一：海尔集团与海尔兄弟

简介：一个是中国小孩，一个是外国小孩，这就是海尔的吉祥物———“海尔兄弟”。海尔集团在所有45个商品和服务国际分类上均申请注册了“海尔”、“Haier”和“海尔图形”商标。

海尔集团公司的前身是1984年由濒临倒闭的两个集体小厂合并成立的“青岛电冰箱总厂”。该厂于1985年引进德国“利勃海尔”公司的先进技术和设备，生产出了亚洲第一代“四星级”电冰箱，为体现出双方的合作，海尔人将产品名称定为“琴岛———利勃海尔”，并且成功地设计了象征中德儿童的吉祥物“海尔图形”（现在的海尔兄弟），其商标由“琴岛———利勃海尔”文字和“海尔图形”组成，此标志寓意中德双方的合作如同这两个小孩一样充满朝气和拥有无限美好的未来。1991年，该商标被认定为驰名商标。“青岛电冰箱总厂”的名称经过几次变更后，于1991年变更为“青岛琴岛海尔集团公司”，并推出了以“大海上冉冉升起的太阳”为设计理念的新商标，该商标由“琴岛海尔”中英文文字和“海尔图形”组成。1993年5月，“青岛琴岛海尔集团公司”在深入调查研究的基础上，将企业名称变更为海尔集团公司，其商标由中文“海尔”、英文“Haier”和“海尔图形”组成。

2005年，海尔集团又推出了海尔新的文字标志，由汉字海尔与海尔的汉语拼音组成，与原来的标志相比，新的标志延续了海尔20年发展形成的品牌文化；同时，新的设计更加强调了时代感。拼音每笔的笔划比以前更简洁，共9划，“a”减少了一个弯，表示海尔人认准目标不回头；“r”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前决心不动摇。海尔启用的新标志，喻意着海尔又站在了一个新起点上，这个新起点就是战胜自我，打破平衡，从新开始，争取更大的发展。

《海尔兄弟》以海尔集团的标识——海尔兄弟为主人公（但赋予了新的身份——智慧老人创造的一对机器人），塑造了聪明勇敢的海尔兄弟、天真滑稽的克鲁德、美丽善良的詹妮姑娘、睿智镇定的老爷爷，讲述了他们为解决人类面临的灾难、为解开无尽的自然之谜而环游世界，一路经过五大洲、四大洋、56个国家，历经238种艰难险阻，行程19万多公里的神奇历险故事。整个故事情节融科学、人文、地理、历史等知识性、趣味性于一体，人物形象活泼生动，富有积极健康的教育意义，给人们留下了深刻的是印象，深受小朋友和家长的喜爱，不仅好看，还可以增长知识。该片因其对社会积极的贡献而荣获“第六届亚洲儿童文学大会” 唯一金奖。

海尔集团以自己的标识（海尔兄弟）为主人公制作儿童动画片这一举措，不但宣传了企业，也为中国的少年儿童提供了一份精美、健康的精神食粮，为民族素质的提高做了一件意义深远的好事：

一是体现了优秀的海尔企业文化，为社会先进文化的建设和未成年人的思想首先建设作出了贡献。海尔集团制作这部内容积极健康的动画巨著，关心下一代的健康成长，为少年儿童提供了一份精美、健康的精神食粮，这样将企业宣传与文化、公益事业有机地结合起来，体现了一个大企业优秀的企业文化和强烈的社会责任意识。如果没有“社会的海尔，真诚回报社会”的理念，海尔也许不会用3000万元的投资制作这部儿童动画片，可能会将这笔钱用于其它更有经济效益的项目上去。也有人从企业、广告、经济效益的角度批评海尔的这一做法，但我认为花费3000万元做一个特殊而有特别意义的广告，总比有些企业花费巨额、做那些有害于社会和青少年健康成长或误导群众的广告要有意义吧。一个要作国际名牌的企业，就应该放眼世界，展望未来，实施可持续发展战略，而不应急功近利，只计眼前利益和经济利益。从这个角度讲，即使《海尔兄弟》不能取得经济效益，但它的社会效益也是十分显著的。如果所有的大企业都如此，将会有效地促进社会的良性发展。

二是进一步宣传了海尔，提高了海尔的知名度。《海尔兄弟》通过人物塑造、一路历经五大洲、四大洋、56个国家的经历，以及知识性和趣味性的有机融合，能深受世界各地小朋友的喜爱。在人物塑造方面，除了海尔兄弟取自于海尔集团的标识外，詹妮、克鲁德两个人物的塑造既有民族性——黄色人，还具有一定的“国际性”——欧美特色的姓名，而老爷爷本来就是一个小孩都亲近的形象，这些人物容易使世界各地的小朋友所认同。而海尔兄弟他们一路历经五大洲、四大洋、56个国家，反映了世界各地的故事，各地的小朋友都能看到自己熟悉的本民族、本地区的故事，这使得世界各地的小朋友对《海尔兄弟》都会有一种亲近感。同时《海尔兄弟》内容健康，故事情节融科学、人文、地理、历史等于一体，达到了知识性与趣味性的有机融合，对儿童的健康成长、增长见识、增强勇气等富有教育意义，能得到世界各地家长和小朋友的欣赏。所以，《海尔兄弟》是一部民族性与国际性相融合的好作品，必然会受到世界各地家庭的欢迎，海尔企业、海尔产品也必将为世界各地所熟悉和认可。

三是培养了消费群体和人才，为可持续发展打下了基础。海尔集团的这种社会责任感，会赢得人们对海尔企业和海尔产品的信赖，这从海尔俱乐部一些顾客的文章中可充分体现出来。更重要的是小朋友从小看《海尔兄弟》的动画片，喜欢“海尔兄弟”，到他们成长为“购买力”、选择商品时，深烙在他们的印象中的“海尔”，必然会对他们的“选择”起到一定的影响作用。同时，观看《海尔兄弟》长大的青少年当中，将来必定会有人成为海尔集团的人才和栋梁，从某种意义上讲，《海尔兄弟》也在为将来培养人才。

四是海尔集团切实感受到了经济利益，我想这才是海尔愿意大力塑造这一形象的真实目的.海尔兄弟不仅提高了海尔集团在固有业务上的销量与利润，而且开拓了其在动漫周边产品方面的销售业务，如海尔兄弟家居用品（北京）有限公司，将海尔兄弟的形象扩展到电器以外的家居市场，必然带来良好的经济效益。

所以，《海尔兄弟》将企业宣传与文化、公益事业有机地结合了起来，这是知名企业将经济建设与精神文明建设有机结合的成功创举，尤其他们关心儿童、为儿童提供精神食粮的做法，值得称道和效仿。但愿所有企业在追求经济效益的同时，都共同关注下一代，共同培养下一代，共同培养企业和小康大业所需的人才。

二：可口可乐与酷

简介：

特点：一“酷”到底，一直“酷”到名字，并把“酷”文化人群进行了细分，专门让儿童“酷”起来。核心观点是酷也要细分人群的，差异化的人群定位，让酷儿找到了感觉，同时在果汁领域前无古人的树立一个略带神秘感的卡通形象，有效切合了儿童心理和现代年轻人幼儿化行为偏向，从而在强手林立的果汁市场炸开了一道大口子。 

酷儿诞生在可口可乐家族里，可口可乐系统在产品品质、货物流通、配送、价格管控等方面卓越的市场执行能力为其成功提供了基本保障。但是，这些还不足以使酷儿与竞争品牌之间形成巨大的竞争优势。同样，在市场竞争如此激烈的今天，想靠产品品质、价格、通路等政策形成竞争优势，也越来越难。 

酷儿决定另辟奚径，定位为儿童果汁饮料，目标人群为5－12岁的儿童和他们的母亲。 

在品牌的命名上，可口可乐公司也费尽了心思，如果说十几二十几岁的小青年想酷也不能直白说“我酷”还有一定道理的话，针对儿童而言，这种担心似乎是不必要的。儿童极易形成模仿心理，一个极具音乐感的名词是极具传播力的，Qoo这个词语对儿童而言是有感染力的。在厂家有意识地引导下，果然是“酷”声一片。

酷儿品牌的核心价值就被顺理成章的确定为“乐趣、口感、营养”。但这并不是定位的终点，你光跟人说“乐趣、口感、营养”是没有用的，因为人家听不懂，也太虚，不实在。人们是通过各样的具体有形符号----语言、图画、物体、人物、色彩、行为来推想特定价值的。因此，需要一种物化的载体，能够用真实可见的信息传递“乐趣”的感觉。蓝色大脑袋卡通人物“酷儿”，营造出了童话般的沟通氛围，单单一个形象的出现就足以令我们回到纯真的童话世界。我们所有想要传播的关于“乐趣”的观点，都可以通过“酷儿”实现，它是代言人，是主角。

以下“酷儿简历”被称为“圣经”，定下了所有传播活动的基调：

高姓大名：酷儿（Qoo）

出身：某日现身森林，后被一对好心夫妇领走，收养为家中独子

身高体重三围：重大机密！

今年贵庚：秘密　 

血型：不详（但行为似B型）　 

特征：只会说"Qoo"，一喝Qoo脸上的红圈会扩大　 

个性：喜爱打扮；好动，喜欢到处搅搅乱。想做就去做，所以有时会惹麻烦；外表简单。

一种果汁饮料，媒介曝光率不高，没有在央视做广告，没有全国范围的大规模促销活动，上市仅一年，其全国市场占有率已超过10%，仅次于"汇源"，排名第二（据4月份CCTV《经济半小时》“果汁饮料市场大战”节目公布数据）。

它已经把征战市场多年的统一"鲜橙多"、康师傅"鲜的每日C"、娃哈哈果汁等众多果汁饮料甩在后面。它是谁？

当别的果汁饮料在忙着教育消费者的时候，在忙着与瓶装水、茶饮料、碳酸饮料较量的时候，它已经在不声不响的数银子了。它是谁？

酷儿传播三原则

一个高沟通技巧的人，必然是"见什么人说什么话"、"言之有物"和"用事实说话"。因此，在开始传播行为之前，我们要研究"对谁说"、"说什"、"如何说"。用营销学的语言讲，就是目标人群、品牌核心价值以及广告表现；用传播学的语言讲，就是受众、信息和媒介。我们可以将"酷儿"沟通的成功总结为遵循三个原则"火力集中原则"、"观点明确原则"、"讲故事原则"。

火力集中原则--对谁说

"酷儿"定位为儿童果汁饮料，目标人群为5－12岁的儿童和他们的母亲。在其他品牌将目标人群定位为年轻女性或家庭主妇的时候，"酷儿"为什么选择容易被人忽视的儿童饮料市场？是受到"娃哈哈果奶"造就了中国本土饮料业老大"娃哈哈"的启发吗？

在中国市场，即便是可口可乐（中国）这样实力雄厚的企业，也曾经历过"天与地"矿物质水、"阳光"冰红茶、"岚风"绿茶等一系列产品的失败。从技术上讲，新产品上市，我们可以通过科学的市场调查、消费者行为分析、行业竞争状况分析、市场容量测算等等手段来衡量欲进入市场的潜力。但是，任何一种技术，都需要人去分析、去做出判断，也就是说制定新产品策略，除了技术手段，还需要一点直觉、一点经验。就像娃哈哈老总宗庆后所说，感觉有了，一切都好办。这里所说的感觉，就是指对市场的一种直觉和敏感。

对于可口可乐来说，这一次酷儿的定位，并不是对中国市场经过了多少科学的策略研究，以及详尽的市场调查、消费者行为分析等，而只是照搬了日本的成功经验。也就是说，可口可乐凭着对中国市场的直觉和经验，完成了酷儿果汁饮料的定位和上市工作。

"酷儿"的成功反过来印证了"儿童果汁饮料"这一精确定位的高明：避免与市场领导品牌展开正面较量，寻找细分市场机会，独辟蹊径，所有的沟通行为，无论是渠道策略、价格策略，还是广告表现、媒介策略，都瞄准了同一个目标对象，火力集中，避免浪费，而且噪音小。实践证明，儿童对父母购买行为的影响力比我们想象的大。

观点明确原则--说什么

有了"对谁说"的目标人群定位，"酷儿"品牌的核心价值就被顺理成章的确定为"乐趣、口感、营养"。对于饮料、烟草、酒类、服装、化妆品、甚至房地产，产品的USP已不是产品本身的功能、利益，而是文化和性格，是人为赋予的概念。虽然"酷儿"的口感更酸更甜，充分迎合小朋友的口味偏好，并且添加了维生素C和钙，为母亲增加一点理性的支持理由，但这两点都不宜展开来细说。唯有"乐趣"，是个性，是无穷的表现空间，是沟通对象想要的东西。

乐趣是一种感觉，一种体会，不是理性的说教和空洞的口号，因此，我们需要一种物化的载体，能够用真实可见的信息传递"乐趣"的感觉。蓝色大脑袋卡通人物"酷儿"，营造出了童话般的沟通氛围，单单一个形象的出现就足以令我们回到纯真的童话世界。我们所有想要传播的关于"乐趣"的观点，都可以通过"酷儿"实现，它是代言人，是主角。