据说60年代以前，沃尔沃曾经是一个比宝马、奔驰更高级的品牌。但是现在沃尔沃最多只能栖身于中高级轿车品牌，和宝马、奔驰相比，远远地落后了。
　　沃尔沃公司早在20世纪二十年代创立之初，就定位于制作最“安全”的汽车，沃尔沃的核心价值是“安全”，“安全”成了企业一切经营活动的灵魂。因此在汽车的设计过程中如果操纵性、舒适性等其它性能的强化会不得不降低“安全”性能时，就毫不犹豫地宁可降一点别的性能来确保“安全”。现如今沃尔沃的安全品牌早以深入人心，有人曾经这样统计过从1945年到1990年，沃尔沃公司一共在出厂的、各式新车上设计配置了32项主动或被动安全装置，其中有多项已被全球其它各厂广泛引用。在国际汽车工业界，沃尔沃公司以在安全方面屡有建树而著称，很多安全技术都是由沃尔沃首创的。
　　但是我们也必须承认，沃尔沃的品牌现在早已不是高级轿车品牌了，虽然在广东被译为“富豪”，但是真的富豪很少会买它。这个品牌在发展中的褪变当然有多种原因，但是就其“安全”的品牌核心价值的定位就是影响其在高端市场的硬伤。
　　马斯洛的需求层次理论里面，把安全作为人的第二层次需求，是满足温饱后一种本能需求。就其大多数的目标客户来讲，“安全”决不是首要的需求，在高端市场走向边缘化是必然的结果。此外，安全作为一种理性诉求，也是难以在强调个性化的市场中引起消费者的共鸣。
　　现在沃尔沃的品牌更多地是强调生活品质，这和安全相比，目标客户相对比较明确，品牌立意也清晰了很多。
　　运营品牌是大智慧。在沃尔沃的案例中， 我们可以找出很多品牌建设的道理。