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2006-07-10 12:04:00 编辑 删除

归档在 广播电视 | 浏览 149 次 | 评论 0 条


[新闻集团]

近20年,中国的经济改革成就斐然,GDP多年保持8%左右的高速增长。无论在城市还是乡村,人均收入和消费水平均有较大的提高,一个小康社会的雏形已初显端倪。当然,在物质文明不断发展的同时,人们越来越期盼丰富多彩和适合个人需求的电视文化和娱乐节目。发展付费电视无疑是满足多种品味需求的一个途径,问题是中国是否具备了发展收费电视的条件?又该如何发展呢?

据欧洲一家调查公司发布的最新调查报告显示,付费电视的普及率与一个国家的经济和文化发展切切相关。也就是说,付费电视普及率越高,它的经济发展水平也越高。目前全球付费电视家庭占电视家庭总数的36%,其中85%通过有线电视接受付费电视服务。美国的付费电视业务渗透率最高,达到84%;其次是德国、英国、法国,分别达到64%、46%和39%。据亚洲有线与卫星宽度协会(CASBAA)分析,到2010年,亚太地区的有线电视和卫星电视付费用户将增长45%,主要分布在中国和印度市场。

那么,中国付费电视的现状如何?它将何去何从?2003年6月12日,新闻集团北京代表处在东方广场就这些问题举办了专家学者论坛,相关人士应邀出席。大家见仁见智,畅所欲言,发表了各自的见解。参加讨论的主要有:喻国明,中国人民大学新闻学院副院长;刘香成,新闻集团(中国)常务副总裁;陆地清华大学新闻与传播学院副教授;陈虻中央电视台新闻中心新闻评论部副主任;谭亚东,新闻集团(中国)副总裁;论坛摘要如下:

喻国明:收费电视对于境外媒体是一个好机会。外资媒体所提供的节目,更适合收费电视这种模式,对于收费要求和收费心理有着更好的适应性。

现在中国已经发展到了一个资讯很多、很复杂的时代。老百姓除了需要普及性的资讯以外,还需要一些专门化、高层次,或有特殊功能的资讯。而有些资讯在开路电视的情况下,受到某种约束,不太适合在其中播放。还有些内容在目前的经营模式下无法赢利,因为这种模式靠收视率和广告来支撑。而收费电视并不仅仅指收费的模式,它对整个内容选择以及相关的盈利模式、本身价值链的搭建都有新的要求。
从内容来说,收费频道的内容要走专门化和极端化的趋势。那种“温吞水”的东西没有办法让观众掏钱。如果内容以收费方式来做,就具有选择性和加密性,可控制,较适合收费电视。在收费方面,开始的基准要低一些,才有可能被接受,因为付费电视在启动的时候,要有一个培养过程。
收费电视对于境外媒体是一个好机会。因为收费电视要求收视品种的多样性,而国内的电视制作人员对于多点化产出和多价值联动的模式缺乏经验。外资媒体所提供的节目,更适合收费电视这种模式,对于收费要求和收费心理有着更好的适应性。

刘香成:中国进入WTO以后,东岸的大城市已经到了中等发达水平。付费电视很有可能在一些大城市就可以带动。

中国进入WTO以后,东岸的大城市已经到了中等发达水平,拿汽车这个行业来说,是大众也好、通用也好、沈阳的一汽也好,它现在需要不同的模型。五年前,大家出去吃饭,我印象很深的是一个饭店的菜牌打开,广东菜、山东菜,什么菜都有。这就相当于现在的频道一样,有第五、第六、第七频道,其实就等于那个菜牌。老百姓有了房子、汽车以后有什么需求,要过什么样的文化生活?现在北京出去吃饭的人去吃西餐,他会说吃泰国菜、马来西亚菜、意大利餐、法国菜等等,消费者现在已经可以区分开来,不再是西餐就是黄油面包的概念。消费者慢慢变得成熟了,你去骗他什么菜都有,他已经不相信了。我们的看法是,如果收费电视与无线电视的节目一摸一样的话,电视消费者就不知道你卖什么,我买什么?你是不能够把无线电视节目的广告全部拆掉,变成收费电视的。所以我个人的看法,付费电视很有可能在一些大城市就可以带动。

谭亚东:我们的恩格尔系数已经达到了一个中等发达国家的概念。我觉得中国的社会消费的取向能够支持在电视领域一些分级的消费。

中国的有线电视已经发展了十二、三年了,为什么现在讨论付费电视这个问题?有这样几个原因:
第一,广电行业的盈利模式已经走到了一个我们称之为停滞期或者是一个衰退期。尽管它的收入一直在200亿左右,但是你要看到197亿人民币背后的频道扩容,单位频道的价格在降低。我们在广电集团化的过程中,虽然把有线台的庙拆了,但是频道却扩展了,这是一个背道而驰的趋势。在全球的范围里面,广电行业的盈利模式只有两种:一个是发行的收入,一个是广告的收入。盈利模式只有两种:广告和发行。我们中国的电视在过去20多年里,持续一个平均30%的增长,在所有媒体行业里是最低的,电视广告收入增长率是所有广告媒体中最低的,它需要寻找新的盈利模式和增长点。
第二,在过去十二年的发展过程中,中国有线电视的发展是解决覆盖和传输的问题,它不是付费电视。中国的有线电视没有形成一个封闭式的网络,它只有信号发射端,对终端用户没有一个有效的控制手段。如果付费电视里面没有对用户和服务的控制手段的话,就构不成一个付费电视的技术要素。 站在数字平台角度上讲,有条件接收用户服务系统这样一些技术条件都成熟了,我们才可以来讨论付费电视。
第三,大家都知道我们GDP现在有1.2万亿美元的增长,它的规模是印度的一倍。如果说印度能够发展一个付费市场,那么中国也行。还有一个指数,就是我们的恩格尔系数已经达到了一个中等发达国家的概念。那么这意味着什么?意味着消费者用于饮食上的费用已经减少了,用于其它的支出,尤其是我们吃饭的费用减少后,最大的开支便是娱乐方面。这种趋势,是一个小康的概念,这也是一个重要的概念。计算小康非小康,有一个指标之一就是恩格尔系数是否已经达到了。我觉得中国的社会消费的取向能够支持在电视领域一些分级的消费。
另外,广电集团化的体制改革使网台分离。网跟台分离后,网就不能再吃大锅饭了,网怎么办?网络是中国广电最优良的资产,但这样优良的资产却没有带来相应的回报。网络要自主发展、自主生存,就要找自己的盈利模式,增值服务是唯一的答案。这个包括电信增值服务和电视节目和频道的增值服务。大家也知道,广电与电信互不开放的这样一个政策的存在,解决不了一个接入的问题,小网络与大网络的接入解决不了。没有解决接入问题之前,电信增值不是中国有线网络现时有效可行的出路。因此,只有搞电视频道和传输的增值。

陈虻:收费电视的建立,不仅是改变了盈利模式,而且为节目内容的细化也提供了基础。这是这个精神产品升级换代的保证。

就我所知,国内一些大的媒体做了市场预估,认为闭路电视的收益在30亿人民币上下。中央电视台现在的广告收入不到70亿,这30亿的空间是非常诱人的。现在从央视到省台都在进行频道专业化。但是频道专业化做的最彻底的,可能要算中央电视台。体育频道像个体育频道,电影频道像个电影频道。现在很多地方频道都在走专业频道化的路子,都认为电视应该是专业频道化。但事实上,频道的专业化在各个地方台都办成了综合频道,管理的模式是承包的方式。也就是说你挣钱养活自己,那么这个频道就慢慢演化成了综合的频道。央视为什么会相对好一些呢?因为央视的政策是“挣来的钱都在一个盘子里”。现在央视近70个亿的收入大部分源于中央一套,大概占80到90%的样子。那么也就是说其它频道的生存,尽管它实现了频道专业化,但未必挣钱。如果它不挣钱的话,只能由央视的总收入来支撑。如果运营模式完全靠各个频道的自负盈亏的话,要办成专业化频道会有非常大的困难,因为这种开路电视的盈利模式是靠收视率。收视率高,广告自然跟进。没有收视率,没有钱挣。所以办收费电视,实际上是一个分众化的概念,为了一部分人的收看来做的。如果要提高收视率,你一定要做大众化的节目。所以一个专业频道就慢慢转为一个综合频道才能获得生存。大家都知道从商业化的角度来说,服务越来越细分,但目前的这种运营模式、盈利模式却使它半途而废了。所以我觉得收费电视的建立,不仅是改变了盈利模式,而且为节目内容的细化也提供了基础。这是这个精神产品升级换代的保证。这种产品的升级换代实际上是将服务水平提高,这是一个更高的服务,需要消费者有更高的消费能力和消费需求,是一个消费升级的问题。原来我们的观众对电视的消费,看电视是一边看电视,一边看新闻,就相当于逛百货商店。但现在相当于逛专卖店了。

陆地:互动电视为我们提供了点播,是以受众为中心的。付费电视所具有的这些优点,决定了这种技术和市场有很大的前景。目前,电视经营主体的模糊以及层次不清实际上是制约电视发展的一个原因。

我国现有的电视产业的盈利模式已经到了极限,需要寻求突破点和新的经济增长点,从有线电视、卫星电视来寻求新的增长点。我觉得我们谈我国的付费电视不是很早,而是比较晚了。付费电视与传统的有线与无线电视相比有很大的优越性,实现了从广播到窄播再到点播,也就是我们传输模式的转变。并且,付费电视打破了传统意义上电视的概念,具有超时空性。原来看电视是电视台播什么,我们到时候就恭候。而互动电视为我们提供了点播,是以受众为中心的。付费电视所具有的这些优点,决定了这种技术和市场有很大的前景,但并不是说有了很大的现实可行性。就中国来说,付费电视在它的开展过程中还是有一些障碍的。付费电视要提供不同的内容。不同的内容需要不同的程序,不同的程序需要不同的接口。所以技术标准可能是造成付费电视发展的一个障碍。还有一个政策问题,也就是在游戏之前,游戏规则的设定。电视经营主体的模糊以及层次不清实际上是制约电视发展的一个原因。

谭亚东:有线付费电视的潜力就是30亿美元这样的一个市场价值,它超过中国广电广告市场收入的总和。此外,当然我们还不算它引来的电视机和机顶盒的生产,这个可以说是上千亿元。

我们做市场的就是要玩真的。我就研究这个赢利模式。我们面对的市场是:老百姓基本满足于现有的无线电视提供的服务的质量和内容, 即中央电视台和其它电视台提供的质量和内容。我们只是缺乏一个不同层次的服务和消费,一种分众化的消费。比如报纸,日报有了,又出了晚报、早报、都市报,它是一个报纸分众化的趋势。那么电视业应该有相同的趋势。如果订一份报纸是15块钱一个月的话,那么10块钱买一个频道也不算贵吧。这不是一个支付能力的问题,而是一个愿不愿意的问题。我买的东西是不是我需要的,我必要的,另外我买的东西值不值。
按照中央电视台现有的实践来讲,无非就是一个分类的频道,属性上讲还是一个综合性频道的概念。你这个频道提供的节目内容还是老少皆宜,没有一个专门的对象,没有把用户定位再做一个分类,这个不符合分众化的服务特点。分类服务的这种概念,就是基本频道、付费频道、点播内容,这里面有一个非常重要的关于业务的思考点,这个不搞清楚,业务就有可能有方向性的错误。
比较齐备的频道配置和品牌效应是可以为付费电视提供一个很好的内容解决方案的。在技术解决方案方面,没有一个厂商能够解决所有的问题,它必须是一个技术集成的概念。但内容这个方面,我们是有相当大的优势的。在付费电视的竞争领域里面,启动和实现消费的过程有一个关键点,就是说你可以针对家庭。你频道的配置要保证能够抓住其中的某一个家庭成员。在频道配置上,价格定位上,你的价值内含要被市场的用户所认同。
有线付费电视的潜力有多大?我的看法是,结合可行的各种增值空间以及广电总局对数字电视的规划,以2005年3000万的用户而言,如果3000万的用户乘以平均值100美元,那么就是30亿美元这样的一个市场价值,它就超过中国广电广告市场收入的总和。此外,当然我们还不算它引来的电视机和机顶盒的生产,这个可以说是上千亿元啊。
中国的付费电视的必经之路与其它产业的革新是一样的。开始还是分两步走:一个是抓好基础,给老百姓提供更好质量的服务,更多的服务,把我们的卫星频道都放下去,到目前还没有一个网络能把30几个卫星频道都放上去。另外一块是增值服务,没有这个增值性的服务在,人家不买你的机顶盒。只有启动付费电视的市场需求,使它达到一定规模,专业频道的制作能力才会起来。
从政策法规的角度上讲,从模拟电视转数字电视也是一种控制手段,过几年机顶盒兼容的电视机出来了,问题就出来了,现在具有的这样一个比较强势的控制手段就慢慢丧失了。现在一个大的数字网络平台动辄上千万,几千万、上亿。投了上亿,而你的用户数只有几千。有线网络系统和数字电视都是有寿命的,有线网络系统在20到25年,期间还有一些大修,中国的大部分有线网络差不多都时至中年了,你要它发挥余热,你除非早点让它上马、快点上马。中国有得天独厚的条件,中国的网络规模和技术条件在全世界都是靠前的。

(新闻集团上海站供稿)

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