客车产品开发拒绝“换壳运动”
杨立慧
前言：2007年以后，一方面因为当时存在的产品竞争力已经趋于成熟，由于市场竞争激烈导致的产品价位及利润的双下调，造成客车的应用技术已经超越市场需求，新产品的“创新”或者大幅度的性能提升可能性越来越小。习惯了快节奏开发的客车企业没能主动放缓产品的开发节奏和周期，而是“剑走偏锋”，新产品的开发推出速度不变，客车新产品的开发更多的是车身造型变化的“换壳运动”，甚至于只是造型的微调，没有明显增强竞争力的状况下，客车企业却要为此付出动辄单车上百万的费用。明显的投入产出的不平衡。
2009年车展上，“换壳”产品很多，既不是技术的提升，又不是细分市场的适应性产品，甚至于底盘号都借用原来的。
中国客车的新产品开发到底经历了哪些阶段？中国客车新产品未来开发的方向在哪里？也许，只有搞清楚了过去，才能更清晰地明了未来。
一，中国客车产品开发历程回顾
2000年之前，中国国产客车产品的更新换代速度较慢，主要原因在于客观上的主机厂和配套厂技术不能为产品更新换代提供技术能力保障。客车配套的技术能力也没有足够强大，无论是底盘的选择，还是车身新技术的发展，都不能达到客车产品经常更新换代的需要。当时的客户主观上对产品的更新换代没有足够的要求，选择范围基本上局限于客车企业的产品范围内。2000年后客车产品进入了快速的开发换代阶段，开发分为几个阶段：
第一阶段，应用技术主导产品开发阶段。
2000-2003年是新技术促进新产品开发阶段。这一阶段的新产品开发既是市场需求的需要，更是主机厂设计能力提升和零部件选择多样化后产品表达的需要。
进口客车进入中国，先进的材料和工艺极大提升了客车的美观性，对国产客车需求群体产生极大的冲击，客户对于美观性的客车的需求得到相应，进而对主机厂的产品美观性提出要求。
1） 底盘应用技术得到极大提升。
众多客车进口零部件进入中国，发动机，变速箱，桥，缓速器，ABS，CAN,甚至于底盘总成，蜂拥而至，中国客车的底盘技术进入了迅速的上升阶段，为新产品的开发提供了底盘技术支持。
2） 车身零部件的材料、工艺以及设计水平上升。
进口客车的国产化对于国产零部件的设计及制造能力
促进极大，当时的玻璃钢产品、多变的异型灯、发泡产品等等为中国客车造型上的美观性提供了极大的帮助，使产品变化成为可能。
3）客车设计导入工业设计，客车造型发展日新月异，客车的观赏性功能上升成为现实。
新技术主导产品开发阶段，客车企业基本上在原有细分市场和产品基础上，应用新的技术，对产品的底盘性能和车身美观性及性提升，这一阶段是中国客车设计匹配能力及素提升的阶段，对于中国客车设计开发制造能力提升十分重要，是中国客车发展的里程碑。
第二阶段：挖掘细分市场主导产品开发阶段。
2003-2005年，客车企业由于产能的扩张，原有的细分市场不能满足自身的扩张需求，以及国家标准及营运客车等级评定等政策对于新产品的开发也起到一定的刺激作用。纷纷开始进入自己陌生的领域，新产品的开发众多，挖掘细分市场主导产品开发阶段正式开始，各厂家的产品线也得到拓展和完善
在这个阶段，高等级产品，13米7产品，团体租赁客车等多种产品纷纷出现，为客车企业创造了更多的销量，也提升了客车企业的应用技术水平。
第三阶段：正常更新换代主导客车产品开发。
2005-2007年，2000-2003年的产品进入了正常的更新换代周期，这一阶段的产品有以下几个方面特点：
1） 底盘可靠性极大提升。
中国客车的底盘来源于货车底盘，没有针对客车的专用底盘及零
部件，随着3到5年的产品开发能力提升，专用零部件的不断出现，新一代产品底盘的可靠性极大提升。
2） 客车产品美观性达到新的境界。
中国客车企业不断放眼国际，最容易学到的就是造型设计，无论
是外观造型还是内饰设计都极易参考，国际流行的曲线和设计元素在中国客车上不断被借鉴，使得客车起步最晚的工业设计最先与国际接轨。
3） 产品的适应性得到进一步提升。
客车企业不断提升的市场调研能力，极大提升了客车企业对于客
户需求和市场动向的把握，客车产品的适应性极大提升，同时，专用的客车细分市场零部件的出现对产品的适应性起到了极大的推动作用。
2007年，中国客车企业的产品市场覆盖基本齐全，从6到18米
的大中型客车产品线异常丰富，产品适应性也极强，客车产品达到了高度的同置化和同质化。
二，中国客车产品开发未来方向探讨
经过了三个阶段，将近7年快速短周期的产品开发，国产客车
的市场竞争能力基本满足，应该到了客车产品开发模式和周期得到调整回归正常轨道的时机。2008年-2009年，本应该是客车企业成熟产品主导市场，创造效益时刻，但我们可以从客车企业的产品型谱中看到，新产品依旧频频出现，更多产品深究下来就是原来产品的“换壳运动”。
最有代表性的是2009年北京车展上的中巴非公交产品，目前中
巴非公交产品的配置、价格基本雷同，客车产品的有效覆盖市场能力较强，2009年4月车展很多企业推出中巴产品，从公告来推断，产品的应用技术水平基本没有变化，更多的是外在造型的变动，大灯、内饰等基本都没有变化，如此小范围的改款变成了“为开发而开发”，造成比较困扰和遗憾的结果：
1） 对企业的产品组合造成困扰。
新旧两代产品的接近，产品定位出现问题，本来产品造型的观点就是仁者见仁，智者见智。不一定新的造型就更受欢迎。
直接老产品退市，可能出现新产品的认可度不高导致的产品竞争力降低的风险。
新旧产品组合销售，定价成为关键，中巴产品5000元的价差，将导致产品选择的流动。新产品高于老款5000元，新产品可能出现滞销。新产品低于5000元，新产品的销量可能出现增加，但是将削弱老产品作为成熟产品的获利能力，造成公司整体投资效益下滑。
2） 企业获利能力的下滑成为可能。
老款产品经过一定销量的累计，市场认知度产生，在销售通路以及客户认知方面不需要投入新的更多的资源。老产品的销量不断攀升，直接带来的是配套件价格的下调，企业创造利润的能力被人为降低。
单纯的“换壳运动”带来的是整体资源的浪费，那么，怎么开发才能真正的体现新产品价值呢？
中国客车产品的开发应该迈入第四阶段，即研究技术主导客车产品开发阶段。
1） 技术研究主导产品开发。
选择技术突破口进行研究增强企业竞争力。
客车很多零部件外购，主机厂多是匹配，客车企业的应用技术迅速上升，但是研发能力过弱，原有技术主要来源在配套企业，客车企业技术研究能力亟待提升，国产客车和国外客车相比，最落后的是客车稳定性和电子方面。客车稳定性是目前市场最需要，也最容易带来客车技术差异化的突破口。
客车稳定性方面主要在底盘，虽然发动机这一核心技术和制造客车企业由于单企业销量过少无法掌控，但很多次重要部件客车企业完全有能力做到自制，采用自身设计，外包生产的方式完全可以达到可控的目标。
储备新技术，增强企业应对未来竞争的能力。
目前的应用技术超越于客户需求，是一种不正常的现象，企业不能因为市场竞争原因导致的应用技术的超前而忽略新技术的研发，从来帮助企业脱离市场价格竞争的利器都是技术和空白市场起到作用，所以，企业在提升产品稳定性的同时，要在新技术领域进行研发和储备。为企业的未来竞争做好准备。
2）产品规划研究主导产品开发。
产品规划就是结合外部需求、外部竞争、内部优势，在企业既定经营目标指引下，整合公司的资金、技术、生产、渠道、营销等多方面的资源，达到产品综合竞争优势最大化，达到产品组合创造效益最大化。
产品规划产品从来都是企业决胜于千里之外的重要武器，在今天竞争激烈的客车市场，产品规划承担两方面的功能：
1） 增强企业竞争的产品能力。
2） 完成企业产品的增值功能。
只有达到这两方面的功能，产品规划才能使得企业的经营真正可控，同时，完成公司经营的最大增值。
优秀的产品规划将具有如下特征：
1） 产品规划来源于市场和客户需求
产品规划只有经过充分的调研才能满足市场需求，才能够完成
从产品到商品的转变。产品规划要源于市场，高于市场，这样才能真正的具有竞争能力。
2） 开发前期导入产品规划。
思路决定出路，产品开发中亦然，不能在产品开发伊始导入产
品规划的概念和方法，产品开发就会存在缺陷，既不能达到产品竞争能力的优化，也无法达到公司经营效益增值的目的。
3）产品规划的核心内容包含产品组合和产品定价。
产品组合可以起到产品互补的作用，产品互补可以增强企业的产品竞争能力。
产品组合也可以起到产品区隔的作用，产品区隔可以达到产品效益最大化的目的。
严谨有效的产品规划可以在开发前，对企业调配资源进行模拟和优化，做到事前论证，事中控制，事后总结完善的功效，最终达成产品开发意图的正确以及正确意图的有效实施。
第四阶段的产品研发还没有在行业大规模出现，所以才有了车展上此起彼伏的客车“换壳运动”，目前的开发三个月，光盘三个月，六个月进入市场销售的开发模式需要打破，打破不是为了否定，而是为了继承和飞跃，中国客车的产品开发需要先谋后定，在创造企业最大效益的同时，更能彰显出一个企业综合调配资源的能力。
无论如何，到了客车企业和“换壳运动”说再见的时候了。
天凉不是秋
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