讲故事原则--如何说

任何精彩的沟通总是通过故事或者举例子，借题发挥，润物细无声。讲故事方式更适合于儿童产品，因为具体的人、场景、情节、事情，会被我们记住和复述，会引起我们会心一笑，而空洞无物的画面、过程、口号，会被遗忘。

它给中国营销人上了一堂活生生的以卡通代言人为主角的娱乐营销大课。

三：QQ

“QQ”来了

圆滚滚、胖乎乎，一副憨态的小企鹅“QQ”已然是最走红的卡通了。从绒毛玩具，到服装、鞋帽、书包以及各种小饰物，QQ的形象无所不在；源于QQ的Q— Gen品牌专卖店，全国已有不下200家，每家平均月销售额约在15万—20万元。毫无疑问，QQ的健康成长、成功开发已为它的“家长”深圳腾讯计算机公司、开发商广州东利行企业发展有限公司，以及加盟经营的各个专卖店带来了滚滚财富。

QQ的诞生还得从做IT的腾讯公司说起。1999年2月，腾讯开发了基于互联网的即时通信网络工具——腾讯QQ，作为这一软件的标识，QQ由此诞生。 2000年起，腾讯QQ风靡全国，成为网上最火爆的聊天软件。于是这只每天都跳跃在千万台电脑网页上的小企鹅QQ曾被忽视的巨大商业价值，开始为人发现。

凭着专业敏感，广州东利行的董事长贺志军径直跑到深圳，敲开了腾讯总裁马化腾的办公室。2000年12月，腾讯将开发QQ商标和标志的产品独家授权给东利行。

之前的东利行主要是代理几个国际卡通品牌在国内的生产和包装，经验告诉他们：在欧美、日本，利用影片中的人物形象挖掘商机已经先行一步，米老鼠、史努比、樱桃小丸子等形象早已产品化；迪斯尼公司靠着“米老鼠”、“唐老鸭”等卡通形象每年特许经营业务的营业额高达10多亿美元。

在获得QQ形象代理权之前，贺志军与其副总经理马良超就已算过一笔账：设计一个新卡通，投入1个亿到2个亿也未必能达到QQ的知名度。所以，利用已有品牌的知名度做品牌的延伸和挖掘，是一条不可多得的赢利捷径。

“Q—Gen”亮相

贺志军、马良超开始埋头开发QQ的网下价值。

他们考察发现，QQ的用户群主要集中在15至30岁之间的年轻人，20岁上下人数最多。这些人追逐能炫耀自我生活方式的物品，他们对QQ的喜爱，能延续到QQ的衍生产品上。

于是，生产部、运输部、销售部成立，第一批QQ系列产品推出，20万只钥匙扣在几天之内销售一空。最初的产品类型其实并不多，毛绒玩具、背包和手表，但市场反应还是很热烈。

然而，要发展QQ品牌，东利行还面临着较多困难。作为即时通讯工具，腾讯QQ并没有更深的文化内涵。迪斯尼卡通形象的传播，靠的是卡通形象独特的故事，而腾讯QQ卡通形象的传播是依靠腾讯公司的技术和服务。QQ形象如何才能具有长久的吸引力？

很快，一个新的创意产生。2001年9月，东利行注册了“Q—Gen”的品牌，企鹅QQ只是形象代言，Q—Gen才是产品的真正品牌，东利行拥有该品牌 20多年的授权。“Q—Gen”没有中文名字，直译为“Q一代”，直接倡导“Q人类，Q生活”的理念，以提升产品的文化内涵。

2001年10月5日，第一家“Q—Gen”专卖店在广州开业，专门出售QQ形象的服装、玩具、手表等产品。作为时尚品牌，“Q—Gen”很快得到了年轻人的喜爱。为配合品牌延伸的开展，东利行聘请了专业人员为企鹅QQ设计了多种造型，产品品种也扩大到6大类：服饰、公仔玩具、宣传品、文具、会员卡、电脑周边产品，有500多个品种。

营运卡通

如今，几乎每个大中城市都有至少一家Q—Gen专卖店，东利行要把Q—Gen做成中国第一卡通品牌。贺志军说，这种乐观的自信并不仅仅来自QQ本身，而是来自整个卡通市常作为时尚元素的卡通，在中国远没有被充足利用，Q—Gen要去迎合的是这样的一个市场，而不是简单地对QQ知名度的一次性利用。所以贺志军并没打算只把顾客定位在QQ族上，他要把Q—Gen做成属于所有年轻人的卡通。

东利行还有更大的目标：成为中国最优秀的卡通营运商。通过QQ，东利行已经进入了中国的动漫行业和娱乐行业，在动画、电影、音乐、漫画等领域，QQ将会通过发行VCD、出版物等取得巨大收益。在东利行的长远目标中，随着QQ知名度的提升，QQ除了在自己生产产品的领域外，还可以在IT、电子、食品、饮料、文具等领域，进行广泛对外授权。而就在目前，东利行正在汇集世界知名卡通，组建中国最大的卡通产品零售网；正在考虑建设卡通主题餐厅；正在筹划着如何将韩国委托其总代理的PUCCA形象在中国成功推广。