立邦“智猪博弈”中的成败启示录             
作者:龚文  摘自<中国经营报>    

“智猪博弈”理论适用于大企业和小企业之间的关系处理。在涂料行业,立邦的经历正是这个理论的实践和应用者。立邦在涂料行业三大战役中策略的变化是自身经验的总结，也给中小涂料企业以启发。

　　“智猪博弈”理论（该理论为非合作博弈论创始人、诺贝尔经济学奖得主纳什提出的）是说：

　　假设猪圈里有两头猪，一头大猪，一头小猪。猪圈很长，一头有一踏板，另一头是饲料的出口和食槽。猪每踩一下踏板，另一边就会有相当于10份的猪食进槽，但是踩踏板以后跑到食槽所需要付出的“劳动”，加起来要消耗相当于两份的猪食。

　　踏板和食槽分置笼子的两端，如果有一只猪去踩踏板，另一只猪就有机会抢先吃到另一边落下的食物。踩踏板的猪付出劳动跑到食槽的时候，坐享其成的另一头猪早已吃了不少。

　　“笼中猪”博弈的具体情况如下：如果两只猪同时踩踏板，同时跑向食槽，大猪吃进7份，得益5份，小猪吃进3份，实得1份；如果大猪踩踏板后跑向食槽，这时小猪抢先，吃进4份，实得4份，大猪吃进6份，付出两份，得益4份；如果大猪等待，小猪踩踏板，大猪先吃，吃进9份，得益9份，小猪吃进1份，但是付出了两份，实得-1份；如果双方都懒得动，所得都是0。

　　利益分配格局决定两头猪的理性选择：小猪踩踏板只能吃到一份，不踩踏板反而能吃上4份。对小猪而言，无论大猪是否踩动踏板，小猪将选择“搭便车”策略，也就是舒舒服服地等在食槽边，这是最好的选择。

　　现在来看大猪。由于小猪有“等待”这个优势策略，大猪只剩下了两个选择：等待一份不得；踩踏板得到4份。所以“等待”就变成了大猪的劣势策略，当大猪知道小猪是不会去踩动踏板的，自己亲自去踩踏板总比不踩强吧，只好为一点残羹不知疲倦地奔忙于踏板和食槽之间。

建筑涂料：

大猪的成功与无奈

启示

　　立邦在此役中扮演了大猪的角色，踩动了使食物流下的踏板。小猪形成并无意识地选择了等待的策略，从而壮大了自己。如果食物为十份的话，立邦踩踏板应吃到至少3份以上，然而，丰厚的食物使小猪长大后，抢吃更多的食物，并给立邦形成威胁。

　　1995年，立邦开始墙面乳胶漆的中国市场推广。当时的乳胶漆市场宏观环境是这样的：经济发展迅速，房地产开始升温，装修热开始兴起，装璜材料消费市场潜力初现；消费者不知道乳胶漆为何物，装修选用质量很差的胶水类材料；市场无乳胶漆知名品牌，产品技术不成熟等。

　　立邦面临的问题主要为：一是市场消费意识的培育，要让消费者和施工者选用乳胶漆，就需要扭转二者的消费意识；二是品牌知名度不高，销售渠道亟待构建。

　　立邦一边空中广告轰炸，提高知名度；一边寻找经销商，进行销售布局。立邦之所以敢饮“头啖汤”，信心在于三个方面：一为资金实力雄厚；二为销售技术成熟；三为产品比较优势明显。

　　立邦拥有资源颇多，充当大猪的角色，开始踩踏板。由于在进入时机的选择上非常恰当，再加之市场推广手法先进，产品施工简易，效果比较优势显著，立邦开始吃到食物，在2000年以前立邦至少吃到4份以上。

　　涂料市场被立邦慢慢加热，食物流量也越来越多，巨大的诱惑吸引了众多觊觎者。再加上乳胶漆行业进入门槛低，产品技术容易被复制，小猪开始形成，采取等待在食槽旁边的方法并抢食大猪踩踏板后流下的食物，立邦吃到的食物骤减至不到两成。

　　实际上，小猪是无意识地采取了等待的态度。对于众多的小厂家来说，如当时的华润，一无资金，二无技术，就是想去和大猪一起踩踏板，或者自己去踩踏板，也是力不从心。这种不作为反而帮了小猪，使小猪吃到食物，形成原始积累。

　　而立邦尽了大猪的义务。中国墙面水性乳胶漆市场的兴起，立邦功不可没。可是这并不是立邦想要的结果，立邦花大力去踩踏板的初衷是想独自享用，或者自己先吃到更多的食物后迅速成长为超级大猪，占领到30%以上的市场份额，形成垄断地位。

　　食物形成并越来越多以后，出现了意料之外的情况：代表众多厂家的小猪吃到的食物占到九成。更意外的是，出现另一头大猪多乐士，虽然和自己一起踩踏板，但是抢吃的食物和自己几乎一样多。

　　立邦一边心有不甘地继续踩踏板，一边极度郁闷地想对策，如何治理小猪？于是立邦想到了油性木器漆市场。

油性木器漆：

大猪心态小猪身份

启示

　　立邦自认为是大猪，看小猪踩了踏板，自己便采取等待的策略，想抢吃流下的大份食物；可是实际上，立邦是小猪，其他厂家组合成超级大猪。虽然大猪踩了踏板，但是吃到的依然比立邦多，立邦作为小猪却没有吃到应吃到的份量。

　　应该说，油性木器漆市场的形成是以顺德涂料为代表的众多的民营涂料公司踩踏板后的结果。由于市场需求巨大，利润可观，进入门槛低，产品技术简单等原因，吸引了8000多家涂料公司竞相抢食。

　　油性木器漆市场的培育和兴起，是众多小猪一起踩踏板后形成的，小猪们或多或少都吃到一部分食物。一段时间以来，市场上没有出现大猪，大家所占有的资源是均等的。

　　2003年，立邦以大猪的身份进入“笼中”抢食。当时的市场现状是，众多的涂料厂家前期所做的培育和推广，使油性木器漆被消费者接受，形成上百亿元的消费市场。

　　立邦进入中国后主要推广的是建筑涂料，油性木器漆并没有作为重点来推。建筑涂料发展壮大后，立邦开始审视自己，一边是看到小猪抢吃自己的食物而无可奈何，一边看到小猪们培育的油性木器漆市场食物丰厚，不抢吃一点心有不甘。况且自己在资金、技术、品牌上优势明显，进入油性木器漆市场可谓天时、地利、人和。于是立邦开始发力油性木器漆市场，通过扩大产能，招贤纳士，渠道重建等壮大自己，以便吃到更多食物。

　　可是，立邦失算了。一是由于油性木器漆产品原因，市场推广和销售比乳胶漆复杂得多；二是市场竞争激烈，销售成本居高不下，再加上原材料涨价等原因，使得利润率远不如水性乳胶漆，食物营养不够，难以下咽；三是产品与众多竞争者同质化严重，并无优势可言，一开始就陷入价格竞争的“红海”；四是品牌知名度关联性不强，消费者认为立邦的优势在于墙面用乳胶漆，并不认同立邦的油性木器漆会比长春藤、红狮好多少，这样无形中增添了推广的难度。基于以上原因，立邦在油性木器漆进展缓慢，吃到的食物并不多。

水性木器漆：

是行动还是等待？

启示

　　立邦在此役中作为大猪选择等待的策略是正确的，但在等待时的作为并不高明；小猪没有选择“等待”这个优势策略，而是自己去踩踏板，或者意识到了市场局势迫于无奈才去踩踏板，无论怎样，小猪先去踩踏板都是失策的举动。只有策动或者联合大猪一起去踩踏板才是上上之策。

　　立邦在水性木器漆推广上开始变得聪明。

　　水性木器漆是油性木器漆的升级产品，最大的优点在于无毒、无害、环保。美欧等发达国家水性木器漆的普及率高达50%以上，而在中国不到1%。立邦在技术上有优势，在资金上有实力，为什么到现在还不推广水性木器漆？

　　立邦显然在吸取水性建筑涂料上的经验教训，作为大猪，自己不去踩踏板，而是让小猪去踩踏板。

　　立邦发现，现在推广水性木器漆的环境及将会遇到的问题同过去自己在水性建筑涂料上的情况相似度很高。主要有几点：一是消费市场没有形成，消费意识需要引导和启发，这样将花费大量的财力物力；二是市场培育起来后小猪们搭便车，坐收渔翁之利；三是产品市场前景广阔，利润可观。有了前车之鉴，立邦变得格外谨慎。

　　再看中小企业，从“智猪博弈”的理论中可以看出，小猪只有等待是最明智的选择。可是，作为其他涂料厂家的小猪好像并不知道这点，市场上现在有都芳、嘉宝莉、爱普诗、绿博等品牌开始在踩踏板，但是吃到的食物还没有自己消耗的体力多，嘉宝莉等厂家坦言亏损就是例证。之前的神洲、迪邦、水清漆宝、亚力美推广水性木器漆都是出师未捷身先死。这说明，大猪不动，小猪去踩踏板是错误的选择。只有等立邦去踩踏板，小猪们等待，或者一起去踩踏板，才是明智的选择。

　　小猪们去踩踏板，也是事出有因：一是抢吃水性建筑涂料食物的小猪们太多，平均分配下来，作为单个个体吃到的并不多；二是立邦油性木器漆市场遇到的问题也是小猪们遇到的问题。两个市场的食物都吃不饱，自己又不能饿死，怎么办？只有一条路可走，就是上马水性木器漆。此举是正确的，但是方法欠妥。

　　现在水性木器漆产品技术复杂，市场推广难度大，费用高，市场消费意识不强，作为大猪的立邦又没有动静，显然选择此时上市推广和销售是不明智的。

　　这个矛盾对于小猪们如何解决？给小猪们的建议是，与其消耗体力，培育起市场后给大猪抢吃，不如选择等待，但不是无所作为的等待，应该一边等待，一边做好准备工作，如技术研发、产能的提升等。可以肯定，立邦对于水性木器漆市场不可能是无动于衷，立邦开始踩踏板时小猪们的准备工作可保赢得先机。