仍没有哪一家纯外资电视台落地并大面积覆盖中国。外资传媒在中国脚踏实地的经营成了可望不可及的事情。

　　目前我国电视业和外资传媒在电视节目制作和传输方面的互动合作形式，大致可以划分为三种类型：一是外资传媒通过贴片广告的方式向国内各电视台提供他们的节目资源；一是通过与内地媒体合资建立节目制作公司的形式，共同制作电视节目在国内电视台播出；另外就是通过一定的政策约束和节目交换条件，允许外资传媒的某些频道在中国内地落户，提供用来播放其单独制作的节目资源的播出平台。既有的这三种模式显然不能满足外资传媒大鳄们获取更大利润的野心，要更好的开发中国电视市场，最佳途径就是落地中国，脚踏实地地发展自己的频道。

　　中国传媒大学教授刘宏告诉《法人》，由于本身拥有雄厚的人才和资金实力，先进的管理经营理念，在中国电视市场门口团团乱转的外资势力一旦冲破政策封锁，中国的电视市场格局势必发生巨变。

　　民营资本：并非扶不起的阿斗

　　与外国资本老鼠咬天--无处下口的窘态相比，民营电视的问题更为复杂。

　　作为加快我国电视产业化进程的重要手段，国家一直在鼓励民营经济投身电视领域。早在1994年，中国第一家民间电视机构嘉实广告文化发展有限公司就已经在北京成立,十一年过去了，尽管民营电视公司一直没能成为电视制作的主力军，但实力却在不断扩充。已经出现了欢乐传媒、保利华亿、唐龙国际、华谊兄弟等许多实力雄厚且特色鲜明的民营电视节目制作公司。

　　2005年8月8日，新华社全文播发的《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》，该决定第一次明确提出了鼓励中国民营资本进入文艺表演、电影电视剧制作发行等文化产业，支持民营资本参与部分国有文化单位的股份制改造。业内人士分析民营电视企业将进入新一轮的发展高峰。

　　唐龙国际一位市场分析师向《法人》列举了民营资本进入传媒业的几大优势：首先是灵活的体制。民营传媒有灵活的体制，注定了它在意识形态上不会受到太多的干预和限制，会有自己足够的发展空间；其次市场化动作。以观众为需求，以市场为导向，民营传媒企业按照市场经济的规律来进行运作。最后，经过几年的市场洗礼，运营模式已现雏形。不服水土、规模较小的民营传媒企业已经被淘汰，民营电视企业开始朝着做大做强的方向发展。

　　但是眼下历经了2000年的发展高峰之后，民营电视公司的经营者们却发现自己的公司不但没有随着中国电视行业的发展一路高歌猛进，反倒日益陷入困局。先驱嘉实被迫改行，大腕唐龙的时政节目被叫停，这两年的电视交易会上，几乎看不到民营电视公司推出的新的电视栏目，放眼望去一片凄凉景象。

　　有人已经将民营电视的止步不前归罪于其自身的局限，认为民营电视资本在我国电视产业化改革尚未完成的时候扮演的肯定是扶不起的阿斗的角色，不会有什么作为。

　　民营电视资本在运作经营过程之中的确存在局限性，但这种局限最主要的还是来自于其生存环境。政策导向给予民营电视的空间还很小。这个问题未来会怎样，现在很难说。唐龙国际掌门人陆兴东显得忧心忡忡。而嘉实传媒总裁封钢更是直率地说：我们不可能成为主流。

　　一位业内人士告诉《法人》，制约民营电视企业发展的瓶颈还是在政策上。进入限制的模糊性使得民营资本一直都存在着身份确认的问题。而民营电视不享有国民待遇，仅能在有限空间内发展，从2000年底广电部门对京城民营电视的约法三章中就可见一斑：中国、世界字样不准有，新闻节目不能做，谈话节目不能上。此外欠公平的市场环境也不利于新生的民营电视企业的发展。在我国国有电视台掌握着所有电视频道资源，垄断着节目及广告播出领域，导致了不公平的市场环境。而民营资本只能看别人脸色行事。

　　如若有足够的政策扶持，民营经济的发展也许会更上一层楼。人民大学新闻学院副教授王钰向《法人》表示了对民营电视企业的信心。当我们的市场彻底开放以后，民营资本甚至可以成为国有电视媒体控制话语权、抢占收视率、更好的遏制外资传媒的有利助手。王补充道。

　　外资传媒资本不断地试图通过借壳上市、控股、合作等方式，寻找到我国政策漏洞以早日杀入中国市场，而与此同时，有关民间资本涉足电视制作市场的政策、法规还尚未明朗，在我国电视产业改革的大环境下，二者等待的也许都是政策的东风。

电视业改革需要社会推动

　　中国电视业不能仅仅依靠自身的改革以获得长久的发展动力，而是需要中国整个社会的推动

　　地方卫视与央视之间的竞争在2006年将如何发展？面对市场的需要，央视的改革应该如何进行？中国的电视产业市场格局将发生怎样的变化？带着这些问题，《法人》采访了致力于中国电视传媒市场研究的中国传媒大学教授刘宏。

　　《法人》：地方卫视近年来的崛起是不可否认的事实,他们与央视的竞争体现在各个方面,这种现象的出现,是否可以看作我国电视产业进步的一个信号?

　　刘虹：随着中国电视产业的发展，现在的卫星电视已经逐渐显现出其应具有的特征与特色，也因此在很多方面对央视构成了挑战。

　　长期以来，中国的新闻视角常常被局限于全国看地方、地方看全国这样的二元论；地方台的节目，特别是新闻节目常常为了迎合全国化视角而作出倾向性的改变。在新闻联播式的话语下，央视的覆盖优势局面并没有被真正打破。不过，以《南京零距离》为代表的地方新闻节目正在突破这种联播视角的局限，摒弃了对央视节目类型的单纯模仿，自身的扎实感已经做得越来越出色；在地方新闻鲜明的地域内容指向性的对比下，全国性话语却显得空泛，央视的联播式新闻节目开始暴露出无力的漂浮感。当过去那种异地御用监督、大台监督小地区的特征逐渐消弭，央视曾经的优势也变成了如今屡受质疑的问题。

　　另一个值得关注的思路是，地方卫视通过制造全国有影响的活动或事件，在参与商业营销的同时树立媒介品牌。比如湖南卫视的超级女生，以及随后作为独播剧推出的《大长今》，都将地方活动作出了全国影响，给其他地方电视台提供了范本。如果说《南京零距离》这样的节目给地方电视台在如何立足本地、突出本地特色方面以借鉴，那么湖南卫视则刚好做了一种反向的尝试。地方卫视既要做出频道特色，又要将其做成全国化。频道特色并不等同于地方特色，很多地方卫视已经意识到，频道识别、电视台识别、节目识别的概念已经不同。这也可以说是一种电视视角与电视格局的转变，说明我们正在进步。

　　《法人》：许多人在惊呼2005年央视遭遇危机，您怎样看待这个问题？如果存在危机，您认为最大的危机是什么？

　　刘宏：央视的地位决定了它就是中央的喉舌，不需要其挣钱，所以根本的生存上的危机是不存在的，只不过是活得不如地方台精神而已。一个真正活跃的媒体必须在政治话语空间充分开放的环境下才能出现，现在正在开放中，但政策、体制的限制还有很多，所以央视也就不可能迅速的找到自己的市场化定位。是想做不赚钱的公共台？只钻钱眼儿的商业台？还是国家话语控制的国家台？中央还没明确说法，没有明确定位，自然也就没有市场竞争力，这恐怕就是所谓的央视危机 。

　　《法人》：我们也都看到了央视近些年来改革所取得的成效和问题。您认为央视现在最需要做的是什么？央视改革与我国电视产业的发展有何意义？

　　刘宏：地方卫视的迅速崛起，并且对央视的地位形成了一定的威胁，其实是与地方政治、文化形态的成熟与转变密切相关。中国电视业不能仅仅依靠自身的改革以获得长久的发展动力，而是需要中国整个社会的推动。社会应该更好地促进媒介改革，否则媒介自身的单向改革，最终只能流于节目形式的单纯变形，从而走入形式主义的误区，成为戴着镣铐的独舞。

　　央视频道专业化给人以最不商业的商业台、最不公共的公共台的印象。这也将央视带入一种标准化市场的困局：一方面，传媒市场的蛋糕还要去切，另一方面，国家标准依然需要制订。曾经一支独大的全国话语垄断地位既给央视以强大的支撑，同时也成为其节目制作的负担所在。

　　同时，央视的创新能力也亟待提高。一个缺乏创新精神的媒体也是一个缺乏活力与竞争力的媒体。虽然每年的改版都能形成一些新亮点，但整体创新能力依然显得薄弱。另外，虽然央视如《焦点访谈》、《新闻调查》等节目被允许使用更多的舆论监督方式，在事实系统的寻找方面比较具有优势，但央视的评论系统、观点系统没有得到充分建立。和地方生动的民生新闻节目相比较，央视带有政治调控性质的报道形态、批评系统也显得较为单一古板，容易给观众造成心理的疲倦与冷漠，削弱了节目的传播效果。这也是央视面临的巨大挑战。