刘翔退赛，老板们哭了

文/何刚

活纲：

市场不讲感情也不相信眼泪。成也萧何败也萧何，刘翔同志在关键时刻退赛，国人更多的是给予了他足够多的理解，但是残酷的市场回应他的已经和将是无情的淘汰，因为刘翔震醒和打断了奥运赞助商的奥运狂欢梦。

刘翔惊动世界。

——因为他是100年一遇的中国飞人。

刘翔震撼商界。

——因为他让押宝奥运的赞助商大呼失策。

这是个商业造星的年代，体育明星的背后是体育联盟、体育经纪人和商家们的联手。借用媒体的力量，他们拥有丰富的“造星”经验，以及如何回收造星成本，并赚取惊人利润的成功实践。

在迅速膨胀的中国体育市场上，开发运动员商业价值的意识日渐深入人心。随着奥运冠军们的涌现，本土的体育经纪人、体育营销公司和体育用品生产厂家们也尝到了借体育明星推广品牌的甜头，冠名、赞助、代言和比赛，体育和商业就这样结合在了一起。　

借用牛顿之言，明星“刘翔”站在了“前人”的肩膀上——从李宁到姚明，从丁俊晖到田亮，无数的中国运动员成就了这部中国体育商业史。

但是，成也萧何败也萧何，刘翔同志在关键时刻退赛，国人虽然更多的是给予了他足够多的理解，但商界已经和将要给予刘翔的会是责难。

这几天，有关刘翔退赛产生的不利的连锁效应已开始显现。据8月22日新华社消息，中国奥委会原秘书长魏纪中在获悉刘翔落选国际奥委会委员之后表示，刘翔落选与他退赛有一定关系。根据国际奥委会（IOC）公布的数据，刘翔以1386票排名第八，最终没有入选。魏纪中现任国际排球联合会主席、亚奥理事会执委兼体育运动会主席、世界跆拳道联合会执委等国际体育组织的领导职务。他说，国际奥委会运动员委员会的选举，主要是由参加奥运会的各国运动员来投票，这些运动员更倾向于把票投给在比赛中取得好成绩的运动员，比如美国的菲尔普斯等。如果刘翔进入决赛，他应该会得到更多的选票。

魏纪中再次为刘翔退赛做了解释。他说，在排球、足球等比赛中，运动员受伤后打一针封闭，稍事休息后还能上场比赛，是因为封闭对筋和肌肉受伤有效，而刘翔的伤在很深处，打封闭并不奏效。退赛也是他本人在万不得已的情况下作的选择。这几天，有关刘翔落选国际奥委会委员的原因有很多版本，在广大网民中引起了热议。

我想，来自新华社的这一消息应该很权威，本人也同意魏纪中老先生的观点。

不但如此。

我认为，刘翔退赛变成了一根无情的导火线，会引爆一系列针对刘翔的商界连锁悲剧事件，刘翔退赛的市场反应是空前的，刘翔和商家都会是输家。

刘翔退赛损失会有多大？对于刘翔本人而言，退赛对于他自身的品牌损失将超过10亿。

因为，刘翔背后，是一个巨大的品牌价值链。据估计，刘翔在2007年已经成为代言品牌最多的明星，有14个品牌，包括：安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动。这其中，有奥运赞助商，也有非奥运赞助商，虽然，最近非奥运赞助商的广告被限制，但其连带效应巨大。影响最大的非奥运赞助商是耐克，这是因为，面对阿迪达斯作为奥运赞助商的主场优势，耐克迫切需要体育明星来破局。这次，耐克有两大王牌，一是刘翔，一是姚明。刘翔在耐克的奥运战略中起着举足轻重的作用。2006年7月，刘翔打破110米栏世界纪录的第二天，耐克中国的专卖店店员就穿上了促销纪念衫；2007年8月刘翔在大阪世锦赛成就“大满贯”之后，耐克当天就开发设计出了“翔”T恤。耐克大中华市场部总监潘建华就说，“我们长期的目标是让刘翔在2008年能够代表耐克传达一个声音”。而刘翔的退赛则给耐克留下了一个巨大的难题。  

根据Interbrand的“2007年全球最有价值品牌榜”，耐克的品牌价值是120亿美元，而阿迪达斯只有48亿美元，可以想象，由于“刘翔退赛”的影响，耐克和阿迪达斯的品牌价值差距将在2008年进一步缩小。

影响最大的奥运赞助商是VISA和伊利。VISA的广告是“刷新梦想，12秒88”，在今天之后，这样的词汇显然不合时宜。相对而言，他们受到的冲击会小一点，因为这两家的广告代言人基本上是群像，但是，由于刘翔是作为最大的一张牌出的，所以，品牌影响也是有的。像其它一些奥运赞助商，比如联想、可口可乐等，受到的影响也比较小。看看这些品牌大佬的品牌价值，像可口可乐是653亿美元，VISA的品牌价值也有几十亿美元，轻微波动一下就是一个大数字。     

“刘翔退赛”虽然体现了体育明星的品牌传播风险，但是不是要因噎废食。事实上，运动员关系是体育营销中最重要的一环，中国的很多公司在体育营销上更多是短期效应，属于明星追逐，所以这种突发事件的影响就比较大。而那些体育营销高手，会在运动员关系上下很大功夫，有的通过技术支持，比如speedo的鲨鱼皮，耐克的跑步鞋等，有的通过提前发掘，这次，阿迪达斯就签下了刘翔的对手古巴小将罗伯斯。

　　据悉，刘翔代言的多个品牌巨头在之前已经制作了大量的广告，计划从8月18日刘翔首次参加比赛时开始投放，涉及电视、报纸、户外、互联网等媒体平台。然而，刘翔的退出将导致广告主、媒体遭受难以估计的损失。刘翔已经代言众多品牌，包括凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、白沙文化、杉杉男装、千里马汽车、伊利、交通银行、联想、元太、奥康、中国邮政EMS、NIKE、中国移动等、耐克、可口可乐、伊利和VISA。就代言费看，2004年耐克仅花费30万元就签下刘翔，当刘翔在雅典获得奥运金牌后，代言费水涨船高。据悉，目前代言费最低1000万元以上。　　 　 　　

然而，刘翔因伤突然退出比赛是所有的人都未曾料到的，因此，广告主即便是目前，与刘翔签约的众多品牌厂商已经积极寻求解决办法，对于刘翔退出比赛，截至目前还没有一家出面作出表态。　　　　 

刘翔退赛了，押宝刘翔的老板们把苦涩的泪水往肚里咽。　

创意王子

大家好！我是何刚（活纲），行走商界，玩转时尚，学习世界，朋友天下。现任广西重庆商会会长，广西今创意商务策划有限公司董事长兼总经理，广西策划网总编辑，广西创业网总编辑，《商机》杂志总编辑。中国作家协会会员。中国诗歌协会会员。广西工商联常委。南宁职业技术学院兼职教授。 本博署名文章均系原创，刊、转者须经本人同意。 联系方式： E-mail:jcy316@126.com QQ:260465116