前两年车市兴起的“买断销售”这两年似乎又卷土重来，如去年岁末武汉汉海铂锐车型买断销售，再到最近武汉龙泰元推出独家买断车型Mazda2劲翔借新购置税新风调税5000元后，Mazda2 劲翔 1.5L 自动豪华型又让利10000元；走访车市，这样案例子还真有几例，只是比以往还是大为减少，而且买断商大多对此保持低调。

厂商和经销商都对“买断”兴趣不高

    买断销售其实就是有实力的经销商通过买断某款车型在某个特定区域的销售权。这在一定程度上可以避免同品牌相残的恶性竞争，而且由于是以优惠的价格从厂家那里大批量集中采购，所以厂家在价格上给得多，甚至还可能低于出厂价，因此，区域市场上某些被买断车型的车价有时优惠几万也不是新闻。

　　为了获取市场回报就必须承担风险，在这场赌博中，经销商的实力很重要，经销商既要承担较大的商业风险，又要支付大量流动资金，这并不是所有的销售商都能承受的。买断销售基本上都是现金提货，不存在赊销，经销商要有雄厚的实力和网络能力。目前销售商买断的基本上都是几十辆、几百辆轿车的销售权，占用资金会从几百万元至几千万元不等，也谈不上决定买断区域市场行情；同时只有销售渠道畅通的买断商，才能规避积压大量商品所带来的风险。

    前几年，许多车厂为了完成销售指标，对买断商没有严格的指标控制，只要能拿得出保证金，就可以买断，但买断商若遇到什么后遗症，厂家对这种可能耗费更大销售风险大多不予置理。目前许多经销商就是吃了这个亏不敢在这上面贸然进入。在这场博奕中，其实厂家并不想真正放开买断销售，他们最终还会千方百计将品牌销售权掌控在自己的手中，而经销商得到的仅仅是皮毛。从前两年的买断风潮兴起再到目前的“浅尝辄止”就可以看得出，厂商和经销商格局都没有改变，双方的收获都不多。

    特别是经历了去年的金融危机之后，厂商在市场拓展方面其实比以往更为谨慎，车型及价格方面的扩张力度在减弱，生产目标都不同程度地调低，为避免过剩，市场销售主要以订单式销售为主，车型收缩很紧，许多车型的货源还相对紧张，这种背景下的“买断销售”势必大为减少。而经历了一场金融危机的影响，特别是去年汽车行业不景气的情况下，许多经销商根本上还没有缓过神来，也可以说还没有完全恢复元气，甚至许多经销商的资金链都正在面临严重的考验，在对品牌及市场信心仍不足的情况下，很少有经销商有实力或愿意倾注资金去垄断区域市场或扩张市场。“枪火”都不够，在厂家和经销商都在回收利润下，也就不可能大张旗鼓地实行买断销售。细心观察一下，我们也不难发现，大凡被买断销售的车型，很多是滞销冷门车型，或者清理库存，或者去旧推新，或者系某个区域的唯一的指定经销商所为。 

“买断”的反思

     许多买断商认为，买断车型的单车利润下降了，但由于价格大放水，数量却有可能冲上去了，在冲量的时代，利润总会有所保证，这其中除了厂家的返点，还有经销商的利润等。经营过东风品牌的一经销商透露，买断车型每辆车大约能赚5000元到10000元左右，厂家和经销商都没有亏本销售。       　　   　　 

而对于生产厂家来言，买断销售最大的好处就是：买断销售是现金提货，不存在赊销，可以一次性地大量清理库存减少厂家的资金占用，快速回笼资金。

    而更多的经销商则认为，买断销售其实是在作秀，本质上是变种的价格战。不可他们认为，在销售为王的今天，这可能使经销商的阵营出现两极分化，让有资金实力的经销商实现赢利的同时又抢占了市场，而那些没有资金实力的经销商，很可能最终被这些有实力的经销商“买断”。当然，并不是经销商所有的重组都是买断所为，但买断无疑会促进这一进程，从这个意义上看，买断销售是车市的进步。

    其实，买断和厂家推进的品牌专卖的思路是有一定的冲突的，试想一下，如果要厂家将长时间辛苦建立起来的自有销售网络推翻而愿将销售权拱手让给经销商吗？就算经销商再有实力，总不至于比厂家更强势。厂家不论是从资金、时间还是市场的可接受程度上，都不会将销售的主动权完全交给销售商。因此至少在现在，买断销售，最多只是厂家利用它作为试探市场、制定价格、品牌促销的良策的一种手段，而经销商只是在这过程中扮演一个棋子的角色。在车型及车价都在收缩的今天，买断销售也就失去了原有的光环而被市场“暂时”放弃。有位业内指出，“汽车生产厂家应该明白，当前汽车买断销售只占整个汽车销售很微小的一部分，甚至可以忽略不计，买断销售更多的还是起广告宣传作用。不可为了扩大一点点销量，而放弃自己长期建立起来的品牌效应。”

    汽车有形市场应该是品牌销售不可或缺的主阵地。在品牌为王的时代，如果某个汽车厂家将希望完全寄托在买断销售这种模式上，相信结果不会完全如它所愿，美好的愿望毕竟代替不了严酷的现实。因为市场的占领是一个塑造品牌的长期过程。

关于博主

文章列表

文章分类

最近发布