茅台再不配称荆王府们的榜样

司马平邦

中国品牌战略学会的首席专家杨清山把中国的白酒走向国际化面临的障碍归纳为文化、口味、技术和产量4个方面。

尽管近年来越来越多的中国企业跻身于世界500强行列，但仍难以看到积淀了传统中国文化的白酒企业的身影，与中国经济全球第二的身份相比，白酒企业的国际化道路显得异常缓慢和困难重重。

即使从目前中国最高端的白酒品牌如茅台、五粮液这样的业界大佬们身上，也很难看出中国白酒有意竞争国际酒类消费市场的迹象，单就是这些中国最著名白酒的外包装，也与所谓的国际化标准相去太远，就在茅台酒还在把保持传统包装作为其经典性价值的同时，它业已丧失了竞争国际化市场的可能性。

而纵观中国市场上的绝大多数畅销白酒，其包装方式仍然如茅台这样以保持传统包装作为其经典性的诉求，莫论它们是二锅头还是竹叶青。

在这一点上，或者是后来者居上，刚刚问世不几年头的湖北李时珍健康酒业出品的诸品牌健康白酒如荆王府酒已经提前走出国际性包装的重要一步。赞助了过美洲杯帆船赛和海峡杯帆船赛以及中美战略经济峰会的荆王府酒有机会和诸多国际知名酒品牌在境外酒客面前一齐亮相，给品尝者们留下深刻印象，尤其是雍容又细腻的外包装，称得上登得了庭堂下得了厨房。

荆王府酒是一个信号，现在许多国内新兴白酒品牌已经开始注重外包装的国际化，据说一只XO空酒瓶的价值可以达到四五百元人民币，可见中国白酒与洋酒之间在营销理念上就存在着巨大的差别，如果想要让中国白酒真正走向世界，看来真正的希望在于荆王府酒这样的新兴品牌。

在国际上，最有名的中国白酒是茅台，但说到国际化，茅台酒面临的首先是产量瓶颈，即以其一年2万吨的总产量，茅台酒连国内消费者的需求都不可能完全满足――其实，这也只是基于茅台酒现有的市场价格和消费人群的基础之上提出的貌似合理的判断，但真正的国际化市场如果只能给茅台这样如此优秀的中国白酒提供现有的价格空间，亦以追求最大销售量为终极市场目标，则那样的国际化也只能是让中国的白酒到国际市场上给价格高至悬殊的洋酒品牌当配角。

可能反倒损害了中国白酒的声誉。

还有一样，就是口味。

以欧盟的检测标准，伏特加虽然口味一般，但因为它经过了反复的蒸馏，达到了相当的纯度，而中国白酒的也许正因为某些按欧盟标准必须去掉的成分才达到现在的风格性口味，也就是说在国内叫得响的所谓浓香型、清香型或者酱香型口味，也许正在成为中国白酒建设国际化声誉的障碍。

这时候，或者如荆王府酒这样打着健康白酒旗号而更追求饮酒与健康平衡的中国白酒可能才有真正的机会，又或者这个健康的诉求本身正是中国白酒绕过欧盟对白酒品质评价的僵化标准的一架软梯子，又或者这是酒商在创造这个品牌时的某种国际化考虑。

但愿这个一经始创就把健康而不是单纯的口味作为商业营销的第一诉求、来自于于中国医圣李时珍家乡的新兴白酒企业能为中国白酒的国际化前途走出一条新路来。

只要不再把什么茅台、五粮液当成榜样。

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