本文刊发于《中国地产市场》

 全球性的经济危机仍旧令整体经济在底部徘徊，尽管复苏的嫩芽若隐若现，但是距离满眼绿意尚有待时日，高增长低通胀的日子依旧处于令人期待的状态。介乎实体经济与虚拟经济之间的房地产，上半年的表现无疑成为了拉动经济的领头军，其在一线城市的表现已经再现了2007年时的情形。在一次明显的经济周期调整中，房地产市场基本做到了还不见底即腾空反转，除了供需关系本身所致之外，极其宽松的货币政策环境是关键因素。否则无法解释为何在2008年供需关系却明显失效的原因，但也从另一个角度说明了房地产市场的需求存在弹性。
 
 值得庆幸的是，正因为此次房地产市场走势的下降上升呈现V字型，而非原先很多人预判的U型，烂尾楼现象并没出现，也同样没有出现行业洗牌的情况。当然，适当的调整对任何行业而言，都具有一定的积极意义，未调整即回升是否有利于行业的发展值得思考。但因不在本文的主题之内，不多赘述。
 
 当一个事物出现的时候，我们称之为个案，当类似的个案增加之后，我们称之为现象。每次的市场潮起潮落，总会留下些什么。房地产市场若进入深度调整，则烂尾楼现象多半会伴随而来。烂尾楼，多指因为资金中途不继、产权纠纷等等原因，于工程开始后，半途停工的项目。确切的说，烂尾楼往往在市场调整之后形成，但又并非每个都因为市场调整的大势所致。
 
 房地产市场的走势，尽管会滞后或提前于整体经济，但正如同人与其影子的关系，不会出现过大的背离。上海的烂尾楼现象在1998年以后非常明显，形成的原因主要有以下三个方面。
 
 首先，是由于整体经济出现了重大的变化。受1996年的宏观调控以及1997年的东南亚金融危机影响，仅上海市为例，截至2002年12月，上海大大小小的停建缓建项目累计达624个，涉及总金额近1000亿元。
 
 其次，预期过于乐观，导致对市场风险的估计不足。1993年到1994年，上海的房地产正处于一个发展高峰状态，1993年商品房完成投资83.7亿元，比1986-1992年总和提高了69%，当年新开工面积1018万平方米，是前七年累计的1.8倍。不少其他行业的产业资本也在此时纷纷进军房地产市场，乐观的预期屏蔽了市场风险意识。而在危机来临之时，站不住的只有被迫趴下。
 
 再次，当时尚未形成真正意义上的商品房市场。在1997年之前，个人购买商品房的比例基本不超过50%。1992年到1996年，个人以市场价格购买商品房的比重分别是14.6%、24.8%、50.4%、34%、46.3%。商品房尚未被赋予投资的属性。
 
 可以这样说，1997年的东南亚经济危机对上海的房地产市场的冲击是相当巨大的，尽管在1998年开始的一系列重磅利好政策相继出台，如城市居民福利分房制度被正式取消； 1998年6月1日到2003年5月31日之间实施了“购房退税”政策；1999年开始的契税减半；银行贷款按揭的首付降低到20%，同时贷款年限由20年加长到了30年；蓝印户口的执行等。但因此次危机而形成的烂尾楼直至2002年后才随着市场的逐步回暖而逐步盘活。
 
 烂尾楼又是如何凤凰涅盘般起死复生的呢？
 
 市场的再次复苏是烂尾楼起死复生的决定因素。2000年开始，房地产在上海市GDP中的占比逐步攀升，从1991年的1.4％上升至2000年的5.5％，房地产当仁不让的成为了经济的支柱产业。而同时，2000年后住宅市场的持续升温，更启动了整个房地产市场的引擎，销售均价也由2000年的3326元/平方米上涨到最高峰2005年5月的7054元/平方米。
 
 投资门槛的解除与投资属性的注入是烂尾楼起死复生的重要因素。上海于2001年8月实施内外销商品住宅并轨；2003年3月1日起实施非居住用房内外销并轨。门槛解除之后，2001年上海境外购买商品住宅57．81万平方米，比并轨前的2000年上升67．8％，2002年境外购买商品住宅104万平方米，比2001年又上升了80％。上海当时相对于境外的价值洼地和发展潜力，受到了境外投资者的广泛青睐。同时，1998年到2001年执行的蓝印户口政策，也同样吸引了众多的外地购房者，1998年到2001 年, 外省市企业和个人在上海购买新建商品住宅共计6.48万套, 占同期全市新建商品住宅登记过户总量的11%，共有4.15万套预售房的外省市购房者申请了蓝印户口, 占同期预售房总数的9.3%。
 
 先天的区位优越性是烂尾楼起死复生的另一个重要因素。随着城区的不断扩大外延，原先的烂尾楼的所处区域都大致体现了区位上的优越性。如更名为均瑶国际广场位于徐家汇的金汇大厦以及嘉汇广场；在新客站板块的原名沪晋大厦的一天下大厦；位于长寿路的汇丽花苑等等。
 
 具备快速启动条件是烂尾楼起死复生的有利因素。随着市场的回暖和市中心区域的土地越来越稀缺，烂尾楼项目因其工程上所需时间较短，在一定资金注入与短暂的工期之后，即可包装上市快速实施销售的特点，受到了不少投资机构的青睐。
 
 当然，不可忽视的是，烂尾楼在具备上述优点的情况下，同样存在着需要解决的问题。就产品层面而言，烂尾楼项目往往因为设计年限较远的，其产品设计已经跟不上时代的步伐，需要接盘者根据市场情况与产品进行有机结合，并充分改造加强产品力。另外，烂尾楼的背后往往有着不少的产权纠纷与债务问题，其间关系错综复杂，需要深入了解与解决，否则就会增加不少投资风险。
 
  营销策划力是烂尾楼复苏的必要保障。
 
 如上所述，烂尾楼在产品力层面往往具有相当大的劣势，而且基于其烂尾的历史，在市场中的口碑也差强人意。尽管其具有不少令投资机构的优点，但如何令购房者为之买单，则需要运用出色的营销策划力来实现。发生在2002年夏天的一天下大厦快速销售的案例就曾引起不小的轰动与广泛关注。
 
 一天下大厦原名沪晋大厦，位于上海不夜城地区，为一幢25层，基地面积4600平方米，总建筑面积39000平方米的大开间框架结构纯写字楼。第一次规模开发是在1992年，但是到了1994年，由于缺乏资金，工程停工，成了一处烂尾楼，从此，这幢已经结构封顶的建筑就一直矗立在繁华的恒丰路、汉中路口，不能出租不能销售，白白空置长达8年之久。进入2001年，随着房地产市场渐渐地复苏，原来一天下大厦的开发商之一又看到了这幢房子的商机，于是，他们采取了收购另两个合作者大多数股权的方式，开始重新经营这个项目，并由乘星行行销服务机构介入该项目的营销策划并执行。
 
 当时面临两条路，一是延续原来纯写字楼的项目定位，二是彻底改变，重新寻找新的市场出路。而多年前的产品设计及市场定位显然已不合时宜，唯有改变才更有可能寻找转机。针对当时小户型住宅物业升温的市场走向，乘星行行销服务机构通过有效汲取当时市场上不少小户型产品的亮点，并根据一天下大厦的产品内涵，最终确立一天下大厦成为集酒店、公寓、写字楼三类物业于一体的酒店式商务公寓。并提出了上海首座全装修、小户型、酒店式服务SOHO（居住、投资、商务）的产品定位，根据产品定位的状况，将目标客户锁定在投资客（70%）、SOHO族、企业白领、两外人士、小型私企和各类办事处等客户群，并据此对产品设计度身包装及制定市场推广的战术。这种有针对性的策略，不仅在后期推广中使有限的推广费用得到最充分的发挥，而且在销售活动中收到事半功倍之效。
 
 在第一波推广结束后，吸引的有效客户已经达到300多组，也直接导致在2002年7月底开盘前三天，一天下大厦的售楼处外就出现几百人排队抢购的场面。这一当时房地产销售上比较少见的买房抢购现象也引起了上海电视台《看见》栏目的极大关注，为此他们主动来到现场进行连续的跟踪报道，在上海的房地产市场、购房群体、业内人士中都引起了很大的轰动。
 
 烂尾楼的出现、复苏，其实基本是随着经济周期的变化而同步的，而烂尾楼的出现，对于经济也有着很大的伤害作用。因此，需要我们去通过不同的手段来规避它的出现。

注：本文刊发时略有删改。