“曾几何时，这家公司是微软(Microsoft)、苹果(Apple)和丰田(Toyota)三家公司的总和。”这是《华尔街日报》对通用汽车(GM)的描述，这个“何时”并不太久远。

1908年创立，在1932年销量超越福特之后，连续77年位居世界第一。至少在上世纪90年代，通用的霸主地位看起来还难以动摇，福特与丰田仅能望其项背。然而，在我看来通用的成功是个“奇迹”，是美国经济吹出来的巨大泡沫。作为一个现代企业，通用有两个致命缺陷——全球化不足和缺乏品牌认知。

一些专业人士或许会急于辩驳，指出通用旗下的一些著名品牌和在全球逾30个国家设立工厂。的确，这个有些武断的判断仅仅是基于普通消费者的视角。试回答以下问题：

1、列举3个通用旗下品牌。

2、通用旗下有多少品牌？

3、在脑海中寻找一辆叫“通用”的汽车。

作为一个准专业车迷，我只能羞愧的告诉你第一题正确答案，并知道第二题数字有近10个，而第三题依稀中浮现出一辆贴着GMC标志的皮卡，然后又很快发现这并不是GM。

对于中国大部分非车迷，也许知道凯迪拉克(Cadillac)，美国总统的座驾；大概也知道悍马(Hummer)——在山西煤老板努力下，以及并购案推动下成名；还有别克(Buick)，得益于与上海汽车的合作。接下来雪佛兰(Chevrolet)、奥兹莫比尔(Oldsmobile)、庞帝克(Pontiac)……美国一度有上百个品牌，通用显然为如今的三足鼎立贡献良多。它们的策略很清晰，通过并购不断壮大，并让不同品牌针对不同客户群。

通用的特别之处在于，在美国之外，很少有人知道到底哪辆车是通用（克莱斯勒也有类似的问题，有多少人知道道奇(Dodge)和吉普(Jeep)隶属克莱斯勒？但至少克莱斯勒有自己清晰的品牌）。同样是巨无霸企业，福特和丰田有着明确的标志，并在此标志下生产了各种车型，这样做的好处是，当丰田打出“有路就有丰田车”的广告时，旗下产品除凌志(Lexus)外都会直接受益，而通用则必须费心为每个品牌设立定位并营造品牌价值——因为许多消费者并不清楚通用旗下的若干品牌与通用的关系。这无疑事倍功半。

有人也许会认为多品牌策略会更准确的锁定目标客户群，但事实上当代汽车业并不需要如此繁琐的配搭。丰田和福特就是锁定所有中低消费客户群，而面对高端客户则打造出凌志和林肯(Lincoln)。而且，对于海外用户而言，通用的各子品牌名称也太奇怪了些，不过通用也从来没真正考虑过美国以外的市场。

通用仅仅是一个美国品牌，他们花了几十亿美元砸出来的品牌土星(Saturn)，仅仅是为了吸引本土消费者。他们收购了瑞典品牌萨博(SAAB)，但显然富豪(Volvo)更具知名度，另外通用还收购了德国的欧宝(Opel)、韩国的大宇(Daewoo)和澳洲的霍顿(Holden)，这些二三流品牌（欧宝本来不错，可惜德国品牌太强势）没有为通用带来任何好处。

不仅是通用，整个美国汽车业都没有真正考虑过国际市场。美国过于惊人的消费能力让他们固步自封。粗糙的内饰、大油耗、笨重外形、糟糕的人体工程学、缺乏设计感、低科技含量和尚可的质量让美国汽车与欧日比较时全面溃败。

汽车品牌往往会符合对原产国的想象。譬如德国车的严谨，意大利车的奔放，英国车的贵气和法国车的不拘一格，日本车则充斥着古灵精怪又十分实用的电子产品和设计。这么看来，美国车倒是也很符合许多人对美国的想象——没文化、粗俗、垃圾食品。

相比克莱斯勒一度与奔驰联姻，福特则将设计重心放在欧洲，通用可谓食古不化。美国汽车公司(American Motors Corp.)前首席执行长梅耶斯(Gerald Meyers)说，没有其他哪家公司能像通用汽车那样覆盖整个市场。这句豪言就已经昭示了通用必然失败，因为它们从未覆盖整个市场，而仅仅是整个美国市场。

事实上，在上世纪70年代通用就已经老了。中东战争和飞涨的油价帮助日系车在美国市场大步前进，而日系车自身逐渐走出“廉价品”（这个定位已经被韩国，并将被中国取代）定位，而以可靠性和精细做工赢得市场时，通用破产就只是时间问题了。

通用汽车在2005年亏损了86.5亿美元。2003年至2007年期间，土星、萨博和悍马平均年税前亏损总额为11亿美元。到了2009年，仅第二财季就亏损155亿美元。为了避免破产，通用开始考虑出售品牌，并缩减品牌产品线，譬如将庞蒂克缩减到只有一两个车型——那么为什么这种品牌还要继续存在？

从占据美国市场半壁江山到1980年的45%，再下滑至2008年的22%。通用的倒掉绝不仅是经济危机作祟，而是伴随着美国式自大，在全球化浪潮中土崩瓦解。

当通用申请破产保护时，债务总额为1,728亿美元，债权人数量超过10万家。