“JUST DO IT”——耐克的这句话，大概是体育用品里最著名的广告语。不仅在中国，世界各地都能见到它的身影，配合诸多的体育明星，“JUST DO IT”给青年人营造了一种痛快淋漓的酷感。
这句话翻成中文到底是什么意思？耐克似乎也一直没有给出标准答案，有一段的解释是“想做就做”，而最新的演绎叫做“放胆做”。
影帝姜文说，“JUST DO IT”翻成北京话其实就一个字——整！很是传神。
李光斗与姜文讨论电视广告创意
但是，一位资深的英语研究专家却告诫，“DO IT”要慎用，它的本意其实就是一句粗口，文雅一点的说法叫做“干他”。“JUST DO IT”实则脱胎于美国黑人的俚语，是挂在年青街头男孩们嘴边的脏话。如果一定要翻译，那意思与北京土话“我X”相差无几。
粗口之所以有代代相传的顽强生命力，其实是符合广告语的创作原则的：简短、有力、指向明确、易于传播。假设一句广告语能够达到粗口般的张力，那它十之八九是成功的。
当然，我们绝非要提倡粗口式的广告语。恰恰相反，有人提出，像“JUST DO IT”这样的粗口，在奥运期间应当禁止才对。还有人调侃，耐克之所以总是输给阿迪达斯当不了奥运赞助商，就是因为这句“JUST DO IT”不利于文明奥运。
想来也有道理，若是奥运赛场上，一片“干他”的声音，实在有损奥林匹克的形象。
还是我们中国的企业更文明，能够找到同样简洁有力但是语意全新的句子，比如“我能”。
李光斗
中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人。 李光斗出身于市场营销第一线，自1990年开始从事市场营销和品牌策划工作，先后担任全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，具有丰富的品牌建设和市场营销经验，荣获中国策划业杰出功勋奖，被评为影响中国营销进程的风云人物。
