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2006-07-10 11:57:00 编辑 删除

归档在 中国央视 | 浏览 230 次 | 评论 0 条


[ 赵云泽《传媒观察》]

    2003年5月1日早晨6时,中央电视台主持人罗京、李瑞英、白岩松、敬一丹,在电视荧屏上一一出场。至此,通过亚太1A卫星C波段12B转发器覆盖全国的历经孕育8年之久的中央电视台新闻频道终于诞生了。从世界电视媒体发展的趋势来看,创建新闻频道是世界潮流,是电视业发展经历节目时代、栏目时代到频道时代的一个必然提升阶段,是一个权威电视台的立台之本。CNN总裁特纳预言“新闻才是未来电视业竞争的真正战场”1。意大利一些电视工作者认为,新闻频道是一条必然之途,是他们未来的一张“保险单”2。央视开播新闻频道的必要性和重要意义已毋庸置疑,然而,新闻频道这个新生儿怎样才能不负众望,成为央视的一个品牌,而不至于是原来胎体的克隆,是我们现在应关注的焦点所在。

  创立新闻频道的可行性分析

  在理论界,“频道专业化”已被反复探讨,其理论依据一是:“市场细分化”和“分众化”时代的来临,其理论核心是“差异性”,尊重对象的差异性,提供针对性服务,从而达到利益的最大化;依据之二是:新闻是媒体的核心竞争力,实证调查证明,受众最关注的是新闻资讯,新闻是媒体之本。而新闻频道的建立可以发挥对资讯报道的最大优势:专业化频道大大延伸了新闻传播时段,新闻资源开发、利用总量将急剧扩张以适应信息时代社会和公众对最有即时价值的信息的不断增长的需要;滚动播出意味着现场直播等实时报道方式的大量运用,实现了现在新闻现在报的革命,与此相应,突发性新闻的插播由非常态变成了常态。

  而且,世界媒体的成功的经验已为我们探明了可行性和必然性,提供了可借鉴之路:1980年美国有线电视新闻网(CNN)的创办,引领了全球电视新闻传播的变革潮流,现已成为世界的主要获取资讯渠道之一;日本公营的NHK电视网和私营电视台先后实现了全天候新闻滚动播出;老牌世界性通讯社路透社和美联社分别于1992年和1994年11月创办电视部(Reuters TV和APTV),为世界各地新闻频道的发展推波助澜,构成了对CNN的威胁;到1990年代中后期,美国又相继出现鲁珀特·默多克的“福克斯新闻”(Fox News)、“微软全国广播公司”(MSNBC)和CNBC等新闻频道;英国BBC于1997年11月开办了24小时新闻频道;西班牙、瑞典和意大利等国近年也已开办24小时新闻频道。在我国台湾,东森、民视、TVBS、三立、真相新闻网等多家新闻频道展开激烈的竞争。在香港,凤凰卫视于2001年开办准新闻频道“凤凰资讯台”。凤凰卫视从娱乐立台到新闻立台,从创名牌新闻栏目到筹划准新闻频道,也说明了这样一个问题:在电视对传播资源的开发上,新闻资源的大量、实时和可持续利用带来了巨大的社会经济效益。

  电视经历“广播”到“窄播”,以及新闻地位的凸显造就了新闻频道的全球风行,从这一点说,央视只是做了它应该做的而已,这是时代发展的必然。央视要想做成世界一流媒体,新闻是根本。在“9·11”报道中,央视因为没有及时报道而遭到业内批评,凤凰卫视在内地的影响迅速扩大;在美伊战争报道中,央视做出了前所未有的突破,收视率增长了28倍之多,这一方面说明了央视在新闻专业化道路上的重大前进;但另一方面,央视CCTV-1、CCTV-4、CCTV-9同时直播,一套和四套在一定程度上形成了同质化竞争,在一个电视台内部造成频道资源的浪费。这进一步说明央视对新闻报道资源进行整合的必要性和紧迫感。国际资本垂涎中国传媒市场,而且已有合作的范例:虽然目前凤凰资讯台还构不成对央视的威胁,但WTO协议的逐步实施,最终会使央视与更多的境外媒体短兵相接。而国内电视频道专业化正快速发展,新闻频道的创办早已开始,如福建电视台早在1999年就创办了新闻频道。另外,其他媒体如广播电台、报纸都比电视更早地步入了专业化的进程,他们必然会分走电视的部分受众,而且互联网的迅速发展,也将对电视构成威胁,所有这些都会增加竞争的激烈程度,央视创立新闻频道成为必然之举。

  新闻频道试播中的问题隐患

  一定程度上来说,央视新闻频道的创立,市场主导的性质较多。但是此前,频道专业化多是行政的干涉,这种干涉很容易造成一哄而上,既造成资源浪费,节目质量也不高,频道的个体化特征被扭曲。CCTV-5、CCTV-6、CCTV-9、CCTV-11受众定位比较清晰,都形成了频道品牌,凸现了个性,但CCTV-7(少儿·军事·农业)频道个性不明显,如果经营不好就容易出现上述畸形。所以央视新闻频道真正的挑战在于怎样突破原有的风格,从形式到内容上都创建出品牌,而不是原有CCTV-1新闻节目的克隆或者是内容的扩张。新闻频道试播几天之后,从网络反馈和外国媒体的反响来看,很多观众和业内人士认为,没有看出什么新的地方。这的确揭示出新闻频道面临的一个巨大的挑战:怎样才能既承接好以前的品牌优势,又有所创新,真正做到开拓了阵地,而非仅仅是原有品牌的移植和新闻报道时段上的无限制延伸。

  在新闻类节目中,央视已形成了《焦点访谈》、《新闻调查》、《东方时空》以及《面对面》等品牌节目,但是否将这些品牌节目简单地搬到新闻频道里,就能支撑起一个品牌频道;还有白岩松、水均益、敬一丹等大牌主持人以及一些新面孔入主新闻频道,新闻频道为他们提供了广阔舞台的同时,他们能否突破原有风格,不至于流于“新瓶装旧酒”的形式,而推陈出新建立起新的属于新闻频道的品牌栏目,这也是这个新生频道面临的挑战。

  另外,《东方时空》改版后反响不是太理想,那么在新闻频道里它能不能得到否定之否定的提升,王志主持的《面对面》无疑给中国的新闻改革注入了新的血液,更加接近了新闻本来面目,多少感受到了西方电视新闻访谈中极具冲击力的风格。但是,《面对面》能否成为中国新闻改革继《焦点访谈》之后的又一个里程碑,这种风格的电视新闻是否适合中国,如果是,又能否坚持下去,这都是新闻频道所要解决好的问题。

  与央视创立新闻频道相伴随的是央视内部资源的整合。从媒介的经营管理角度讲,频道专业化后,各种传播资源都得到了重新的细化配置,减少了综合频道状态下的传播资源损耗,使传播资源产生了聚合增殖效应。央视也进行了内部资源整合,以一套为例 ,调整将突出综合频道的定位,在保留原第一套中四档主要新闻节目《新闻早8点》、《新闻30分》、《新闻联播》、《晚间新闻》的同时,重点在加强电视剧播出力度和打造精品栏目两个方面,调整后的栏目数量由原来的58个减至43个。但是,这种资源调整并非简单的节目和定位调整,而是要真正做到专业化、合理高效利用资源。BBC新闻频道突出的一个特点是整个BBC组织的完善性。他们强调的是团队合作精神。有专门的新闻采集组,所有传到台里的新闻稿和线索都贴到内部网上,供记者编辑查看。整个BBC确实是个整体,做到了资源共享。但央视现在实行的栏目制片人制,每个栏目独立运作,这种制度可以在多大程度上实现全频道的资源共享,会不会和新闻频道对时效性和合作性的高要求产生冲突,这都是需要思考和解决的问题。
  
    打造新闻频道的整体品牌

  新闻资讯本身的有用性就决定了新闻频道的高收视率,但是要真正把新闻频道做好也并非易事。如果没有品牌节目,还是官方气十足的宣传腔,内地受众在没有选择余地的情况之下只好勉强收看,但是一旦有了收看境外资讯媒体的机会,那么这样的新闻频道在竞争中就会非常乏力。

  频道专业化已经是世界潮流,在世界众多电视频道中,综合频道所占的比例一般不超过10%。分析西方特别是美国电视频道专业化成功的因素主要有以下几点:(1)较长的电视发展历史使之形成一套专业的制作模式和经营方式;(2)受众素质普遍较高,已形成稳定的分众化收视旨趣;(3)发达规范的电视节目市场,能为专业频道提供大量的高质节目;(4)采用多种盈利模式,收入结构中频道付费收入相对广告收入占更大比重,为专业频道提供充足的经费。

  当前,国内频道专业化还处于节目内容简单合并的初级形态,而非小众化的频道细分。2001年,《电视频道专业化观众调查》表明,在影响观众节目选择的因素中,高达52.92%的受调查者选择“在随意选择中,发现好的就看”。3这表明我国受众的分众化收视旨趣还没有达到像美国那样的水平。所以在国际现有的新闻频道的内容模式中:纯动态新闻频道(如我国台湾的TVBS、三立新闻台、东森新闻网)和动态综合新闻加分类(专题)新闻频道(如CNN、BCC世界台),央视新闻频道已经采用了后者,后者对受众的分众化要求程度较低,这是非常正确的。所以,用谢新洲教授的话来讲,央视开发新闻频道从某种角度来讲,它还是一种综合性的频道4。

  明确了新闻频道的这种定位之后,新闻频道要想办成央视的王牌,为其闯入国际市场打下扎实的基础,而不是简单地在突发事件来临的时候可以无限期地拓宽其新闻节目的时段,则必须要有这个频道的品牌节目。品牌是一种产品(或服务)为了区别其他产品(或服务)、扩大自身美誉度最终获得利益最大化,而建立起来的抽象符号系统设计、或风格。频道品牌表征的是观众对频道的感受、印象,从而产生对频道的信任和亲近,体现的是媒体与观众的关系。5专业化频道,是电视传播市场中形成传播个性以及品牌特征的最佳途径,专业化的信息采集、加工、传播模式,是寻求媒体与受众最佳结合点的基础。同时也是我国电视媒体能与境外媒体在受众市场竞争中赖以取胜的锐利武器。实践表明,一个频道只要有10%的品牌栏目就能把整个频道带动起来。所谓专业频道的不可代替性就体现在精品栏目上。所以,央视在这一点上需要做到的是,首先,原有的品牌应保持优势,有所创新,避免把原有的品牌栏目搬到新闻频道后,由于观众对新频道的期望值太高,而原有品牌没有创新,而产生的乏味。其次,再创新品牌,24小时连续播出保证了新闻频道有广阔的时段资源,为新品牌的诞生提供了广阔的空间。品牌栏目的诞生与名主持人或记者的诞生是紧密联系在一起的,并且离不开电视台给予的培养,在这一点上,央视可借鉴凤凰卫视的造就“明星”的战略。

  央视在朝着新闻专业化方向上做出了很大的努力,如加强了直播,开播当天就进行了三场现场直播。但是节奏慢、拖沓这个大陆电视节目长期存在的问题在新闻频道里也表现了出来。作为专业的资讯报道的频道一定要抓住最新和最快的特点,新闻频道的魅力就在于此。在新闻频道开播的几天之中,对SARS的特别报道占了很大的比重,其形式就是:主持人+嘉宾+现场联线(或新闻资料片),这样的报道形式对于突发事件和战争来说,人们急切需要了解到事态的进展和结果,是一种较好的形式,但是对于已持续很长时间的SARS来说,效果未必好,尤其是当主持人和嘉宾不能提供新信息的时候,就显得节奏非常缓慢,是在浪费观众的时间。所以新闻频道一定要保证节目的快节奏,甚至包括主持人的语速。

  另外,新闻频道的开播对央视新闻人的业务理念也是一次重大的考验。央视在2003年的新闻报道中,业务上有很大突破,比如电话联线采访,滚动字幕的运用等。但在宏观新闻理念和新闻敏感度上还有不足之处,作为一个国家大台,应该能够发挥很好的议程设置的功能。而央视在这一点上还稍显迟钝,如在美伊战争接近尾声的时候,央视还在大张旗鼓地对美伊战争进行报道的时候,凤凰卫视已经将重点转向了对SARS的报道,而央视只好紧随其后。


  注释:
  1朱天,何铁巍,王轶《对2002年中国电视新闻改革的几点思考》,《电视研究》2003年第2期,第19页。

  2温飚《欧洲盛行24小时新闻频道》,《世界广播电视参考》1999年第2期第39页

  3谢勤亮《新闻频道—最快的频道——评福建电视台新闻频道经营策略》,《当代传播》2003年第2期,第26页。

  45参见http://www.cctv.com/tvguide/tvcomment/wtjj/xzlz/5561-3.shtml
作者:赵云泽 2003-06-16

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