600万请张柏芝代言是否兵行“险棋”？

      因艳照门事件一度从娱乐界消沉近2年的张柏芝，首度出击广告代言，盛传以600万元吸金代言某床上用品广告。据悉，这支广告早在张柏芝怀孕之前就签订了合约，广告商看重她当时的人气，以500万元请她代言。香港媒体报道说，为了夺到张柏芝的复出首秀，该品牌追加了100万元代言费，张柏芝下月还会参加该品牌的新闻发布会。

    该品牌以600万元再次邀请张柏芝代言，到底值不值？雪花认为，按照张柏芝目前的人气指数，这钱花的够“悬乎”。 600万代言消息出来后，不少商家都认为这是步“险棋”。

一直以来，做品牌的企业都渐渐形成一种观点：用明星做形象代言人，在扩大品牌知名度、建立与消费者的良好沟通关系、传达品牌个性等方面，是见效较快的一种手段。

    这种观点有一定的道理，因为人们对于一个品牌的认知是十分感性的，会把对一个明星的喜爱“转嫁”到品牌、产品之上，会把明星的气质、性格、品位也“转嫁”到品牌产品之上。

    然而，这种“转嫁”就形同于把明星与品牌“拴”在了一起，成为了“一根绳上的蚂蚱”。既有互相加分的“良性转嫁”，也有一损俱损的“殃及池鱼”，因此，必须清晰地认识到“明星代言人的风险”，同时，要请形象代言人的前、中、后期，都要有相应的评估、监控、危机预案等体系，才能促使明星为品牌加分，而不是减分。

    明星生活在媒体与公众的关注之中，一旦有道德上的瑕疵，都会引发公众的“恶评”，出于“厌乌及屋”的心理，这种情绪会转嫁到明星代言的产品之上，引发对产品的美誉度降低，甚至出现抵制。这种事件近年来众多：小燕子的“军旗服事件”让厦新手机把印有赵薇形象的广告牌一夜之间全都撤掉；红豆担任中国儿童基金会安康计划“形象大使”，却事背风化案，形成绝妙讽刺。毛宁的事件也让浙江开尔服饰、名人牙膏等停掉广告，造成经济与形象的双重损失。

    艳照事件，也同样引发了连带效应。张柏芝因为卷入“艳照门”，一直对媒体避而不见。以某洗护品牌代言人的形象出现在各大电视广告中，该品牌也因此备受诟病，被指责借低俗的艳照门事件炒作。广告播出后几天，各大门户网站便悄现恶搞该广告的短片。网上出现了对这些品牌的抵制。无奈之下，张柏芝代言的这则广告全面撤下，取而代之的是一位普通模特拍摄的新广告。为免再惹上代言人有污点的嫌疑，该模特在广告中仅出现半张脸，整个广告的诉求已从明星代言换成了对产品的介绍。不过，张柏芝两年代言费高达7位数，还不包括不菲的拍摄费用，广告仅播出1个月便撤下，这个损失谁来承担？

    什么样的明星不适合聘为品牌形象代言人呢？资深营销策划人和品牌管理专家叶茂中一针见血地指出：“品行不端的明星不用，绯闻不断的明星慎用，品行不稳定的明星忌用。”他说，作为品牌形象代言人，明星的形象与品牌的形象息息相关。一旦明星爆出品行不端或是恶性绯闻，必将连带着影响品牌，所谓“城门失火，殃及池鱼”就是这个道理。

    艳照门时间虽然过去2年，但是，其负面的影响力是很难消除的，人的道德观和价值观还是难以接受，某品牌砸600万请张柏芝代言，真是一步“险棋”。

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