观众在电视屏幕前期待的最重要的东西，在服装业叫作款式，在饮食业叫作口味，在艺术上叫作个性特征。电视策划，就是为电视制造新款式、新口味和新的个性特征的一种专业分工。它把社会大众假定为自己的服务对象和消费对象，而不是仅仅将电视台的编导、制片人当作自己的服务对象和消费对象。

　　在世界范围内，当代人类最主要的文化消费之一是电视文化。这种文化已经发展到了这样的程度，以至于没有哪一个国家、哪一个阶层、哪一个年龄段人群与它无缘；同样，一个社会的政治、军事、文化、宗教、经济、教育等一切领域，没有哪一个领域离得开它。电视文化创造了人类文化史上的一个奇观，把看电视变成了人的日常生活的一个组成部分，变成了像饮食文化一样重要的依赖性消费。这是二十世纪行将结束时人类对电视文化的普遍看法。

　　当电视文化成了我们生活中必不可少的一个部分之后，我们开始对它进行选择性消费，对它的形式和内容变得越来越挑剔。正像厨师要研究菜式菜谱、服装设计师要设计新款服饰一样，电视文化的设计者和制造者们绞尽脑汁，来迎合观众的消费需求，获取高收视率，从而希冀在广告商那里讨回属于自己的投入回报。

　　开放的消费市场一旦形成，争夺消费者的竞争就不可避免。电视台之间瓜分收视份额的强烈冲动，呼唤着对电视策划的需求。近年来，电视策划作为一种流行现象，雨后春笋般地出现在大大小小各家电视台。　

　　1997年2月，中国社会出版社出版了一本叫作《制造革命》的书，作者沈伟光。这部五十多万字的专著着力表达了一个观点：过去的一切社会变化，是我们无法驾驭的。而未来社会的一切变化，却完全可以由我们自行策划去制造出来。作者说：“人文的时代，人类只能幻想未来；而信息和生物革命的时代，人类却仿佛可以设计、制造，甚至批量生产未来的一切因素。”高科技的飞速发展，使人类逐渐获得了驾驭世界的能力，未来就在我们自己的手中。以至于有的文化巨人惊呼：上帝死了，人类正在把自己变成为所欲为的上帝。

　　这个命题，对于认识社会文化的发展有极大的启示。随着社会文明的进步，几千年来文化的发展，已经逐渐从无序的自生自灭，逐渐走向有序的整合，走向被设计被策划的期望状态。政治因素之外，文化消费者的集体无意识选择，不再是决定文化发展的唯一因素，而越来越操控在文化创造者和传播者自己的手中。正因为如此，当代文化界最流行的语词才会是“策划(企划)”。报纸的版面要进行策划，图书的选题要进行策划，广告的创意和推出时机要进行策划，歌星的包装要进行策划，文化的策划行为几乎无所不在。大到一个城市的形象定位要进行全方位策划，小到一个栏目的改版，也要煞有介事地邀请专家前来策划，甚至电视台的新闻也出现了新闻策划。近年来有两件事情让我们印象深刻：一是张艺谋执导在太庙上演《图兰朵》，一是某生意人执导的“拥有一片美国国土”的收藏活动，让我们最直观地领教了什么叫作策划。

　　物质在不断地丰富，商品在不断地更新，商品经济刺激了人的各种消费欲望。可以说，对于今天的消费者来说，物质本身已经变得不太重要，人们更多的是在消费和欣赏着这些物质的表现形式。也就是说，物质例如食物和衣物，已经蜕变成仅仅是一个载体，消费者追逐的是它们的制法、来历、品牌、功效、包装形式、象征意味、文化等级，以及一切附加在这些物质上的人的智慧创造。简单地说，随着知识经济时代的到来，我们开始享受创意，追求创意。把发明创造的概念外延大大扩展了。

　　电视策划，就是在这样的背景下逐渐流行起来的。从电视文化的制造者方面来说，他们不断用新栏目、新主持人、新包装来吸引观众，创造流行风尚，设计电视文化的走向；从电视文化的消费者方面来说，作为商品的一个种类，电视节目空前地充斥着市场。今天国内已经有无线电视台980多家，有线电视台1280多家，所有省级电视台节目上星，60多套国外电视节目落地，40多颗西方卫星传送的300多个电视频道节目在我们上空盘旋，虎视耽耽窥视着中国的电视文化市场。电视节目已经多到让观众眼花缭乱、不肯轻易收看的地步。正像物质的商品多到让老百姓不肯轻易掏钱购买一样。观众从来没有像今天这样喜新厌旧，从来没有像今天这样乐于消费电视节目的表现形式，也从来没有像今天这样，渴望着电视人的策划创意。

　　观众在电视屏幕前期待的最重要的东西，在服装业叫作款式，在饮食业叫作口味，在艺术上叫作个性特征。电视策划，就是为电视制造新款式、新口味和新的个性特征的一种专业分工。它把社会大众假定为自己的服务对象和消费对象，而不是仅仅将电视台的编导、制片人当作自己的服务对象和消费对象。　

　　电视文化作为现代社会大众文化中最重要的组成部分，负有特殊的历史使命。因此，电视策划者也就相应承担着更重要的文化使命。尽管我们用饮食文化和服饰文化来比喻和说明电视文化的策划作用，但在我看来，电视策划根本不能与广告策划、服装设计之类放在同一层面讨论。电视策划与报纸的策划一样，应该放在全社会的文化决策者的层面来审视和认识。

　　正像中国的电视市场刚刚起步一样，中国的电视策划也只是近几年才出现的新生事物，处在尚不成熟的起步阶段。据笔者所掌握的国内资料，目前大多数设立研究室或聘请专业人士进行电视策划的电视台，注意力基本上都集中在电视策划的第一层次上，解决眼前最迫切最具体的“产品设计”问题：办什么栏目，找什么选题。这种层次的策划运作，大体上是由电视台最资深的编导和管理精英组成策划核心，对出现危机问题的栏目进行专家诊断，对栏目设置不尽合理的结构进行号脉论证，对选题接近枯竭的栏目进行选题筛选。也有不少电视台提出“利用外脑”的思路，把本市的文化界高手请到电视台来，帮助进行栏目和选题的策划。无论是内脑还是外脑，按照张锦力《解密中国电视》的说法，“这实际上是让策划人完成一篇‘命题作文’”。不管组织者是谁，出题的人其实不过是栏目的制片人或者部门行政主管而已。这种情形，就好像远远的山头上出现了一面大纛，文化精英们兴致勃勃地跑去投奔，结果却发现山大王只是一个小喽啰，要借文化精英的手写几个漂亮的毛笔字，出一道文从字顺的通告而已，不免让人感到失望。一来二去，这种策划很快就被内脑和外脑们冷落。电视节目的制作者们仍然苦苦地独自在竞争中徘徊。

　　然后陆续出现了较高层次的电视策划。我把这种策划叫作电视本体策划，属于策划的第二层次。它把电视台视为一个竞争主体，来进行全方位的设计运筹，对它的整体形象、文化理念、管理模式、公关行为、栏目构成、片头滚动、主持人风格、广告经营、收视调查、频道竞争等一切方面展开调研思考，把脉判断，制订出能够出奇制胜的策划方略。在这样的高度上去俯视栏目的改版设计，由于有了宏观的统摄，有了左右前后的参照系，思路往往变得更加清晰开阔，拿出的策划方案往往也更加切实到位。例如笔者所在的电视台，近年来调进了一批高素质的专业人才，这些人才与台内的资深电视人集合为专家小组，进行电视本体策划。从前年开始，进行收视率基准制电视节目管理体制改革的方案策划，去年上半年陆续在各个部门试点推行；去年十月，既是国庆五十周年大庆，也是首届中国国际高新技术成果交易会在深圳举行。电视台为了打好这两场宣传战役，特别强化了前期策划的作用，集合了台内最优秀的专业人士和管理精英们，先后拿出了较为完整的现场直播方案、赴全国十二城市系列采访方案、系列专题片拍摄方案等，在国庆和高交会期间，电视节目丰富多彩，质量较高，让观众非常满意。

　　这种电视本体策划，由于专业性强，超出了文化艺术的范围，涉及到国家广播电视政策、电视市场竞争、公司化经营运作、收视率调查管理等等领域，电视界以外的文化精英“外脑”，会显得不知所措，站在一旁使不上劲，还是需要电视台的“内脑”和管理者们自己摸索。因此，电视本体策划要求电视人走出电视台，使自己变成有影响力的文化精英，从而提高电视策划的文化水准;同时，电视本体策划又要求社会上的文化精英们懂得电视，直接走进电视界，加盟到电视台来工作，形成文化精英直接辅佐电视文化、直接操作电视文化的局面。两方面都拒绝“反串”，不允许“票友”式的玩电视或玩文化。

　　电视策划并没有到此为止。它还有一个更高的层次。如上所说，电视台作为社会文化的策源地之一，负有本身生存竞争之外的社会使命。电视策划不能仅仅着眼于、或者总是着眼于电视台范围，它必须走出去，关注社会大众，研究社会习尚的变化，在文化发展的进程中，尽可能地从积极方面引导文化消费潮流。特别是在今天的中国，社会处于从计划经济向着市场经济的转型阶段，大众的文化心态失衡，社会的价值观在重新构建过程中，文化的消费显得极度的随意和混乱。在文化人中，我们知道教师是人类灵魂的工程师，知道作家是社会的良心，知道记者是惩恶扬善的无冕之王，对社会负有重要的责任。那么，电视策划作为文化的设计者和创造者，更应该承担这样的神圣职责。

　　从另一个角度来说，这种神圣职责是电视策划者们必须认真履行的补偿行为。因为电视文化不同于其他文化，它制造了被动的消费人群，养成了社会大众特别是孩子的依赖性收视习惯。把看电视当成他们生活的一个必不可少的内容。学习、休闲、渲泄、沟通、获得资讯，一样也离不开电视。我们的社会因为电视而变得涣散，人与人距离疏远，我们越来越变得浅薄和无所不知，自以为是，越来越需要被号召，被理解，等待着召唤。每一个人都变成了旁观者，把火热的社会生活当成电视来欣赏，而不是积极参与。借一个不恰当的比喻，电视台就像是烟草商、造酒商，用他们的产品让消费者上瘾，不得不终身依附在电视文化上。电视蛮横地侵入教育，在孩子们面前，电视节目比我们教师的苦口婆心不知道强过了多少倍。电视又闯进出版业，让成千上万的读者放下了手中的图书，任凭这些铸造灵魂的书籍在书架上蒙尘，而自己心甘情愿对着电视机发呆傻笑。所以，在我个人看来，电视策划人对社会负有良心债，他们的社会责任，至少不在教师、作家们之下。

　　当今国内电视界的实际情况是，电视策划处在第一层次的是大多数，一些走得早走得快的正在奔向第二层次，能够做到第三层次的几乎没有。甚至能够认清第三层次，将它作为自己奋斗目标的也不多见。相反，一些小的地方电视台放纵约束，将自己变成无形的“文化公害”，却时有所闻。面对电视策划的文化使命，我们电视人负有不可推卸的重大责任，必须有清醒的认识，必须有明确的追求。在这方面，电视策划者应该好好向报纸的策划者们学习。　

　　谈论电视策划的文化意义，我们主要是指第三层次的电视策划，即立足于电视台，放眼全社会，通过电视媒介的手段，来为社会大众提供文化服务，创造健康的文化氛围，诱导丰富多彩的生活习尚，制造文化消费的热点和兴奋点，与其他文化传媒形成良性的互动配合，共同推动社会的精神文明建设。

　　把电视定位为传媒工具，极大地限制了电视人的文化创造精神。应该说，电视既是传媒工具，也是文化制造源。用市场经济的术语来表达就是：电视台既是销售商、销售渠道，更应该是生产厂家、制造商。如果仅仅是喉舌是渠道，电视业就不需要什么文化人，更不需要什么文化精英来加盟，电视观众也就没有任何必要来批评电视台了。

　　在我看来，电视既然是文化的创造者之一，电视策划们就应该努力使电视台成为文化热潮和文化现象的发源地，把自己变成各种各样的“始作俑者”。甚至每一个制片人、每一个电视编导，都要有这种“始作俑者”的角色意识。大体上说，今后电视策划的基本思路可以有下述几个方面：

　　发起和组织文化活动，吸引社会大众的注意和参与，将自己变成“行为源” 我们所说的文化活动，并不仅仅局限于点歌活动、征文活动、评选活动、有奖参与活动，而更多的是指在社会上能够引起广泛参与、广泛议论、广泛影响的社会行为。在这方面，我对报社的新闻记者、作家，艺术家们一向怀有相当的敬意。希望工程、一加一扶贫助学等许多好点子，最初就是他们提出来的。包括像《话说黄河》、《望长城》等大型远征拍摄活动，也是极到位的策划创意。电视策划要循着这样的思路去寻找灵感。近几年，中央电视台在这方面有着上乘的表现，值得我们学习。

　　改革开放以来，艺术家们将行为艺术介绍到中国来，引起了社会的相当激动和议论。如“大地走红”，“中国和英国国土置换，“让无名山增高一米”等等，惊世骇俗，一时间人们议论纷纷。他们要追求的不是社会的是非判断，要的就是社会大众议论和关注的效果。从积极的方面来引申行为艺术，我们得到的是追求富有创意的社会文化活动，将电视台变成社会的“行为源”。这是电视策划的最高目标。

　　也许这么说非常抽象，让我举几个例子来说明。以笔者为例，我曾经提出了两个文化行为策划方案。

　　一个叫作“寻找自己的图腾”，拟由中国野生动物保护协会与电视台联手，将我国全部一类保护动物的形象公开拍卖销售，将动物肖像以图腾的形式转让给社会大众。同时拍摄这些动物的影像资料，作为大规模的保护宣传。由此酬得巨额资金，实施战略性的动物保护计划。这项策划如能实施，将会延续若干年，产生广泛的社会影响，电视台也将大有可为，能够拍摄到一系列的人物故事和动物故事。第二项策划叫作“国土回归仪式”。选择一个适当的地点，例如具有象征意义的城市的郊野缓坡，围成一个巨大的中国版图形状，将各省、直辖市最有代表性的土壤运来，如吉林的草甸土，河北的褐土，宁夏的灌淤土，四川的紫色土，湖北黄棕壤，广东的赤红壤等，铺进相应的省份形状里面。香港、澳门、台湾则暂时空缺（策划方案时香港、澳门还未回归）。香港回归时，举行盛大仪式，用从香港专程运来的代表性土壤填进相应的形状里，象征国土回归。将来澳门、台湾回归，也采用这种方式。电视台现场直播仪式盛况。作为一个景点和爱国主义教育基地，版图平常可以对公众开放。这种电视策划的特点是主动“制造事端”，引起社会关注，给电视人创造表现自己的机会。

　　渲染文化热点，引导文化形态，确认社会大众的生活习尚，将自己变成“说法源” 在纷纭复杂的社会生活面前，更多的事端和热点不是电视人自己创造和想象的，而是现实生活中纷至沓来的。特别是一些软性的生存观念、流行时尚、消费习惯、家庭意识、道德准则，是不能够人为设定的，文化人只能够站在自己的角度上予以评说，予以引导，予以解释。电视策划的责任之一就是要凭自己的敏锐眼光，捕捉现象，将电视台变成与报纸一样的“说法源”，制造不同的判断，给予不同的说法，总结出能够让社会大众相视一笑，争着彼此诉说的语汇。在这方面我举不出更多的例子。前些年作家写了篇《上海男人》，上海男人便成了一种受到争相议论的文化现象；相声演员创造了一个“气管炎”的名词，妻管严的家庭现象便不胫而走。报纸更有这一类的本事，经常让读者感到惊喜，感到过瘾。报纸的标题策划，是报社编辑们最重要的工作内容。他们绞尽脑汁，挖空心思，往往就为了一个词汇，一个句子，来构成醒目的标题。

　　各种各样生动的说法就跳跃在这些标题中。相比之下，电视文化就显得苍白得很，到处充斥着陈词滥调。如果没有画面和声音的支撑，电视人老早就被观众轰下台去了。顺便说一句，各电视台的新闻中心早就该专设一个标题策划的职务，聘用文化精英，来加强与报纸的竞争，实现电视台“说法源”的目标。

　　“说法源”要求电视记者、编导、制片人和策划有相当的文化底蕴，更要求他们与社会文化精英们处在同一文化圈中，与社会有较多的沟通往来，而不是封闭地埋头在电视界自产自销，自娱自乐。从电视界现状来看，“说法源”还只能定位为电视文化的远期目标，不是能够一蹴而就的。但无论如何它是我们的努力方向，是未来电视文化的发展趋势。

　　与各文化流互动，不断有新的传媒行为，将自己变成大众的“话题源” 这与上述“行为源”有一定的联系。不同的是，由于电视台经常组织各种社会文化活动，对社会现象和潮流给出自己独到的评说和结论，无形中与报纸、电台、网络等瓜分了社会的话语权，结果逐渐成为社会大众所关注的焦点，电视台本身也成了观众的注意对象、评说对象，电视台本身的表现也就成为大众“收看”的活的节目。电视人的行为方式、电视台的一举一动、电视节目的一变一化，都成了观众所议论的话题。要实现这样的目标，电视台就要不仅仅是一群俊男美女的集合，更要是一群才华逼人的精英集合，电视台的策划举动必须有新意有个性特点，总是让社会大众感到新奇，感到值得“收看”和关注，值得街谈巷议。

　　客观地说，“话题源”的发展趋势并不是电视人和电视策划的主要追求，而只是其他追求的副产品。但是，实现了“话题源”的目标，就能够提升电视台在社会上的地位，确立电视文化在整个社会文化中的主导地位。让电视人处在一种更主动、更优越、更方便的竞争环境中。依笔者之见，电视在市场竞争中将会很长时期处于报纸的下风，正像电台处于电视台的下风一样。要达到上述说法源、话题源的目的，一个明智的做法就是取得与其他文化流的互动，特别是与优秀的报纸编辑、策划结成同盟，来提升电视文化的水准。借用他们的“外脑”，是一种应急的短期行为。今后的趋势是，要么将这些人才从报社挖过来，要么实现电视台的报社化运作，将文案的重要性与画面相提并论。至少，这是今后电视节目上网的需要。

　　给传媒添加更多的艺术味道，把工具包装成文化营养，创造社会文化氛围，将自己变成“品味源” 我们都不否定，电视是现代社会最重要的传媒工具，是党和政府的喉舌，也是人民群众的喉舌。这是今天社会主义制度下和市场经济环境下电视的本质。但如果仅仅是这样赤裸裸的本质，电视文化将变得毫无魅力。电视策划的任务在于，将传媒角色尽可能地扩大为文化创造者和文化主持者的角色，使电视节目更多地带有文化的味道、艺术的情趣。党和政府的喉舌作用，不是要我们整天枯燥地宣传政策法规，宣传政治理想，而是要通过创造各种各样的文化产品，来达到宣传的目的，潜移默化影响人，改造人。因此，电视策划必须更多地着眼于引导和创造积极健康的文化氛围，将自己变成社会大众所信任的“品味源”，心甘情愿地跟着电视文化的潮流走。我们想一想，电视剧《还珠格格》里的小燕子在引导着什么样的大众品味？《春光灿烂猪八戒》在引导着什么样的大众品味？想一想各种各样的新编、戏说又在创造着什么样的文化品味?岂止是电视策划，我们所有的电视人都责任重大。有人说：“大众文化是两个魔鬼商量出来的，一个叫做电视剧，一个叫做广告。”这话虽然极端，但不无道理。至少我们的下一代有四个人在塑造他们，教师和家长，电视剧和广告。未来的电视策划在创造健康积极的社会文化氛围上，任重而道远。

（作者单位：深圳电视台研究室）