三、体育明星有内涵，运动品牌要谨慎

广信调查·咨询（即上海广播电影电视信息咨询有限公司）经过研究发现，当前企业和广告公司在使用明星方面存在的3大缺陷：

第一，企业领导凭个人喜好选择明星，甚至还有一些企业领导凭自己的女儿或者儿子的喜好选择明星；

第二，凭着有限的媒体资讯对明星进行评判，从而做出是否启用的决定；

第三，企业将一切选择明星的工作推给广告公司。广告公司在“无限放大”第二个问题的基础上，再凭借一些企划人的个人经验和广告创意人的个人臆想进行选择和使用明星。甚至打听清楚广告主领导的个人喜好之后再行选择明星。

针对这3大弊病，广信调查·咨询与日本最大的传媒调查公司VR公司合作，借其在明星形象调查方面的20余年经验，在中国开展明星形象调查，并建立了相应的数据库，填补了国内数据方面的一项空白。

研究方法，体育明星和其他明星的内涵一样，目前设定了“十项指标”：

注：深蓝色8项指标可以归纳为“形象度”。

那么，企业在启用体育明星之前，必须弄清楚“品牌、明星和消费者“三者之间的共性，也就是三者共通的核心价值：

从这个示意图可以看出，三者交叉的地方就是共性。当三者有越来越多的共性的时候，三者之间的交叉板块才会越来越大。而交叉板块越大，意味着启用明星代言的风险就越小。

所以，问题的关键也很简单，我们必须将企业和消费者的内涵指标界定出来，图示如下：

所以，运动品牌启用体育明星代言，即使结束了上文提到的3大弊病之外，恐怕还是远远不够的。将品牌、消费者和明星的各自内涵准确地界定清楚，又将各自的内涵有机地组合起来，变成三者的共性，不是企业自身和广告公司就可以完成的工作。也就是说，运动品牌在启用体育明星代言的时刻，必须启用专业的明星调查公司。也就是说，体育明星和运动品牌的组合不是简单的“拉郎配”，必须通过专业的明星调查公司经过全面、深入和客观的调研分析后，才能够“联姻”，否则，婚后肯定痛苦绵绵，劳心伤财……

所以，在本文即将结束之际，也在二○○六德国世界杯结束之后将要再度产生世界级别的新体育明星，企业在头脑发热之际，谨记一句话：体育明星有内涵，运动品牌要谨慎！

（注：本文曾发表在《大市场－广告导报》2006年第7期）