每一次激情的足球比赛开始前，电视镜头首先出现的是一辆缓缓驶入的大巴车。车辆运送而至的球员牵动着电视机前亿万观众的心弦。

“哦，小罗！快看，卡卡！”每台电视机前都不乏这样的惊呼。在观众赞叹和惊呼的声音之前，他们目不转睛的盯视的是大巴车的标识——现代。

这一幕，在2006年世界杯期间每天都上演数次。而现代汽车在赞助了一届奥运会和两届世界杯之后，在欧洲声名鹊起，成功的获得了欧洲市场的承认和接纳。

通过短期投资获得长期收益，就是体育营销令厂商们趋之若鹜的原因所在。在以“更高更快更强”为宗旨的奥运竞技场的幕后，是奥运合作伙伴的争相竞技的名利场。

然而，奥运营销的历史却是残酷的：从1984年奥运会正式商业化到2004年，累计144家奥运会合作伙伴约30％奥运赞助项目盈利，另外70％的合作伙伴在奥运会结束后就结束了其短期的奥运价值收益。

尽管如此，德国大众汽车仍旧愿意在2008年北京奥运会为了这三成的可能性重金押宝。

2004年，大众在获得奥运合作伙伴资格之后，与其在中国一南一北两个合作伙伴一汽-大众和上海大众一同出台了一整套与奥运有关的计划，这个计划包括大众愿意对媒体津津乐道的奥林匹克计划，在圣火传递的每一站，以奥运的名义进行一次又一次耗资甚巨的公关活动。

现在，这场体育的最高盛会终于画上了休止符。而借得此东风的大众汽车奥林匹克计划完成情况的数据也令人振奋：截至2008年7月，大众全系列产品实现销售592060辆，有望提前完成其2008夺金之年的目标销量100万辆。

其他的数据对比是这样的：大众希望到2008年能够在中国实现降低成本40%，而到2007年底已经完成了降低30%；大众计划在2008年底平均国产化率80%，2007年底就已经达到83%；其还预计到2008年实现产能利用率90%，而2007年底，在南北大众，这一计划的完成数据是95%。

2008年北京奥运会，被誉为是“中国向世界全面展示自己的盛会”。唯一的汽车行业的合作伙伴大众也认为自己开展了一次内容丰富、效果明显、名利双收的奥运营销。“在奥运精神的支持下，我们这个“奥运计划”基本完成，甚至超额完成。”大众汽车集团中国副总裁张绥新博士如此表示。

这些数字的达标就意味着大众奥运营销的成功吗？奥运带给大众汽车究竟是什么样的未来？

（小标）兴奋点

大众与奥运结缘可以追溯到2001年。当年，中国顺利获得了2008年奥运会的举办权。而大众却深陷在两个中国合作伙伴关系水火不容的深渊中无法自拔。

其时，尽管大众汽车在每一次汽车展上都有意将两个合作伙伴安排在一个展台亮相，以突出大众的整体形象，但是因为一汽和上汽在中国都过于强势，且不说统一南北大众形象，对合资伙伴稍微有偏有向就会遭遇另一方的强烈抗议。

与两个合资企业的管理人员交流时，中方的员工不约而同的向张绥新博士建议，大众应该去争取2008年奥运会合作伙伴资格，“他们需要汽车，需要有汽车赞助商。在中国要举办奥运会，要有汽车赞助商的话，除了大众以外不应该是别的人做这个事情”。 

这是大众与奥运结缘的起点。或许大众认为奥运是一个契机，能够拉近两个合作伙伴的关系，为自己在中国的发展扫清障碍。

经过两年的较量和努力，排除了在北京建有合资公司的韩国现代汽车，2004年6月10日，大众正式被确认为北京奥运会合作伙伴。

而此时的大众可谓麻烦缠身。

2003年分列利润榜亚军、季军的南北大众盈利大幅下滑，被广州本田全面超越。2003年，仅上海大众的盈利就有7亿多欧元，而2004年，大众整个中国业务的利润仅有2.22亿欧元。其辉煌掩盖下的危机一一显露出来。大众在2005年公布的财务报表显示，中国业务出现高达1.19亿欧元的亏损，虽然大众集团事后澄清大众中国亏损并不代表南北大众的亏损。大众2004年市场分额由30%骤降至18%。2005年，这个数据下滑到17.3%的历史最低位。

如何解决南北大众产品相互竞争的问题？如何从产品导向转为市场导向？如何将被动营销变为主动营销？为了止住市场份额下滑，变革成为大众集团中国不得不面对的现实。

北京奥运会成了颠沛飘摇的大众手中一个最重要的机会。从2004年起，大众汽车就以奥运会为契机，在公司上下制订了为期三年的“奥运计划”。这个奥运计划实际是业务重组计划，它包括市场营销、产品定位、降低成本、改善企业形象和改善企业文化等六个方面。

大众中国公共关系和传播部总监杨美虹说：“2005年我们准备推这个计划的时候，公司高层认为奥林匹克是我们的一个资产，必须把我们的战略重组计划放到这个平台上。通过战略重组达到激励员工、提高士气，让企业快速盈利的目的。”

根据大众奥运计划，2007年大众启动了绿色产品活动，它向整个社会承诺，到2016年，其产品的平均油耗要比2005年降低20％。同时，大众期待向外界传递自己的工厂是最环保的工厂的印象，而且绿色要求也开始延伸到大众汽车品牌在华的经销店中。

杨美虹则积极推进大众的“大众汽车畅享绿色未来”的环保教育活动。此外，还有针对北京交通安全情况做了大众安全日等一系列以奥运为主题的公共交通安全活动。

作为正式的奥运合作伙伴，大众和北京奥组委的合同包括三部分：除了数字至今保密的现金赞助之外，大众还必须为北京奥组委提供实物赞助以及协助奥组委进行宣传、公关活动。

2008年7月底，大众向北京奥组委交付了5000辆奥运用车，它们既包括上海大众、一汽-大众的产品，也有远渡重洋的进口大众汽车，场面颇为壮观。此前，上海大众和一汽-大众提供了不少火炬接力正式用车。

宣传工作是以火炬接力为主体的，这属于赞助奥组委的活动当中最重要的一部分。此次火炬接力是奥运历史上历时最长、路线最长、规模最大的一次火炬接力活动，大众员工为此付出巨大的劳动

“每天早上起的最早的就是大众这批人，大众的员工大约五点钟就要爬起来清洁车辆、准备、检查所有的部件，而在夜里，他们转场结束、为车辆加满油、开过第二天工作准备会议之后已经是两、三点钟了。”张绥新说。

（小标）情与心

2004年，上海大众制定的年度产销目标为47.8万辆，但由于市场低迷，上海大众的产品出现滞销。2004全年最终仅实现了355006辆的年度销量，较2003年的销量也出现了10%的下滑。其中，库存达到12万辆。

此时，大众汽车宣布正式成为2008年北京奥运会汽车合作伙伴，作为大众汽车集团2008北京奥运合作伙伴的成员之一，上海大众随即拉开了“奥运营销”的序幕，成为当时业绩低迷的上海大众踏上复兴之路的动力之一。

作为在中国最被看好的合资企业，在如何通过奥运为自己谋利的问题上，上海大众显然考虑得更多。

上海大众迅速明确了自己奥运营销的四个步骤：挖掘企业理念与奥运精神契合点，同时也是上海大众奥运营销可以成功的基础；确定以绿色奥运为契机，带队奥运营销战略，向消费者传达上海大众先进的科技技术；充分挖掘奥运商机，整合产品品牌，提升产品销量，回馈市场；联合奥运合作伙伴，形成合力资源，提升企业品牌，衍生价值。

在成为北京奥运汽车合作伙伴后，上海大众举行了一系列以奥运为主题的大规模营销活动来提升品牌影响力：为北京奥组委和奥运会的筹备工作提供包括用车、服务、培训等在内的软硬件支持，与联手联合国儿童基金会和中国移动共同开展“奥运关爱大使”活动，在京沪两地举行“燃点激情，扬帆奥运”的品牌系列主题活动，组建大众奥运车队向全国发车为奥运助阵，在上海车展、北京车展等展会上，由专业演员借助虚拟场景进行体育表演。

上海大众同时在奥运赞助方面频出重拳，以大手笔的赞助投入启动其奥运营销策略：“好运北京”系列体育赛事主赞助商和独家汽车赞助商，2007齐齐哈尔IIHF世界冰球锦标赛赞助商（斯柯达），中国国家自行车队主赞助商，中国自行车运动协会战略合作伙伴，中国国家帆船帆板队主赞助商，环青海湖国际公路自行车赛赞助商等等。

上海大众的策略是，通过密集的奥运赞助活动向国民展示其全力支持北京奥运的信心和决心，并高调地宣传公司品牌和产品形象。

2007年7月，启动“领驭奥运，关爱里程”奥运主题公益试驾活动战略发布会暨奥运关爱大使招募项目，同年8月又启动“领驭奥运计划”。这些着眼于未来结合奥运主题的公益活动，力图展现上海大众的社会责任心，并以此希望有效提升上海大众的品牌形象。

2008年，上海大众推出旗下多种车型的奥运版，并在奥运会期间推出一款绿色环保型的燃料电池车，并准备在接下来的5年内，推出10款新车型，其中部分自主研发。

最为重要的是，就如同SONY利用体育营销带出自己的崭新品牌WALKMAN一样，借助奥运赞助的排他性和区隔性，上海大众使原来在国内知名度较低的下斯柯达品牌获得了显著收益。

2007年9月1日到11月，上海大众举办了“实力体验突破极限——SKODA奥运激情体验营”，突破地域限制，把国内几大赛车城市环形连接，吸引了众多眼球。上海大众斯柯达首款战略车型明锐自去年年中上市以来获得了很好的销量。这和斯柯达品牌甫到中国即频频赞助各项体育赛事不无关系，可以说斯柯达的抢眼表现正是搭上了奥运营销的东风。

这里值得一提的是上海大众的奥运口号。大众集团中国提出自己的口号“欢乐旅程 大众共享”，上海大众则提出了更为符合自己企业利益的字句——“共享奥运情，一路卓越心”。

这是非常值得肯定的营销举措。我们来看它是如何在各种媒体阐述自己的口号内涵的。

“1984年，许海峰在洛杉矶的一枪让中国捧起了第一块奥运金牌，也就是在这一年，作为中国最早的轿车合资企业之一的上海大众正式成立签约，同样开启了中国汽车工业的新篇章。24年来，“更快、更高、更强”的奥林匹克精神，与上海大众汽车“追求卓越，永争第一”的核心价值观有着高度的契合。

“共享奥运情，一路卓越心，作为2008北京奥运合作伙伴，上海大众汽车已将企业和北京奥运紧密联系起来，并向社会做出郑重承诺，将以“金牌标准服务”，努力为2008北京奥运做出杰出的贡献！”

这个奥运口号，其内涵将奥运与自己企业的历史，产品和服务真正紧密联系在了一起，它树立的是上海大众的企业形象，也或许在此基础上，上海大众出品的斯柯达才有了更加出色的表现。

(小标)鸣响

相比于谋略过人的上海朋友，一汽-大众的奥运营销却缺乏明晰的战略，对于作为大众在中国的两个合资公司之一，它显然并没有意识到自己错过了多么难得的机会。

一汽-大众汽车有限公司总经理安铁成曾表示：“正式成为奥运会合作伙伴以后，大众也是为奥运会整整做了5年的准备，为奥运会准备了大量火炬接力的用车，奥运会的工作用车。”

安似乎并不认为自己对奥运营销的理解有任何不妥之处有何不妥之处。事实上，对于奥运，一汽-大众一直是个慢热型选手。2004年-2007年之间，其针对奥运火炬的公关活动和相关工作为零。

2007年3月27日，一汽-大众在奥运的舞台上终于姗姗而至。为迎接北京奥运倒计时500天的到来，一汽-大众在北京抽取了首批速腾幸运车主，中奖者将获送双人奥运开幕式门票，双人北京3天2晚酒店住宿及往返机票。

至此，在获得奥运合作伙伴资格2年多之后，一汽大众开始了自己的奥运之旅。对于奥运营销，除了火炬接力和奥运用车之外，一汽-大众的创举乏善可陈。

据说，一汽大众也有人提出过很好的奥运口号，但是被相关人士以不要抢大众集团中国的风头为由否掉了，导致他们一直没有自己的奥运口号。说来也对，两个合资公司提自己的口号确实要和大众母品牌提出的口号本身相冲突。但关键是，南北大众为奥运营销都拿出了自己的资金，而这个资金显然是合资双方的母公司共同提供的，如果仅仅为大众品牌作贡献，显然也是不合适的。

上海大众的奥运口号巧妙地回避了“大众”两字，内涵异常丰富。一汽-大众胎死腹中的奥运口号“大众英雄在路上”，虽然在字面上更多强调的是大众，但是作为口号，却还是富有意味。

不愿具名的内部人士告诉《汽车商业评论》：“我们的英雄所指的内容非常丰富，我们的冠军是英雄，我们的车是英雄、我们的车主是英雄，我们的经销商是英雄，我们的服务人员是英雄，我们希望用英雄来高度概括这一切。但是现在，这个‘大众英雄在路上’只不过报道火炬传递的一个标题而已，被浪费了，实在可惜。”

然而，一汽大众的特别和令人差异之处在于他们对足球出乎意料的关注。在中国足球人人喊打的年代里，做被誉为“官僚、腐败成风”的中国足球背后的支持者，是需要勇气的。

2007年8月，一汽-大众奥迪品牌在8月8日北京奥运倒计时一周年到来之前，特别举行了“激情·为奥运而动”迎奥运系列活动。一汽大众举办了北京奥组委副秘书长张志伟先生为奥组委、中央电视台联队队员助阵。同时，奥迪还特别邀请西甲豪门巴塞罗那足球队来京与国安足球队友谊对决，以助燃迎奥运的激情。

通过豪门吸引眼球以及通过赞助其与国安的友谊赛来获得北京公众的好感，一汽-大众此举尚可以理解。

不可理解的事情发生在奥运会期间，一汽-大众的百名优秀员工踏上了去沈阳的奥运足球之旅。男足最后的奥运成绩已经众所周知，最后甚至在没有中国队参赛的足球比赛中，满场喊出的既然是要求足协官员下课的狂吼。

在中国公众对男足的失望和愤慨早已是冰冻三尺非一日之寒的2008年，一汽-大众不太可能听不见对大众对男足的滔滔谩骂之词。在此时此刻去为男足加油喝彩，一汽-大众将陷入的窘境似乎也成为必然，以致一汽-大众官网上的稿件竟然认为中国男足“打入奥运史上第一个进球”，就算是“圆了大家的奥运梦”。

一汽-大众的这次公关活动因此而显得荒谬。事实上，不仅中国的足球环境此时正处于历史上的最低点，而且由于奥运会足球比赛规定为只能有3名超过23岁的队员，大部分大牌球星都无缘奥运会，眼球效应自然降低。

纵观整个一汽-大众的奥运营销活动，他们也就是开着车跟在火炬队伍后面跑。从转播画面上看，我们最多只能清晰看到传递车上的大众品牌的LOGO，分不清是来自哪个大众。

或许你要提起“一汽-大众 ‘鸣’响中国”的网络互动营销。截止到7月17日的这个活动，网站设计很简单，页面上一个大大的方向盘做得细致逼真，在方向盘上轻点鼠标便能鸣响喇叭，还可以选择不同车型包括奥运火炬传递车来按喇叭，而根据车型不同喇叭声也会不同。谁鸣响的喇叭次数多，谁就可能获奖，奖品包括喇叭和奥运门票。当然，人们还可在上面预约试驾。

《汽车商业评论》认为，这是个非常好的互动营销创意，但是很可惜，在整体得奥运营销计划中，这不过是一个好的战术而已，一汽-大众没有整体统一和有效的战略。如果说输，它就输在这里。