上汽集团一直都希望荣威能够成为一个“有出息”的自主品牌。三年前，集团内部曾经就荣威的品牌定位发生过争论。不少人认为，从中档品牌或中低档品牌开始，高于奇瑞但低于雅阁、帕萨特，成功把握更高。

如果从稳健的角度看待荣威的定位，这种建议似乎更有说服力。如果设定了高起点的荣威陷入不温不火的尴尬境地，不但无法撬动国内外销量，而且会令上汽集团整体自主品牌战略受阻。

这种想法当时就被上汽集团董事长胡茂元和上汽股份总裁陈虹斥责为“太没出息”。上汽领导层敢于将荣威品牌定位始于高端的底气来自于：上汽与美国通用汽车和德国大众汽车分别组建了两家合资汽车公司，通用惯常通过营销制胜，而大众则是一家以技术为先导的企业，很显然，上汽高层对来自这两家企业的人才所组建的荣威团队充满信心。

从荣威750的上市成功开始，这种底气和筹谋被转化成为可以量化的行动力和绩效。从2007年3月开始销售到年底，荣威750已完成销售17000辆。这个数字使得陈虹为2008年荣威定下的目标非常有魄力。2008年，上汽希望刚刚诞生两年的新品牌荣威的销量可以达到30000辆。

事实上，除了不错的销售数据，荣威在品牌影响力这个自主品牌难以破解的诅咒上的成就似乎更为令人折服。根据AC-尼尔森的数据，荣威品牌认知度2007年3月为34%，第三季度已提升至55%，而到了2008年，这个数字进一步提升到了88%。迄今为止，荣威是所有汽车品牌中知名度提升幅度最大的品牌之一。

值得赞许的不仅是上汽能够制造出一款能够令人信服的产品，更在于其在营销上不乏细腻和精巧的大手笔。从轰动一时的天门山巅峰驾控到北、上、广栉比林立的广告牌，从荣威4S店表现英式品位的黑白照片再到店员每天向顾客介绍的“荣威荣威，荣我国威”激荡人心的口号，都在佐证上汽最初寄予这个崭新品牌能够“有出息”的愿望已经逐渐的梦想成真：通过短短两年的成长，荣威已经完成了中国自主品牌高端形象的首场巡演。

荣威团队进一步将陈虹觊觎荣威“有出息”的梦想演绎为三分天下，他们认为，荣威未来不仅有机会能够与日系、欧美系分庭抗礼，也将有很大机会一支独大。实际上，从发生在2005年春天的那次跨国收购开始，上汽所引领的荣威就发动了一场勇敢者的游戏，他们似乎并没有给自己留下任何退缩的可能。

被IBM的汽车行业总监王继华誉为“中国最有希望的自主品牌”上汽荣威如何在市场上屡有斩获、高歌猛进？而以上汽乘用车总经理王晓秋和副总经理蒋峻为领袖的团队如何在车市寒冬来临之时实现550的成功上市和热销？

（小标）比较兴奋的车

2006年10月12日，荣威在上海举行了盛大的品牌发布会，荣威品牌及产品推广正式进入导入期；12天后，荣威750产品正式发布，完成了罗孚老爷车、经销商、媒体、荣威品牌LOGO以及荣威750新车的第一次接触。很快，人们就看到了荣威的大手笔广告。

荣威750的上市为国内中高级车市带来了久违的鲶鱼效应。在国际品牌林立，价格竞争白热化的中高级轿车市场，荣威750的出现打破了长期以来由欧系、日系、美系车把持该细分市场的格局，独树一帜。

荣威的品牌主张与产品定位，与新兴中等收入阶层的审美趋势非常吻合。据调查，在中高级轿车购买群体中，荣威车主因注重品位与内涵，讲究生活品质和趣味，低调内敛，被称为“绅士车主”。

尽管荣威750的推出帮助上汽建立了自主品牌的高端形象，但是为了进一步建立和稳固这个形象，上汽必须很快推出新的产品，上汽荣威的第二款产品550由此迅速诞生。

“一个品牌的成长需要不断累计，落到实处就要靠产品来丰富品牌的内涵。”2008年11月初上汽乘用车市场传播总监何晓劲在上海接受《汽车商业评论》采访时如此表示。

荣威750是原本罗孚平台上的改款产品，荣威550与荣威750最大的区别在于，荣威550是真正意义上由上汽自己主导设计、研发、制造的一款产品。 就在荣威550的研发期间，有媒体就上汽荣威“速成研发”问题发难。该观点认为上汽研发过于注重速度，忽视质量，而且有拿别人的东西挂自己的牌子之嫌。

而在上海汽车乘用车副总经理蒋峻看来，这完全是一个伪命题。上汽是一家全国资的企业，是100%的中国人企业。荣威从一开始准备走中高档路线开始，上汽就一直强调这样一句话——“世界为我所用”。这意味着所有的研发，所有的技术水平，都是建立在整合的全球研发资源上。

“有些资源人家已经研发好了，你没必要再去走一遍，摸索一遍，你完全可以站在他的肩膀上把它拿过来就用，而且是用得比他更好。从这个角度上来说，我们一直强调我们要做中国的国际化品牌，这个国际化不仅仅是指我们的品牌要走向国外的，同时还指品牌背后的东西，我们的研发，我们的制造，我们的设备，都是国际化，什么好用什么，什么符合发展用什么。”蒋峻向《汽车商业评论》表示。

在上汽收购罗孚知识产权之后，上汽就发现在宝马掌控罗孚期间已经有了部分的产品研发计划，而上汽所做的并不是全部推翻，重头再来，而是将这些新品计划改进和继续下去。

“要制造一款在未来符合要求的车型需要顾及的方面很多，因为你要考虑到几年之后，汽车市场对技术的要求，对于造型设计审美的发展趋势，对于我们现在先进科技，特别是一些时代科技的运用。”何晓劲说，“研制这款车我们有八个主要过程，其中两三个过程都引入了消费者的调研。”

通过对目标消费者的调研，他们得出了一个结论：荣威550的目标客户并不要求特别的奢华，但是却非常关注安全性、科技和时尚。同时，他们需要一部比较宽敞并且在城市状态下行使比较平顺、动力充沛、科技和时尚的汽车。在研发制造环节开始就引入对后期营销工作的支持，也是荣威550相对与荣威750的一个突破。

“我们知道产品实际上是设计出来的，而不单单靠制造过程，必须在设计之初就要把这些因素全部考虑进去。”何晓劲说，“比如看造型，荣威550很时尚，看上去比较国际化，不是那么简单的说这个车是欧洲风格或者日本风格。它主要强调流线型、高腰、海豚式造型，还有对于实用性的一些要求等等，已经是非常符合国际化流行趋势的一种造型设计。”

早在荣威750推出前后，550就已进入了实质性的验证测试阶段。它不仅在中国境内，更扩及到全球范围内。在上汽眼中，这实际上是决定550能否真正实现国际标准的关键所在。经过了长达两年的验证，荣威550才最后进入工程样车，并顺利通过了合计达60万公里的各种路况测试。 “总体来说，到目前为止，这是令我们工程部门感觉非常兴奋和自豪的一款车。”何晓劲说。

（小标）让消费者记住

2008年，荣威品牌在国内已经拥有了知名度和影响力，荣威750的推广成功也为上汽累积了宝贵经验。然而，单就推广而言，荣威750和荣威550上市环境和目标受众的差异是有目共睹的。

在荣威750上市之时，荣威只是汽车市场的新军，相对国内合资品牌则缺乏品牌基础，消费者对于荣威品牌本身的了解还在提升中。在荣威750的推广策略里，荣威品牌的活动主要侧重于如何让消费者对荣威品牌在感性上具备认同感。

“中年人有内敛的审美偏向，所以荣威750的推广上我们提倡‘品位卓显贵雅’。因为以这个基调来说，是一种很稳健的、内敛的审美取向。”蒋峻告诉《汽车商业评论》， “荣威550的目标用户则更为年轻化。荣威550所针对的是A+级的细分市场，这个细分市场的人群具备其特殊的特性，这部分人群拥有一定的经济实力，追求时尚，追逐潮流，应该说是走在社会前沿的人群。”

在产品研发之初，上汽针对荣威550目标用户所做的大量调研在此时起到了决定性的作用。荣威550不论是从内饰、外形，包括技术含量、数字化科技的应用，都是针对这部分人群。这些人群的需求在哪里，这款产品给他的价值就在哪里。

现在新车层出不穷，一款新车出来，怎么样才能让消费者记住，肯定要有一个概念在荣威550的推广中融会贯通，这个概念需要抓住车本身所有的主要特质。

荣威550的品牌口号定位为“品位自在追求”。“追求”，不言而喻，这个人群是比较年轻的，事业在蓬勃发展的人群；“自在”，这两个字存在有更多的含义，上汽希望赋予这个人群“大众里的小众，有自己的主张”在定位其中。

“我们常说，你的尊贵不一定需要所有人的认同，最关键的是内心对自己的尊重及自我认定的尊贵，才是最可贵的东西，荣威550我们也是朝这个方向来打造的。”蒋峻向《汽车商业评论》表示。

如果说“品味自在追求”是从感性层面来阐述荣威550的特点的话，那么“全时数字轿车”概念的提出则是希望从理性层面来打动消费者。

刚刚推出这个概念的时候也存在分歧。有些人说，你这个到底要讲什么东西？也有人说，会不会显得有点故弄玄虚？最终还是确定了这个提法，何晓劲解释道，想说明550的操控性好，它是同级别车安全配置最高的车型，强调它的时尚设计等等，但是一句话说不清楚，怎么办？营造“全时数字轿车”D5的概念就能够将这些全部包含，而且并不生硬，相反非常简洁，有个性，易识别。

2008年4月，荣威打造的全新中级车“全时数字轿车”荣威550在北京车展上全球首发，结果也证明这个新创概念基本达到了产品品牌塑造初期的目的，消费者记住了有这样一款车。北京车展6天荣威550收获意向客户2677位。由此引爆了荣威550的产品预热期。

与此同时，上汽启动了户外媒体、电视媒体、平面媒体和网络媒体的立体传播，开始了荣威550的大范围推广。2008年6月，荣威开展了全国20多个城市的荣威550巡展活动。2008年8月，荣威550在全国范围内开始了试乘试驾。

事实上，如何去揣测和有效应对用户的心理一直都是一个难以十全十美的课题。而荣威550投放在电视黄金时段的广告引发了争论。反方认为，虽然荣威750的推广获得了成功，但是550却并没有继承到750广告的精髓，550采用了全英文对白不是最佳表现，难道要表达自己的英国血统和国际化就一定要对着中国的电视观众操着讲一口英语吗？

上汽的调研结果却显示出不同的观点：1970年代的人虽然超过了30岁，正处于事业成长的关键时期，生活与工作的压力最大，但是其内心还是很渴望时尚、有品位、刺激的东西，也比较容易接受各种大胆的事物，甚至不惜为此铤而走险。

“人都是这样的，因为你的工作很繁忙，你被很多东西禁锢在一个环境里，但是实际上这群人心还是自由的，心里还有很多向往。所以我们需要一种超出你日常生活的角色，就是说你自己心里面可能渴望能够实现的一些东西。”何晓劲如是认为。

广告反应在终端的结果则验证了上汽决策的正确。根据第三方的调查结果，荣威550的广告是当季给观众留下的记忆度最深的品牌。

2008年6月，荣威550 1.8T正式上市。其销售月度始于2008年7月中。从7月份11月初，荣威550累计销售9千多台，供不应求。北京荣威4S店的情况是，5501.8T车型最快交车时间为半个月。目前上市的550全部都是1.8T车型，在整个成交情况中，自动挡成交的车型集中在17万元左右的均价，而手动挡的成交价集中在15万元左右。事实上，这是A+级车型中比较高端的一个成交价格。不仅如此，550 1.8T上市后连续在1.8T细分市场的月销量排名中博得头筹。

蒋峻认为，从荣威550的1.8T的成绩是完全符合上汽的期望预期；从某种意义上说，这个成绩还超越了上汽的期望。

令他遗憾的是，2008年9月，由于上汽生产线的切换，当月销量仅为2006辆左右，“但是我可以告诉大家，9月30号，我们临港工厂里的荣威550 1.8T库存只有112台车，这112台也是当天有客户预订却没有来得及运出去。荣威550的终端到目前为止，还有定单不能满足，只有部分的配置车型还有少量现车。”

有观点认为，上汽荣威550在短期内能够成功的原因在于在推广上的大手笔。蒋峻否定了这种臆测。事实上，以精明著称的上海人更精于以巧取胜。被某第三方调查公司评估为耗资2亿元人民币的宣传推广活动事实上只耗费了3400万元。

善于精打细算的上海人，利用了其一切关系网络为荣威品牌推波助澜。其在全国的多家合作单位都为其提供了免费或低成本的广告。但是，显而易见的是，荣威的推广成绩却并没有因此而打折。“荣威的推广费用要远远低于某同期推出的合资品牌。”2008年11月18日，蒋峻在广州车展上肯定地告诉《汽车商业评论》。

（小标）保证品牌健康

“作为上汽集团来说，看得最多的还是我们的品牌健康报告，我们的品牌溢价能力达到什么水平了，知名度达到什么水平了，服务达到什么水平了。”蒋峻告诉《汽车商业评论》。

上汽荣威不仅勇于在广告基调上铤而走险，在品牌推广上也颇有些兵行奇招的意趣。2008年10月，荣威冠名赞助2008世界斯诺克上海荣威大师赛，并特别推出荣威750i限量大师版，售价为25.88万元，仅限量发售300台。荣威750 I 限量大师版也成为本次大师赛的指定用车。

2008年10月30日，2008上海时装周盛大开幕，作为继巴黎、米兰、伦敦、纽约、东京之后又一以大都市命名的国际时装周盛事，荣威550跨界结缘时装周，令国内汽车与时尚设计也有了突破性的首次真正“融合”，开创了国内时尚界的新潮流。

由挥洒世界舞台的国内一流设计师吉承、李鸿雁、武学凯出手，荣威550将工业设计的理性和时尚设计的感性进行碰撞，作为引领数字化潮流的领军者，荣威550为现场所有人带来了视觉与触觉上的全方位冲击，更让无数时尚界人士为之侧目。

 此前汽车与时尚这样只在少数国际舞台上呈现过的高要求跨界合作，无一不出自大师之手，此番凭借共同的国际化视野，时装周为设计师与荣威造就了特别的时尚通道，将不同的东西方时尚元素共冶一炉，预示了未来跨界新主流。

实际上，这是时尚和汽车产品融合的崭新尝试。其不仅是时装周的赞助商，也请到了三个优秀的知名时装设计师，为荣威550定制了内饰，从行为到成果也非常符合荣威550产品的时尚主张。在成都车展和广州车展上，荣威展台的时装秀展示了这些设计师为荣威品牌量身定做的时装，吸引了大量的观众驻足观望。

而针对荣威550数字化的卖点，在原有的荣威750的广告渠道之外，荣威550的广告新增了数码杂志广告，以吸引与其产品有共鸣的客户。

荣威所开展的一系列异于平庸的推广方式空前巩固了其高端品牌的地位。

2007年，中国汽车品牌满意度调查显示，上汽荣威曾以803分的满意度指数排名所有汽车品牌第九，成为唯一进入前十强的自主品牌。2008年，AC-尼尔森公布的调查数据显示，在仅仅不到2年的时间里，荣威品牌认知度由34%攀升至88%，成为所有汽车品牌知名度提升幅度最大的品牌之一，荣威750品牌在B级车市场的认知度更高达89.5%，其在用户群体中正面口碑列同级车第一。

从理论上看，一个品牌的品牌知名度是需要大概五年的时间才能达到90%以上。“现在很多成熟的品牌，品牌知名度都是95%到100%，我们目前还是有一定的距离的，明年我们就要达到95%。”何晓劲告诉《汽车商业评论》。

更令荣威团队自豪的是，第三方调查机构公布了一项有2000余份抽样样本的调查报告，该调查范围分为涉及了本田、丰田、荣威等多个合资、自主品牌。该问卷的问题为同一款车，如果这款车挂荣威的品牌你愿意支付多少钱，挂本田的品牌你愿意支付多少，依次类推。调查结果显示，荣威品牌溢价度不仅远远超出了国内其他自主品牌，也超越了合资企业的部分品牌。

“我们的重中之重，就是保证我们的品牌健康。我们上汽走的是一条不一样的道路，我们是从中高端的产品来切入，所以对于我们来说，最关键是用户的满意度，我们的服务我们的品牌是不是能够坚持住，我们最关注的是消费者的认同度。”王晓秋总经理这样告诉《汽车商业评论》。

（小标）强者发力之时

北京荣威4S店的投资人何连义则是荣威品牌的忠实拥护者。去年，何开设了第一家荣威4S店。2008年，他开设了第二家荣威旗舰店和第三家2级代理店。

令他如此信服荣威这个新品牌的原因不仅在于其开设的第一家4S店在当年就实现了盈利，更在于其对上汽营销手段和网络管理能力的肯定认同。

《汽车商业评论》记者走访了荣威位于北京的全部4S店。可以肯定的是，荣威4S店的服务水平不仅远远高于国内其他自主品牌，而且也高于部分合资品牌4S店。无论顾客是否显示出购买意向，上岗前必须到上海汽车培训一个半月的销售人员皆表现得礼貌、得体，真诚为顾客耐心解答问题。在荣威的4S店里，不仅有表现英伦文化的体验区，也有纯正的手工磨制的咖啡。

值得注意的是，尽管上汽荣威的4S店在硬件上丝毫不逊与合资品牌，但是其4S店的初期投入资金，实际上只有合资品牌的一半。

何晓劲说：“经销商投入的减少并不是我们主机厂在硬件上允许他们偷工减料，而是在保证高雅格调和严格采购比价的前提下，另外给了经销商一定的自主权，相对来说，如果要建这么大的一个店，按照通常的做法，可能价格要翻一番，所以经销商做起事情来还是很有干劲的。”

而荣威的经销商看好荣威品牌并不断投入的理由并不仅仅缘于上汽的通情达理，他们认为，上汽的核心竞争力还在于荣威的利润是独家享用，不需要分给别人一分一厘，所以上汽投入资金，将自然有底气将其旗下车型打造成每个细分市场的中高端车型，并且在性价比上不断提升成为车市杀手。

曾经为有人上汽算了一笔账，除非合资企业们联合降价，达到每辆车只赚500元的标准，这样才能趁着上汽自主羽翼未丰的时候彻底将其击败。但是这可能吗？商人以逐利为目的，合资企业们会放弃眼前的利益吗？答案应该是否定的。在此基础上，上汽未来的一系列车型都将以价格杀手的姿态亮相，一层一层削掉合资汽车的自信，一点一点占领中国汽车市场，就目前态势而言，能与上汽自主汽车竞争的对手尚未出现。

麦威咨询公司的总经理程文兵看好荣威的原因在于：以前消费者买自主汽车，都抱着一种支持自主的态度，受点委屈也就认了。现在消费者买自主汽车，完全可以仔细对比同档次的合资品牌，最后选定的仍然是上汽荣威，这时候支持也就变成了一种骄傲，我们只需要买自己的车，让自己的汽车工业不断发展。

今年，上汽荣威的上牌用户已经达到了4万人，这无疑是一个利好的消息。“上牌用户的增长对我们荣威发展也是一个机会，其他的品牌因为先发的优势已经达到了极致，无论品牌印象还是网络渗透，都已经达到极致，而我们却还有很强劲的后发力。”王晓秋向《汽车商业评论》表示。

目前，荣威在全国只有100多家4S店，在二三线城市，荣威的知名度并不高。上汽计划侧重在二三线城市发展经销商。

王晓秋说：“与合资品牌动辄300家，400家4S店的网络相比，荣威目前100多家4S店的渠道覆盖还是不够的，荣威在二三线的城市知名度还是低的，我们相信荣威那么好的产品如果能进入二三线城市，其舞台将会更为广阔。”

在寒冬来临之时，上汽荣威似乎距离自己三分天下的梦想越来越近。正如王晓秋所说，危机来临之时，也是强者发力之时。