这家地方国有的自主品牌汽车公司在营销上呈现出一种茫然局面。我们揭开奇瑞营销的盖子，所发现的实际远不是营销的问题

本刊记者  邱灿

 

2008年9月，A3正式上市。在此之前，奇瑞主机厂与经销店对产品的合理定价进行沟通。从4S店的消费者调查到奇瑞公司的态度，双方均觉得产品在7万多元比较合适。即便在奇瑞当天的上市仪式之前，尹同耀在与经销商沟通时，依旧斩钉截铁的表示A3的价格从73800元起。但是，令人疑惑的事情发生了。在上市仪式上，最终宣布的官方定价为81800元。与尹的决定相差了整整8000元。接近奇瑞的内部人士告诉《汽车商业评论》，“尹同耀事后这样跟经销店解释，没办法啊，詹书记的压力啊！”“81800元起价实际上就是有问题，大家觉得他的定价应该是73800元左右，因为尹同耀他们跟大区的人沟通还是觉得73800是理想的，因为外型和配置都是比较理想的，本来是去年广州车展的时候就要上市的，但是因为质量问题一直就没有上市，拖了1年，上市之后好多人认为定价太高了，丢了很多订单。”与经销店当初与消费者沟通过的价格出现如此巨大的反差，最终反应在终端的情况是，尽管奇瑞提供了A3是4年12万公里的超高保修承诺，在奇瑞A3上市半个月之后，北京地区仅售出12辆A3。

但是，仅仅如此不足以解释下面的事实。来自中国汽车工业协会的统计数字表明，支撑奇瑞成为最成功自主汽车品牌的销售数字开始崩溃。今年前8个月，奇瑞汽车的销量为251737，排名第六，8月份单月的销量为20428辆，排名下滑至第八位。而在9月，它的排名进一步跌到第九位，民营汽车公司比亚迪第一次取代奇瑞成为自主品牌汽车公司的国内销量冠军。

李峰的离开似乎为这一切写上了注脚。2008年8月8日，这位2005年初来到奇瑞并迅速建立功勋的营销大腕，以他的离开又形成了奇瑞2008年的奇瑞高管离职潮。2006年夏天和2007年夏天，奇瑞已经有两拨大的人才外流现象。一种难以言说的暗流在奇瑞涌动。

奇瑞的终端也正陷入人心惶惶的态势中。“新车卖不动，而配件价格又上调了这么多，我们是对老客户没法交代，又找不来新客户。”北京一家奇瑞4S店的销售经理告诉《汽车商业评论》，新上市的A3半个月只卖掉了3辆，但是奇瑞的配件将涨到一个“高的离谱的价位”。2006年，曾有媒体叩问奇瑞的总经理尹同耀，“奇瑞给自己定下的目标是到2010年销量达到100万辆，奇瑞能撑到那个时候吗？”尹同耀的回答是“奇瑞本身就能创造奇迹。”

目前的情况是，尹曾觊觎和相信的奇迹正在蜕变为一个败迹。照此情况发展，奇瑞不仅无法完成那个惊人的数字，也将把未来发展甚至是生存下去的方法变成一个无解题。

在此时，如果将上述问题再提一遍的话，尹同耀是否还会相信奇瑞是永远的幸运儿？实际是，即使尹同耀本人，他的职位也将难以幸运地一直董事长和总经理一肩挑。消息灵通人士对《汽车商业评论》透露，今年6月，随着奇瑞的缔造者，安徽省委常委、芜湖市委书记詹夏来无法出任奇瑞董事长职位转而出任省委秘书长，尹同耀的总经理职位也将会被早年一汽的总经理助理郭谦获得。

不知道詹夏来走后，郭谦担任总经理，奇瑞的面貌能否会有所改观。但是现在，这家地方国有的自主品牌汽车公司在营销上呈现出一种茫然局面。我们揭开奇瑞营销的盖子，所发现的实际远不是营销的问题。

 

分网

 

对于奇瑞的成功原因众说纷纭。其中被谈论最多是政府支持。据悉，安徽合肥在奇瑞处于爬坡期时采购了大批奇瑞出租车，后因质量问题停止了采购。而芜湖市目前所有的出租车依旧全部都是奇瑞品牌的，雷打不动。政府除了采购奇瑞的出租车外，还为奇瑞提供了大范围的用地，据说，如果奇瑞无法经营下去，出卖这些土地的所得也将甚巨。

但是显然，这种说法还是片面的，奇瑞在特定历史条件下的产品策略和营销手段还是为奇瑞掘得了第一桶金。这里面，李峰的功劳也是不容忽视，他的分网策略和对产品质量的高要求，在一定时间内挽救了奇瑞。也因此，尹同耀曾在公开场合表示，“在李峰之前，奇瑞没有营销。”

2004年，一度销售数据一路飚红的奇瑞陷入了困境中，由于车市一路走衰，经销商之间竞相压价，网络管理非常混乱。

接近奇瑞的内部人士告诉《汽车商业评论》，当年，主管奇瑞服务和品牌推广是现任奇瑞营销公司总经理的马德骥。而马在网络的管理上却非常松散。这位人士说：“只要利益存在，他就去开辟网络，他也不考虑经销商能否赚钱，奇瑞是否有这么多需求，所以后来奇瑞的网络很快，没办法。”

经销网络的泛滥将当年本来利润就非常有限的奇瑞推向了深渊。如何管理好网络、提高服务质量成为了摆在尹同耀面前的一个难题。

随后，尹同耀找来了李峰。2005年1月，奇瑞品牌分网在全国范围内正式实施。奇瑞规定，一个城市里有两个以上奇瑞经销商的，都要进行分网营销。四川是最早试行品牌分网的区域。其中，四川申蓉常瑞汽车贸易有限公司和四川华星鑫瑞汽车销售服务有限公司做ＱＱ的一级代理商；而四川捷顺实业有限公司则成为风云、旗云、东方之子的一级经销商。

同年2月，奇瑞在广州推广了分网销售，“梅花园奇瑞”获得“东方之子”的总经销权，“保新奇瑞”获得“风云”、“旗云”的总经销权，ＱＱ与将上市的瑞虎Ｔ11总经销权则归三鹰汽车城禾泰奇瑞所有。

2005年3月，北京的分网经销确定。原有的12家北京奇瑞经销商，仅保留了9家作为东方之子、风云、旗云、ＱＱ的一级代理商，剩余的3家经销商成为奇瑞的二级代理商。而在上海，2004年共销售3000多辆奇瑞车、占奇瑞上海销量的70％的上海沪西联海汽车销售有限公司无可争议的成为了当年人气最旺的 “风云”、“旗云”、“ＱＱ”的一级代理商。

奇瑞通过竞标的方式选择经销商作为自己的一级代理，经销商上报自己期望销售的车型、目标销售量，随后厂家进行分配。在奇瑞正常的分网销售体系下，一家经销商最多只能总经销1至2款产品。如需要其他车型，只能以二级代理的身份向区域内享有该车型总经销的经销商提车。

对于经销商而言，作一级经销商和二级经销商的最大不同在于奖励方式。一级经销商在销售自身代理的车型时，可按双方拟定条款进行阶梯式返利；当作为二级代理商售车，仅能获取销售奖励提成，其销售业绩将被计入该车型一级代理商名下。

作为尹同耀的老同学，李峰确实为当年处于网络混乱、各个经销商经销压价的奇瑞解决了切实的难题。曾与李峰共事的北汽福田的工作人员告诉《汽车商业评论》：分网销售当初是李峰的下属研究出来的，后来被李峰带到了奇瑞。从此，分网销售因在奇瑞所取得的成功声名鹊起，被广为复制。

 

弊端

事实上，在特殊时期起到了决定作用的分网销售的弊端已经显现出来。

分网销售正带来了新的困扰：实力较强的经销商会被束缚住手脚，实力较弱的经销商即使只拥有一个品牌的也显得浪费。而且在一、二级代理关系上，也将出现互相较劲的情况。据悉，奇瑞在四川的几家经销商就出现了老死不相往来的情况。

对奇瑞本身而言，更为无法控制的局面也正在出现。尽管在原则上奇瑞只会选择把自己的一到两个品牌交给经销商做一级代理，但是在北京某4S店却出现了违背原则的现象。

北京某4S店包揽了包括A1、A3、A5和旗云在内的四款车型系列的一级代理。并且，在这家4S店里，所有的销售人员都不愿意销售QQ车型。原因在于，由于分网销售，车辆的合格证是在一级代理处，如果试图完成了QQ车型的销售，那么销售人员办理相关手续需要跑一趟一级代理处，领合格证需要再跑一次一级代理处。

“这一天不用干别的了，就给客户跑QQ销售了。而且，最重要的问题在于我们卖QQ还没有提成。所以现在我们这的销售员根本不爱卖QQ。如果客户问QQ车型有没有优惠，那一准的回答都是没有，大家都不爱卖它。但是反过来说，我们想卖还真能卖出去，现在毕竟是穷人多。”奇瑞某4S店的工作人员告诉《汽车商业评论》。

最令人扼腕的是，奇瑞当初觊觎分网销售能够为其解决的经销商竞相压价的问题在车市寒流倪端初现的2008年再次成为一个摆在经销商面前的难题。

在记者走访北京的多家4S店的过程中看到的情况是：在一级代理和二级代理的4S店里，车型价格相差最高可达1万元。而最为明显的是，在北京南城某4S店，其A5车型无任何让利。但是在东城某4S店，A5豪华型1.8排量车型优惠达到6000元，而A5豪华型1.6排量的让利则高达8000元。

“我们这个店，是A5的一级代理，我们在这个车型上优势很明显，别的店基本跟我们没法竞争，我们年初进了1200辆A5,现在就剩下90多辆了，都优惠出去了。”奇瑞4S店的工作人员向《汽车商业评论》表示。

 在另一家4S店，记者了解的情况是：“我们店的价格就是根据是否走得好，基本就是每天一个价格，销售人员每天都得背一次价格。比如这个车卖得好，就优惠少点，要是走得不好，就优惠得多。”

旧的营销模式容易导致同城经销商间的恶性竞争，并使价格战成为经销商间唯一的制胜手段。这实际上引出了分网销售的另一个难题。当出现了垄断性质的降价，奇瑞又该如何解决这个问题？

 

奇瑞的无解题(下篇)

 

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