随着美国《连线》杂志总编辑克里斯·安德森(Chris Anderson)《长尾理论》的出版,“长尾理论”不仅成为社会上一个炽热的词汇,还成为一些精明企业的商业理念。长尾理论阐释的主要思想就是:在长尾理论坐标中，长和短，形容的是品种的多和少；头和尾，形容的是数量的高和低。短头，就是大热门( 主流产品和市场)；长尾，就是冷门(利基产品和市场)。随着互联网的兴起,社会的文化和经济重心也正在加速转移, 从需求曲线头部的少数大热门转向需求曲线尾部的冷门。在一个没有货架空间的限制和其他供应瓶颈的时代, 面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。

    “80/20法则”是管理思想领域最重要的概念之一,由19世纪意大利著名经济学家帕累托提出,因此也被称为“帕累托法则”。人们常用这个法则解释20%的产品带来80%的收益,20%的时间里发挥80%的生产力；或是其他任何小比例付出创造大比例成果的现象。但是,长尾理论鼓励的不是遵循这个法则,而是拒绝这个法则统治地位。就算20%的产品能带来80%的销量,我们也没有理由不去经营其他那80%的产品。长尾理论对此这样解释:只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。这是对传统的“80/20法则”的彻底叛逆。现实生活中,人们却往往放着80%的浩瀚无垠的财富新海洋无动于衷，而喜欢于一窝蜂地拥进20%的羊肠小道上至死不回头。

    我们就以图书出版为例来解析这一现象。现在的图书市场上的产品似乎是越来越清楚地走向两个方向:“畅销书”和“小众图书”。畅销书就是那些满足大众的文化趣味,在某一时期销售数量和速度居于领先地位的书籍,也常被称为“大众畅销书”；“小众图书”是相对“大众畅销书”而言的,即指那些满足相对少数人独特品位，如音乐、绘画、诗歌等方面的书籍，其读者往往受过良好教育,有相对独特的生活品味和情感体验,并对某一特定群体存在着强烈的归属感。

    在“一寸货架一寸金”的传统营销理念引领下，大多数出版企业迄今的经营模式主要还是追逐“畅销书”，将有限的资源用于追逐那些昙花一现的“大众商品”，以求在有限的货架上获得最快的商品周转。然而，许多“畅销书”亮丽销售成绩的背后，却是一场浴血鏖战。出版社为了抢作品,不惜重金开出高额稿酬,提高版税率,加大起印数；为了抢销售，自买排行榜，使尽各种促销活动手段；为了抢市场,不断压低出货成本，甚至贴近成本,等等。再者，“畅销书”在短期内过热，虽能够快速推动销售数字上升，却也容易导致市场泡沫出现(虚假繁荣)。今天的大热门多是明天的小冷门,几乎所有产品的热度都会随着时间的推移而消退,热门产品也不例外。大部分“畅销书”就在市场过度炒作，初期购买过度饱和的状况下，再加之盗版书的冲击,热销期过后，便会逐渐乏人问津,撑个一年半载也就销声匿迹了，仅有少部分“畅销书”幸运地成为常销书活了下来。相比那些街谈巷议、动辄销售数百万册的“畅销书”，反映小众群体生活情趣的“小众图书”虽然销售周期长，但因为购买者都是真真正正需要该项商品的读者，需求明确、市场明确，每年都会有固定的新读者出现，数量虽少，但却扎实；购买频率、数量虽不高，但却持续，没有畅销品的过度促销，市场不易饱和，维持着稳定缓销状态。再者，“小众图书”大多在网上进行销售,多半不进入价格肉搏战，反而能够保持高的毛利率，让出版商和零售商都拥有较为丰厚的获利。最后,“小众图书”一般都能躲避盗版之苦。在长尾理论看来，涓涓细流可汇集成滔滔江河，销售成百上千的“小众图书”，哪怕一次仅卖一两本，其利润累计起来也不一定比某些“赔本赚吆喝”的畅销书差很多。正如风险资本家凯文·劳斯的话一针见血:“最大的财富孕育自最小的销售”。

    在人们热衷于追求差异化和个性化的社会背景下,消费者不再是一个统一的整体，而是分化成一个个具有共同兴趣或生活态度的小众群体。“大热门”现在正与无数大大小小的细分市场展开竞争,而消费者越来越青睐选择空间最大的那一个市场。千篇一律或者说一种产品卖遍天下的时代正在结束,它的地位正在被一种新事物取代—— 一个多样化的市场。随着社会不断走向多元化,不止是图书,人们对其它东西的口味也在悄悄地发生变化:排行榜上音乐和电影的“狂欢盛宴”已经不再具有极强的生命力，而那些具有“个人色彩”,反映小群体生活情趣的音乐和电影却受到追捧；超市里大众化的大袋装的大米和白面好像越来越受到冷落,而那些色彩缤纷小袋装的五谷杂粮却越来越受到宠爱；被称为强势媒体的电视节目不知不觉之中已沦落为老年人娱乐消遣的方式,而更多的年轻人则喜欢在网络新海洋里扬帆冲浪、捕涝收获......越来越多的“长尾现象”出现我们的生活中。与此同时,探寻“长尾现象”背后那种令人羡慕的经济魔力,也成为了一股商业潮流和趋势。

    互联网的出现,使商业进入了一个“一个没有货架空间的限制和其他供应瓶颈的时代”,改变了大热门产品一统天下的局面,冷门产品得以浮出水面。如果没有网络的出现,很多冷门产品根本不会出现在现实生活中的有限的货架上,安德森所说的那条“长尾”自然就会被截断,由此产生的商业模式也会僵死，而无法运行。由于互联网上“货架空间无穷无尽”，所以冷门产品才有上架的机会,很多人才能上网来选购他们喜欢的冷门的产品,“长尾”才能“活下来”。同时也因为互联网的兴起，寻找产品方便快捷了很多。也让人们不会因为产品多找不到产品而扫兴。只要知道自己喜欢的东西的类型，在搜索引擎上输入简短的几个字，就会搜索出很多包括这个词语的产品，给自己增加了很多选择的机会。因此也让更多的人有了购买冷门产品的可能。这样,冷门产品创造的价值可能就会高于热门产品产生的价值,毕竟热门的产品数量总是少数。

长尾理论的基础是，在任何一个市场，冷门产品总是大大多过热门产品。所以要成功地应用长尾经营模式，一个企业首先要利用互联网提供的无限的“网上货架”，汇集所有产品，无论产品畅销与否，无论一件商品的销售量多么微不足道。将这些数量众多的产品汇集起来，就可以形成非常可观的经济利润。例如,网上零售巨人亚马逊的商品包罗万象，而不仅仅是那些可以创造高利润的少数商品，结果证明，亚马逊模式是成功的。而那些忽视长尾，仅仅关注少数热门商品的网络零售企业经营状况并不理想。

“无数连接起来的小轮船无论如何也比一艘大货轮载得多”，这就是长尾商业模式经营的秘诀所在。(写于2008年11月3日)