啤酒“三国”逐鹿“四重门”

文/管益忻

在华夏神州大地上，啤酒业界的竞争，单就民族品牌而言，“三国演义”的局面伴随着华润雪花的崛起，战局日益紧张。烽烟四起，群雄逐鹿之际，知己知彼，百战不殆也。要想了解啤酒“三国”们所处的竞争格局，以下这“四重门”是应予以关注的。

一重门：占有率之门

产品占有率还是品牌占有率？据相关统计记载，华润雪花在2008年的市场占有率超过17个百分点。然而，这是一种市场占有率，它决不等于品牌占有率，这是两个完全不同的概念：产品占有是从企业角度说的；而品牌则更是千千万万顾客用货币选票堆积起来的，二者差别可能一下子看不出来，但长远发展而言，则后者有着更强大的后续推动力。显然，在品牌占有率上，青啤肯定比雪花高多了。

二重门：文化力之门

资本力，还是文化力？凭借资本实力进行的扩张，还是主要靠凭借文化营销、体育营销以及软实力活动而（知名度）扩张，这是有着质的区别的。青啤就是采用的后一种扩张公式，像严旭主持的各种活动等等；雪花似乎不多搞这个，由于文化积淀的问题，他也搞不好这个。

三重门：扩散力之门

发散型扩散，还是板块式扩散？传统的做法都多半是发散型品牌推广。而品牌大师科特勒号召的社区品牌占有乃至一种板块式扩散，两种方式不同。早在华润雪花攻陷成都市场前期，就曾采用过此种品牌推广模式，但因为其出自国有企业系统的官僚基因以及在文化积淀上的后力不足，此种推广模式逐渐被束之高阁，难以持续发挥作用。

四重门：“身份力”之门

啤酒业界民族三大家，虽然同为国企，但实在是此国企非彼国企。雪花是中央国有，而青啤和燕京则是地方国企，尽管燕京地处北京，但它仍然是地方国企；青啤是青岛国资委下属企业。就娘家人的实力而言，燕京和青啤自然不敌华润雪花。三者之间的较量，背后乃有着央企和地方国企在较劲的元素。

说来可笑，历史的车轮行驶至今天，这种由于身份不同而引起的社会地位不同，仍然在很大程度上决定着他们不同的命运。无需说明，这一中国特色的产物在啤酒行业里狐假虎威地存在着。当然，如果从另外时空点上来讲的话，这个身份就显得的苍白无力了，那就是从“国际化”、“全球化”的视点上来看这个问题。就寻找国际投资者来讲，你的身份难以决定你的价值了，那就要谁的品牌好，谁的产品好了。

所以，国际化，真好！

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