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2006-07-10 15:55:00 编辑 删除

归档在 报刊网络 | 浏览 105 次 | 评论 0 条


张锐
已经于今年5月1日对外资开放的报刊分销市场即将迎来第一批客人:7家外资传媒公司已正式向国家新闻出版总署提交了自己的进入申请,另外50多家正接踵而至。中国报刊分销市场由此也将打破往日的单纯与平静。

  中国报刊发行市场总量与外资的初步策略

  据中国报协发行工作委员会新近公布的《中国报刊发行研究报告2002-2003》的数字,我国报刊年流转额约300亿元人民币,其中117亿属于发行环节收入,批零发行70亿元,订阅发行47亿。显然,报刊发行是中国媒体产业链中最具投资价值的部分之一。国家对这一领域的放开,无疑为有意进入中国书报刊发行市场的外资企业注入了一剂强心针。

  但是,外资进入中国市场的方式不会选择全线进入、全面开花,而是会先选择部分环节,循序渐进。一方面,报刊发行市场中跨地区扩张是大势所趋,它需要专业发行公司来运营,专业公司必须具备两个条件,一是巨大的资金,二是规范化的管理,这恰恰给外资公司的进入提供了空间;另一方面,报刊分零售市场的开拓有个前提,那就是跨地区、跨媒体的兼并达到相当规模。但我国媒体现状远非如此,因此外资进入我国后不会急于铺摊子,实施跨区域计划,而会从北京、上海、广州、武汉等报刊资源丰厚的大城市入手,逐步推进,因此,地方性报刊的批零业务将是外资初进时蚕食的首选目标。

  资金与服务双路出击

  早在2000年9月,年收入45亿欧元的法国最大传媒集团——也是欧洲最大的独立发行公司之一——Hachette在华子公司华道咨询(上海)有限公司就与上海新闻出版局达成协议,由后者成立上海新闻出版发展有限公司,从事期刊发行。表面看来,华道仅仅是提供营销咨询服务,但实际上,业务操作、品牌推广、资金控制均掌握在华道手中——它已拥有国内40多家杂志的发行代理权。

  另一个先驱是已经在2002年8月拿到牌照的大华媒体服务有限责任公司。这家由人民日报社旗下的大地发行中心与香港上市公司泛华科技(HK1105)共同斥资2.5亿元的公司,经营报刊、图书发行分销,合作期20年。

  而新出台的《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》将引入更多的拓荒者。

  外资进入中国的报刊分销竞争,其优势是显而易见的。除了雄厚的资金、庞大的规模,他们先进的经营理念和管理手段,都是我们无法比拟的。比如,资金充裕可以使外资向报刊承办机构提供对方欢迎的结算方式,如预付定金,甚至现款现货,并能给付更优惠的折扣。而国内邮局现今的做法刚好相反,把客户已付的钱延期分批交给报社。另外,外资良好的服务可为报刊承办者带来切实的效益,信息流可使报刊的销售网络趋于良性,各地报刊数量的分配更加合理,发行宣传也更加专业,从而增加报刊的销量。

  1985年,《洛阳日报》率先自办发行,之后有700多家报纸自办发行,但由于缺乏专业管理,很多报社的服务质量亟待提高,除了从报社到零售终端的单向物流外,发行公司很难提供其它服务,销售信息反馈几乎没有,各地的实际销售情况不清,导致中途调货补货无法实现。得不到关于读者的详细信息,难以实现有效发行。而这些恰恰是外资公司的长项,外资强大的竞争力也正在这里。

  显然,外资的进入首先受益的是一大批办得好的、却“叫好不叫座”的期刊和报纸。外资看中的是这些平面媒体都是极具潜力的广告载体,在中国未来的二三年间,会有很大的发展“钱”途。也许,很快有一批每期发行不过三五万册的期刊,在经过重新包装和改造之后,能够通过外资的发行公司和他们建立起来的网络,迅速地翻过十万册的大关。

  发行代理链条发生裂变

  在我国,报刊发行模式大致有邮局代理、自办发行和民营代理三种。20世纪70年代以前,邮局发行系统一直是我国报刊发行的唯一力量,20世纪80年代以来,随着自办发行和其它渠道商的介入,报刊发行的垄断局面被打破。但一直到2001年邮局代理发行的报刊依然占全国报刊总数的67.4%,达7410种。由于中国邮政拥有遍及全国的物流网络,虽然邮局的服务远远跟不上报刊发展的要求,邮局仍成为全国性报刊的不二之眩

  外资进入我国的报刊发行市场,最可行的方式是收购与兼并。在报刊发行市场,外资与邮局将是纯粹的竞争关系,可以预计,国外集团首先将与邮局争夺地方性报纸批零通道中的市场份额。因此,自办发行公司是外资首先要猎取的目标。从外资方来看,自办发行公司更是合资的最佳对象。我国自办发行的报纸大多销量较大,市场效益较好,在我国年广告收入排前200名的报纸中,邮发为主(比例在50%以上)的占11.5%,自办为主的52.2%,完全自办的28.3%。其中包括广州、北京等一些广告收入过亿元的报纸,这些报纸的发行公司对外资有着相当大的吸引力。另一方面,我国很多报社的自办发行机构为提高管理水平,有引进外资的愿望,期望外资能为他们带来先进的运营模式,以降低成本,理顺产销链条。

  目前,国内民营资本涉足报刊发行领域时间较短,在邮局与自办发行公司各有强大优势的情况下,民营代理在报刊发行市场中一直处于拾遗补缺的地位,它们大多代理一些发行量小,创办时间短,在与邮局谈判时缺乏讨价还价实力的报刊,以教育、卫生、科研学术类报刊居多,读者面较窄。这些民营代理公司大多规模太小,运营也不太规范,外资在考虑兼并合资时难对其感兴趣,而外资的进入,特别是在外资公司达到规模经营之后,民营代理公司的生存空间将进一步受到打压。

来源:中国记者

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一折青山一扇屏,一湾碧水一条琴。 无声诗与有声画,须在博而雅上寻。 一箫一剑平生意,半醉半醒任我行。 此心此胸豪杰气,今生今世博雅人。 琴棋书画诗酒茶,吹拉弹唱坐念打。 梅兰竹菊四时花,经史子集笑中话。 高山流水谢知音,阳光三叠忆故人。 梅花三弄品节操,春江花月夜夜明。 吟诗不厌捣香茗,乘兴偏爱听弹琴。 高情雅韵乐难并,红袖添香夜读书。 ——『博雅网·博雅子』

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