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2006-07-10 11:23:00 编辑 删除

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任江哲 赵刚 [中国图书商报]

作者:任江哲 赵刚 -上传日期:2003-3-15
——中国图书商报记者 任江哲 赵刚

编者按 严格来讲,“龙之媒”幷不是一家纯粹的书店,在总经理徐智明的名片上,他的企业叫“龙之媒广告业服务机构”,这个企业为广告行业的从业者提供多种个性化的服务。然而,“龙之媒”又的的确确是一家专业书店——有5家店铺,幷且通过它们把书卖给目标读者。在我们看来,它是一家具有创新概念的书店,是单店与多店、店铺销售与非店铺销售、卖书与图书策划相结合的典型案例,我们的关注也正在于此。前些时间,记者与徐智明夫妇进行了四五个小时的长谈,试图通过对他们的采访,对“龙之媒”的商业模式进行一次较为细致的解剖,
1995年3月,全国第一家广告图书专卖店“北京广告人书店”成立,这个书店一出现即受到广告行业的认同和欢迎。此后,该店以“建构中国广告行业和广告人软性服务体系”为企业使命,更名为“龙之媒”,业务分割为“北京龙之媒广告文化书店”、“北京龙之媒广告业服务机构培训中心”、“北京龙之媒广告业服务机构信息中心”3个部分,幷相继在郑州、上海、广州等地建立连锁店或分店,成为国内广告书专业店的“领头羊”。


小企业,大运作

北京广告人书店刚成立时就有全套的宣传推广计划,幷且是在对待一个企业、一个产品的态度来做。而且当时广告书店仅此一家,因此可以说它从一出现就已经树立起了一个品牌。然而1997年后,全国陆陆续续了现了30多家广告书店,在这种形势下,“北京广告人书店”需要找一个名称能代表其独有的品牌,同时他们不只想卖书,还要搞策划、培训,为行业服务,“书店”二字已经不能概括这些丰富的内涵,因此在1997年7月,他们改名为“龙之媒”。事实证明这样的决策非常正确,从几年的发展情况看,龙之媒无疑是广告书店中规模最大、声誉最高、分销网络分布最广的一家。
徐智明说,是否把龙之媒叫作书店都没有关系,但是一定要把它上升为行业服务的概念,名称从广告书店改为龙之媒标志着企业概念的延伸。1997年,他们之所以提出为广告行业提供软性服务,做行业动力信息提供商,是因为读者买书或接受培训是为了获取工作中的动力,如果把自己定位于卖广告书的书店,发展空间就很小,而如果把龙之媒定位于广告行业专业动力信息提供商,它的外延就会扩大,包括行业传媒、行业会议、活动、行业网站、展会等都是提供专业信息。作为一个专业书店,如果没有成为这个行业的一分子,那么对市场的掌握和在行业中发挥的作用就有限。
1997年,龙之媒开始实行经理人持股制,部门经理以上干部以及一小部分骨干都持股,股份持有人有一种主人的感觉。龙之媒的股权和经营权是分离的,一旦某人不符合该职位,就降职,但股份仍不变。有人要离开公司,或被开除,股份必须收购回来。龙之媒的股份是购买的,职位不同,加入公司的时间不同,允许购买的股份数额也不同,晚加入一年,可以购买的股份就少10%。目前公司共有股东11人,还成立了股东会决定重大事件,如发展方向、5万元以上的花销、财务的预算决算等等。
徐智明称,“我们虽然规模不大,但却是‘小企业,大运作’”。


总部与连锁店:双赢的商业关系

为了延伸自己的“触角”,1996年底龙之媒开始向连锁经营的方向发展。目前他们共有5家连锁店,3家直营的,分别在北京、上海和广州,两家加盟的,在郑州和西安,直营店完全就是由总部派人管理,总部与加盟店之间的沟通也比较多,以保证企业文化不走样。总部与连锁店之间是明确的商业关系,结果是双赢的,对连锁店,总部不仅为他们提供进货的方便,而且统一领导,统一标识,统一服务规则,对他们进行业务和营销的指导。而因为有了它们,龙之媒的渠道也更畅通。包括全国各地其它的广告书店,龙之媒都不会排斥而是采取扶植的态度,帮助他们配货。因为其它广告书店发展得好,也等于延伸了龙之媒的销售渠道,促进了行业的良性发展。
店开得多了,自然要面临管理和规范的问题。1997年,龙之媒建立起了全套的规章制度,幷且不断地修改、完善,包括接电话规范、薪金制度、员工守则等。譬如仅的电话接听规范就有20多页,特别详细,包括读者来电话询问书店地址,北京店统一的回答是:“平安大街平安路口向南50米进路东胡同”,表达很简单,但规范。工作流程也很讲究规范,他们有各种窗体,一切业务都严格按规范填表单进行。他们认为,要保证异地的连锁店跟总部有同样的运作规范,只有把完整的规范移植过去,经过培训,才能够严格执行。龙之媒的培训也很多,包括服务态度、规章制度以及各种规范等,基本是围绕企业发展需要的一些实际技术,不仅是告诉员工该怎么做,而且还告诉他为什么这样做。

在与连锁店的信息沟通上,龙之媒实现了信息化的管理。总部与上海和广州的数据传输都是通过计算机完成,比如,北京进货之后,发到上海和广州,那边不用做到货录入,直接把E-mail 中的资料放到计算机里就可以了,而销售资料和库存资料也可以通过电子邮件发给总部。伴随着计算机和软件的升级,不仅业务资料,其它如促销、经验、汇报等各方面的活动都可以通过软件来解决了。下一步他们正在引进企业信息管理系统和客户关系管理系统。除此之外,他们还定期召开会议,总经理和各部门总监还会到各连锁店去,面对面地沟通问题。


营销:向个性化服务升级

龙之媒一直致力于各种营销。他们的活动分两种类型:一种是收费的,如培训等;另一种是对会员的免费服务,属于常规的营销方式,会员可以免费听一些比较好的演讲。做营销活动,一方面可以增加对会员服务的价值,另一方面,可以更集中更方便地将信息传递给会员,让他们知道最近有什么新书上市,这也是对会员的一种回馈。当然,这种方式的成本很高,龙之媒的营销费最高时达到营业额的11%,后来逐渐降到8%、6%,但他们觉得这笔投入是值得的。徐智明始终强调龙之媒不是卖书的,而是行业动力资源提供商,他们要满足的就是一部分人的专业需求。这种满足不仅仅体现在产品的提供上,还表现在产品的提供方式和相应的服务上,他们相信这个行为会慢慢扩大,所以要进行每月资料分析、年资料分析,不断借鉴先进的策略。为了实现对顾客一对一的服务,龙之媒还开设了网站,顾客可以选择他自己所感兴趣的内容。再下一步他们还要达到给每个人发的信息都不一样,根据个人的购书记录,向他们提供特定的书单。

龙之媒从1999年开始搞会员制,现在他们拥有2万多名会员,会员可以免费参加龙之媒组织的活动,身份在全国的连锁店通用。此外,龙之媒还根据读者需求提供定向服务。他们对占总数约20%的最好顾客提供专门化服务,即充分地给顾客消费方便,如符合顾客需要的特定的住处获取方式、特定的购买行为等,一对一地去了解他们,以达到定制化服务。

徐智明认为,采用会员制也是为了培育品牌的忠诚度,他们希望顾客在想购买广告书的时候就想龙之媒,这包含了他们对龙之媒的信任:首先,他们相信龙之媒是一家具备良好素质的企业;其次,他们需要的书能在龙之媒找到;再次,龙之媒很正规,而且能给予顾客很好的待遇,还会得到一些附加的服务,而这部分内容往往对顾客更有益也更具吸引力。来过龙之媒的顾客90%以上成了他们的会员,幷且在心理上认可了“龙之媒”的信誉。


店销与非店销:互动发展

龙之媒不仅仅通过物理书店卖书,实际上他们的很多书通过非店铺的形式销售出运河了,这缘于他们把书当作信息产品来看待,而书通过什么形式到达受众幷不是重要的营销理念。目前龙之媒有多种售书服务,包括店销、顾客电话购书、由快递公司送货,对于一些特定大客户,他们还定期送货上门,此外,他们还有网上购书、邮购、展会卖书,给图书馆提供教材等大宗服务,店内销售只是其中的一个部分。
非店铺销售占龙之媒总体销售的比例各地情况不同,广州和上海大致占到1/2左右,北京占1/4左右,当然这也和店面面积也有关,北京的店面是80平方米,上海是30平方米,广州是50平方米,郑州是30多平方米,西安是20多平方米。北京的店有更多的空间,顾客可以坐下来慢慢看,慢慢选购,因此在书店中卖的书也就相对多一些。


“龙媒广告选书”:品牌的选择


由龙之媒策划的《龙媒广告选书》如今已经成为广告书的一面旗帜,策划图书也成为龙之媒品牌的延伸。同一个人的差不多的书,经过包装作为“龙媒广告选书”,跟别的出版社出版的书相比,销量能差好几倍,徐智明认为,这是因为他们了解广告这个市场,不仅可以为作者写书提供参考,而且知道怎样操作,通过什么样的渠道和营销方式能使书卖得更好。 “龙媒广告选书”有很多系列,如广告基础理论系列、广告大师经典系列、实用系列、作品系列等,但它们的共同点就是“龙之媒”这个品牌,徐智明说,所谓的无形资产也就是品牌价值问题,有形资产和无形资产加起来才是龙之媒的总资产,就像喜爱文学的读者认出版社的牌子一样,不同的出版社出版的同一种书的销量也是不同的。龙之媒树立这个品牌,就是要让读者认准,只要有“龙媒广告选书”这几个字,就会相信图书的品质。另外从出版角度讲,“龙媒广告丛书”这一品牌也已经广泛地被出版业、流通行业,包括广告行业认同。
龙之媒对广告行业的价值自1995年以来就一直受到大家的肯定,在图书出版领域,他们帮助出版社做广告书选题的鉴定和包装,而且这类广告专业书店的存在刺激了出版社出广告专业书的积极性,现在很多出版社都希望与他们合作。这是“龙媒广告选书”品牌的又一价值体现。


分享事业的成功感觉

龙之媒每年都组织开行业年会,时间基本上在每年北京图书订货会期间,由龙之媒介绍经营管理经验,然后大家就经营管理中的问题进行交流和讨论,龙之媒已经成为广告书店这个行业的领导者。徐智明说,组织召开年会的一个目的是希望在行业中建立起更多的规范,要大家信守同样的规则。“其实全国广告人就几十万人,我们希望有一个好的规则推动这个行业向前发展。”通过这种行业年会,一个方面,可以促进各地广告书店的发展,完善龙之媒的分销渠道,另一个方面龙之媒可以借此来观察这些书店和状况,将来可以把那些发展势头好、概念清楚的店纳入龙之媒系统。
在企业内部,徐智明和高志宏认为,最重要的是要培养员工共同的成就感,他们一直强调人要寻找的是一份事业而不是一份职业,所以从一开始他们就告诉员工:我们的书店不仅仅是一个卖书赚钱的书店,人都是要追求事业成功的感觉,现在大家要共同把龙之媒做好,共同分享事业的成功感。从经济收入的角度讲,他们也希望通过几年时间,龙之媒的骨干员工都能买得起房、买得起车。“既然是做事,既然这事有价值,那么就一定能得到回报。”事实证明,他们的企业效益确实不错。

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一折青山一扇屏,一湾碧水一条琴。 无声诗与有声画,须在博而雅上寻。 一箫一剑平生意,半醉半醒任我行。 此心此胸豪杰气,今生今世博雅人。 琴棋书画诗酒茶,吹拉弹唱坐念打。 梅兰竹菊四时花,经史子集笑中话。 高山流水谢知音,阳光三叠忆故人。 梅花三弄品节操,春江花月夜夜明。 吟诗不厌捣香茗,乘兴偏爱听弹琴。 高情雅韵乐难并,红袖添香夜读书。 ——『博雅网·博雅子』

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