分享按钮体育明星和运动品牌的婚姻不是简单的“拉郎配”（四）

2006-07-11 15:03:00 编辑删除

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现在看看刘翔的基本数据：

从图表一可以看出，刘翔得到了中高等收入男性群体的支持。

从图表二可以看出，喜欢刘翔的人群为平均年龄在30岁左右的男性。

接下来看刘翔的人气度等指标的比较：

图表四：刘翔的“人气度”等排名比较（数据来源：上海广信调查·咨询）

序号	族群	人气度排名	知名度排名	有男人味排名	有亲和力排名
1	男女全体	10	28	171	26
2	男性全体	10	18	158	38
3	女性全体	16	45	192	19
4	男15-19岁	16	30	116	94
5	男20-24岁	10	31	172	17
6	男25-29岁	15	39	204	121
7	男30-34岁	12	33	199	21
8	男35-39岁	7	12	130	69
9	男40-45岁	9	16	105	18

从表中可以看出：

第一，刘翔的人气度和知名度存在一定的差异。这点与刘翔的成名“武器”田径项目有关。当然好在差异不是很大，这点不太影响消费者对刘翔的认知和喜欢；

第二，代言人一般除开知名度和人气度以外，消费者对明星个人形象的认知将深刻地影响到对产品形象的认知。因此，相对刘翔的“人气度”和“知名度”，他的“有男人味”和“有亲和力”指数的较为偏低，呈现出巨大的反差；

第三，相对年龄层次而言，刘翔在35岁以上的群体中比较更受欢迎，34岁以下的次之。而在“男25~29岁”这个群体当中，刘翔的综合指标较差；

第四，这里特地引进了一个女性指标，从女性的视角来看，刘翔可能太过年轻，因此“有男人味”的表现也不是很好。当然，这符合女性喜欢成熟男性的反应，可这并不影响女性群体对刘翔“有亲和力”的认知。

刘翔代言白沙集团点评：

广信调查·咨询认为，代言人首先要感动的是消费者，这是广告代言的一条铁律。也许刘翔在亚洲的突破性成功在某种意义上代表了白沙集团某种精神的突破，可是，消费者需要从消费中得到某种具体的感受。抽一支烟不会使消费者抽出个人突破性成功的感觉来。而刘翔确实不能够体现“有男人味”这种成熟的标志来，从纯粹的市场内涵来看，那么作为烟草企业的代言人，刘翔也许是不适合的。更不用说有关监管机构从法律和社会层面来考虑刘翔是不是适合代言“白沙集团”了。