莱立康^TM（伏立康唑片）2008市场方案

近年来随着真菌感染患病率不断升高，抗真菌药的市场也在不断扩大。《全国医药经济信息网》的数据显示，06年四季度到07年三季度，仅氟康唑一个品种在入网样本医院的购药金额就高达1.5亿多元，占全身用抗真菌药41.6%的市场份额，但市场份额增长速度最快的还是伏立康唑，增长率高达341.48%，市场份额占到15.67%，仅次于氟康唑和伊曲康唑居第三位。该品种由于抗真菌谱广，活性强，不良反应少，因而具有非常广阔的市场前景。

目前伏立康唑的销售主要集中在北京上海等大城市，医生多数也是通过辉瑞对威凡做的市场推广而了解该产品的。而中等及以下省市的多数医生对伏立康唑还不太了解。就该产品的特性而言，学术活动在推广过程中具有不可替代的作用，而且无论是大城市，还是中等城市，威凡的推广并不能完全适应莱立康的市场定位及增长需求。另外，就目前医药市场的宏观环境，带金销售不再是法宝，药品的竞争必须从销售手段的竞争回归到更本质的药品功效的竞争，回归到专业学术营销竞争，这才是建立产品竞争壁垒的根本途径。

莱美操作莱立康是以招商的模式进行的，代理商一般各自为阵，占据地方资源，而且对产品认识程度参差不齐，所以，如何将招商与学术更好的结合是莱立康推广成功的关键。如何推广，推广什么，才是学术推广最关键的问题。

针对该产品市场特点，临床推广应该以“确诊和经验性抗深部真菌序贯治疗/维持治疗的首选”、“白血病化疗/骨髓移植/重度烧伤病人预防深部真菌治疗的首选”为市场定位，以血液科、ICU、骨髓移植（器官移植）、烧伤科、呼吸科为主要推广科室，以“全面取代氟康唑”为战略目标，结合以下方式进行：

一、代理商的管理与合作:

招商不仅仅是产品的销售，而是建立利益共同体。目的是更充分的利用社会散存资源开拓市场，以实现优势互补、风险共担、利益共享，建立战略联盟。因此，如何更好的提供强大的学术支持，“带领”代理商做好销售，从一定程度上把握代理商并保持代理商的相对稳定（不倒戈而直接成为竞争对手的代理商）就显得更为重要。

1、全面培训代理商

对代理商培训的目的在于不仅仅在于让其了解产品和市场，更重要的是增强代理商对我们的信任度，提高其营销水准，提升营销业绩，建立与代理商稳定、持久的战略伙伴关系。

1）培训内容：

自定内容：包括企业形象（有实力、可持续发展）、相关基础知识、产品知识、临床应用、竞争产品、市场容量、市场定位等。这种培训并不是一次性就可以完成的，而是需要在产品的不同阶段、市场策略有调整的时候都要及时更新。

为代理商量身定做的内容：需要与代理商沟通后确定。   

2）培训方式：

需要统一认识的，可全国集中培训或分区域集中培训；

根据代理商的不同发展阶段和需求提供不同的培训，单个进行或合并进行； 

可用幻灯讲课的形式，也可以茶话会，座谈或沙龙的形式；

3）培训时机:

待了解代理商情况后，与区域经理协商确定。

2、代理商的考核与筛选：招商的初级阶段是产品的买卖关系，中级阶段上升到合作伙伴关系，高级阶段可以提升到战略合作关系。只有精细化管理，才能实现利益共同体的目的。

目前对代理商的考核除了销量之外还要考核市场覆盖率、市场占有率等（相信莱美对代理商这方面的考核和筛选已经很到位了）。我想提的一点是代理商的学术推广能力（初期考察学术推广积极性）。代理商必须摆脱“搬运工”的角色，承担起学术桥梁的任务。但是，现有的代理商能到达到这个水平的恐怕寥寥无几，我们必须带领他们做到这一点。

量化的指标是召开科内会的数量和频率。科室会是性价比非常高的学术推广活动，无论在药品导入期、增量阶段以及维护阶段，都应该适时召开。不同阶段由我们提供统一的幻灯片，初期我们负责讲演，同时培训代理商的产品专员，一段时间之后代理商自行召开科内会，重要科室的会议由我们派人协助。

3、代理商的日常管理：有助于了解市场竞争状况，产品的最终流向，是否有串货，及时发现产品市场推广存在的问题，适时调整市场策略等。这个会有难度，但非常有必要，可以逐步推行。

采用报表的方式，靠销售人员从代理商处获取，可行否？月报、季报、年报。

二、建立专家网络

无论产品以何种形式销售，专家网络的建立和维护对产品的长期稳定发展都是非常必要的。

专家应该分级别进行维护。

I类专家为相关各领域（血液病、骨髓移植、ICU、烧伤科、呼吸科）全国最知名的专家，包括全国各相关学科分会的主任委员、副主任委员。这些专家可能自己并不是处方医生，但在各自的领域都是领军人物，可以作为“意见领袖”，以后在全国性的会议中担任主席是最佳人选。对这些专家的维护，由产品经理定期拜访，以及有选择地赞助他们组织的小规模会议，如审稿会、常委会等，逐步建立长期的关系。

II类专家为重点省份（京津鲁、江浙沪、川渝以及莱立康已进入医保的省份）各相关领域当地知名专家，包括当地各专科分会主任委员、副主任委员及有实力的产品支持者。一方面，他们可以是产品的使用者，另一方面，可以在当地组织会议的时候担任主席和讲者，帮助推动地区的工作。对这些专家的维护，由产品经理定期拜访，以及有选择地赞助他们组织的当地学术年会、请他们牵头组织临床研究、发表学术论文等。

III类专家为各地重点医院的主任、副主任及处方医生，目前这些专家的维护暂时由代理商负责，有需要时可以由产品经理协同拜访，以后随着推广工作的深入在合适的时机再逐步更多地介入。

三、产品的学术规划

代理商还必须走出“专家是万能的”的误区，现实情况是医生对产品的了解更多的是来源于厂家，来源于医药代表。尤其是对伏立康唑这样的新产品，更需要我们在学术上担任沟通的使者，将最新的，最有用的信息正确及时的传达（实质上是灌输）给医生。

这就需要我们对产品进行上市之后的继续学术规划。

“确诊和经验性抗深部真菌序贯治疗/维持治疗的首选”、“白血病化疗/骨髓移植/重度烧伤病人预防深部真菌治疗的首选”是目前我们的市场定位，随着产品的不断成熟，功效的不断挖掘与强化，市场定位会随之调整，我们会创造新的“卖点”，不断延长产品的生命周期。

当然，这有赖于产品学术资料的积累。初期我们可以选择合适的杂志合作进行“学术征文”，还可以逐步开展一些临床研究，增加产品的学术价值，提升竞争力。

四、学术会议

     1、医院科内会：产品进入到医院后及时召开；以后在产品上量关键阶段、维护阶段都应适时召开。

2、病例分享会：当产品在当地某重点医院使用已经积累了一定的经验而其他医院遇到困难时，可以召开小规模的病例分享会推广经验。参加人最好是关系已经维护的比较好但对产品的学术价值缺乏认同者，这时候保证会议的学术性往往能够很好地带动销售。

3、地区性学术会议：产品在一个地区使用到一定程度后，可召开地区性学术会议。邀请当地学术带头人做重点讲演，介绍临床使用经验，借助其声望可以做推广。目前莱立康的发展阶段可能比较适合此种地区性会议。

4、全国性学术会议：全国使用产品相对比较成熟后（2-3年），可召开全国性学术会议。

5、大型学术会议的参与：目前更多地可以参与地区性的学术年会，有选择地参加各领域全国性学术年会，主要以展示、小规模交流的方式参与，时机成熟后可以考虑卫星会。

五、学术资料

学术资料的制作也必须配合产品的学术规划分阶段分层次进行。以“确诊和经验性抗深部真菌序贯治疗/维持治疗的首选”、“白血病化疗/骨髓移植/重度烧伤病人预防深部真菌治疗的首选”为主要诉求分别有针对性的制作资料，针对不同医生发放。要求代理商的代表能够熟读学术资料并能够解答医生针对学术资料提出的简单问题。

六、以学术研究为推广平台，促进销售

药品的卖点、尤其是上市后的再研究所产生的新卖点是产品的利润源泉，更是产品活下去的动力。因此，我们视经济条件考虑可否以临床研究为平台，给产品施肥，既达到推广的目的，又可以增加产品的竞争力，提升产品的学术价值，延长其生命周期，给企业带来更丰厚的利润。可以全国开展，也可以选几个合适的城市进行。

可以分阶段进行。

1、以比较与竞争品种的功效差异，获得专业学术认可为目的，并以此推动销售。

2、产品应用相对广泛后可以以临床研究来打破旧的金标准，建立新的金标准，以此建立竞争壁垒，获得高额利润；从卖药品向卖治疗方案过渡。这就是药品学术规划的方向和目标，也是药品生命管理的基本指南。

七、及时沟通

1、产品经理电话、MSN公布，代理商及医生可以随时了解产品情况。

2、有关文献支持随时提供。