http://www.cjr.com.cn　中国新闻传播学评论(CJR)　 2006年08月31日

三、产品创新——传媒发展的不竭动力

　　创新是电视娱乐节目成功的源泉。资源整合后，上海文广新闻传媒集团领导十分重视电视节目的创新。集团党委书记宗明在集团2006年度工作会议上指出：“集团党委将始终鼓励、支持大家不断创新，我们希望这种理念能够传递延伸到各个事业部、各个部门、各个单位当中，要有更多的人敢于创新，能够把自身的想法付诸行动。”

　　小辰是沪上热播十余年的老牌综艺节目《智力大冲浪》的创立人之一，当下沪上知名的节目制作人许多都是她的学生。在一次内部会议上，她说“我的最大理想是做节目可以不考虑收视率”，可是恰恰体现她专业精神的是，她制作的节目《舞林大会》刷新了沪上的收视纪录，直逼春晚。

　　徐向东是沪上知名高收视率节目《家庭演播室》的制片人，他是一个钻研节目的狂人，喜欢不断地挑战自己，心情随收视率数据高低而喜悲，目前与韩国合作推出了《真心话大冒险》节目。

　　原先沪上知名节目《相约星期六》的主创人员杨剑芸，也是一个一直钟情于电视创新的制作人。她亲自主持操刀的全国第一档直播真人秀节目《创智赢家》，获得行业刊物奖项，同时在香港TVB播出，并获CNN国际频道的关注，在海内外引发良好反响。

　　SMG也非常重视培养年轻电视人的创新能力。2005年年底，集团团委联合集团发展研究部创意推出了“亮剑”——SMG青年节目创新行动，征集优秀节目改版和创新方案，挖掘青年员工的创意潜力。“亮剑”行动一经推出便得到了全集团员工的热情参与，参与者不仅有来自集团内容制作层面的，更有新媒体以及其他非内容制作板块的员工。经过发展研究部、节目研发中心初选以及评委会复评后，共评出《电视博客秀》、《21世纪年轮》、《如果我是你》、《不如一见》等优秀节目创意方案。

　　创新离不开人才，更离不开研发，研发对于保证创新成果的有效性和长效性来说，都是必不可少的步骤。当今世界电视竞争越来越多的表现在节目模式的竞争，一个成功的节目模式会创造出收视、广告、相关产品和全球经营的奇迹。上海文广新闻传媒集团2003年成立节目研发中心，长期跟踪全球最新最火的节目，使他们能够及时发现优秀的节目模式，并推荐给电视台使用。火爆沪上的《舞林大会》就是在研发部的支持下推出的，由于国内尚未有电视台对《和明星跳舞》的节目格式进行借鉴，《舞林大会》得以抢占市场先机。

　　《舞林大会》能够获得成功，一方面源自其对ABC成功节目模式《和明星跳舞》的借鉴，另一方面则是因为它在借鉴国外格式的同时所进行的本土化改良。由于《和明星跳舞》的节目设置是经过反复研究和考察的，其市场表现已经证明了该节目模式在节奏、张弛和环节设置方面的合理性，所以《舞林大会》对该节目的结构和形式基本是全盘借鉴。不过，要全盘照抄《和明星跳舞》的模式，会存在操作性上的问题。《和明星跳舞》会邀请美国各类明星，比如棒球明星、拳击明星来和普通观众跳舞，明星真人秀是节目的最大卖点。在国内要制作这样一档节目难度较大。它一方面会增加节目制作成本，另一方面还会涉及到名人档期调整的问题。在经过成本和收益的权衡之后，节目组最终决定借助文广自有的主持人资源来开发这档节目。总体而言，《舞林大会》的成功即在于它适时地借鉴和本土化了一档成功的节目模式，并在节目制作的过程中根据观众的实际需求情况不断创新。

　　东方卫视《我型我SHOW》在连续两年获得成功以后，积累了许多经验。东方卫视党总支书记、副总经理蒋为民说：“较前两届‘有型就要秀’的节目口号，今年倒置表述的新口号更多兼顾了节目的专业性和社会反响。”2006年，《我型我SHOW》获得了“雪碧”、港龙航空、麦克赛尔等更强有力的品牌支持，以“新声力量训练营”的崭新模式呈现，在对选手的征选上突破了传统的国界地域局限，温哥华、洛杉矶和东南亚等地的当年度华语歌坛新秀不远万里赴上海参与选拔，更多走向户外、走进生活，在去年的媒体突袭采访、MTV拍摄等精彩课程基础上，增设入营选手在指定航空公司港龙航空支持下远赴异地拍摄个人写真、学习各地流行音乐文化等环节，把训练营中的选手故事拍摄成真人秀，在东方卫视及全国六家以上省市电视台和十家以上电台音乐节目进行播出。而在晋级环节中，融入了许多新奇的看点，比如评委“红绿灯”淘汰制，演唱会式的表演舞台，SMG大型活动部副总监秋林小姐坐阵评委席，都给观众耳目一新的感觉。

　　“我型我SHOW”的成功不仅在于节目本身的精彩，还在于产业链的成功拓展，这也是全国其它选秀节目的一大软肋。去年四强之一的人气选手薛之谦已成为今年国内唱片市场的一匹黑马，6月12日正式推出的个人同名专辑《薛之谦》，在不到两个月的时间内销量超过20万张，该专辑还计划于9月初在中国香港、台湾地区以及新加坡、马来西亚正式发行。今年8月8日，薛之谦与另一名“我型我SHOW”艺人君君在上海书展上举行新书《谦谦君子》的签售会，引发了继易中天之后书展上的又一次“地震”。原定16：00左右开始的签售会，10：00就有人排起了长队。最后，事先准备的2000本书销售一空，薛之谦和君君两人共签坏了20支笔！从前两届“我型我SHOW”脱颖而出的选手在SMG和环球唱片打造下所取得的佳绩，成为“我型我SHOW”最有力的宣传。

　　除了选秀节目的成功，SMG大型活动的运作能力和创新能力也有大的突破。2005年，东方卫视在除夕夜与央视春晚同时段播出了自办的《春满东方除夕晚会》，在准备时间短、没有特别宣传的情况下，取得了5小时平均收视率3.1%的好成绩，比2004年同时段高出5倍；大型活动部重点打造的《响亮2006——华人群星新春大联欢》年初一在新闻综合频道创造了9.1%的收视率，创造了集团近年春节特别文艺节目收视之最。

　　这两台春节晚会呈现出与以往传统春晚不同的面貌和形式，具有突出的春晚特色、娱乐特点、海派特征，提高了SMG海派春晚的影响力和品牌。尤其是《春满东方——2006东方卫视除夕晚会》，晚会以奇趣、互动为着力点，首开春节电视晚会送祝福、现场点歌、送奖之先河，并且敢于在除夕夜与央视春晚正面碰撞，显示了SMG电视人的自信。据统计，该晚会在上海的尼尔森收视率达到3.1%，央视索福瑞收视率达到4.1%，被誉为“2006除夕最大惊喜”。当晚观众参与的短信达50多万条，短信流量峰值达到70-80条／秒，技术部门曾被迫采取限量措施。特别值得一提的是节目在成都、重庆、杭州、沈阳、福州等地都有不错收视率，一时间《春满东方》成为春节期间互联网站上的热门话题。

　　上海电视娱乐节目在创新的同时，也将娱乐节目创新与社会公益结合起来，肩负主流媒体社会责任，追求更高层次的精神内涵，激励民心，颂扬真善。《闪电星感动》、《蓝天下的至爱》、《民星大行动》等都是将公益与娱乐节目密切结合的典范，获得社会和市场效应的双收。《闪电星感动》栏目于今年1月22日开播，至今已播出24期节目，共帮助24位受助者，募集慈善捐款人民币近200万(1838144元)。《蓝天下的至爱》突出和谐主旨将“悲情慈善”转变为“快乐慈善”。采用全天24小时综艺大串连的方式，并利用新媒体多管齐下，利用SMG的娱乐影响力，请来知名明星，形式精彩纷呈。同时，借势“上海之春国际音乐节”以及“六国峰会”等重大活动契机，制作并播出了《和谐礼赞》等系精彩的系列节目，彰显上海国际都市特色，为上海赢得了好的国际形象。

　　作为主流媒体，上海娱乐节目还十分重视舆论导向，如《加油好男儿》就把舆论导向放在了非常重要的位置，在节目制作之初进行策划和把握。比如在选手的选择上，藏族选手蒲巴甲的入选和其后的重点跟进；聋哑选手宋晓波身残志坚、自强不息精神的表现；中国人民解放军空军飞行员陈怡川铁骨铮铮的硬汉形象，都体现出节目的阳刚之气。在评委和嘉宾的选择上，先后邀请到世界冠军“飞人”刘翔、“申奥大使”杨澜、足球教练徐根宝、著名电影人吴思远等杰出人士，杜绝了麻辣评委的出现。而在节目主题的策划上，“决战未来”的航天科幻秀，展示好男儿对科学真知的渴求，对未来世界的向往；以军旅为主题的“激情燃烧夜”诠释当代军人健康向上的新时代风貌；以爱心慈善为主题“如果爱”，浓浓爱意与残酷竞争并存。而8月16日，东方卫视联合上海慈善基金总会召开了爱心公益新闻发布会，“好男儿”全国五强巫迪文、吴建飞、蒲巴甲、宋晓波和魏斌带头向遭受台风灾害的浙江等东南沿海续文见“相关稿件‘）地区的同胞捐款，当场筹得数千元善款和众多衣物。同时钟凯、向鼎等人气“好男儿”组成的“爱心小分队”，则直接奔赴灾区进行慰问。在全国大中小学开学之后，节目组还将拿出一部分短信收入设立“加油！好男儿”爱心助学基金，帮助因贫困而辍学的孩子实现读书的梦想。

四、实干铸就心血，团结迸发激情

　　无论体制创新，还是节目创新，都离不开有效的执行力和苦干实干的拼搏精神。如黎瑞刚所言：“事实说明，整合也好，改革也好，不能做秀，不是运动，我们要强化执行力，扎扎实实地做好广播电视节目、报纸杂志宣传，包括新媒体推出的各种产品，这是集团赖以生存和发展并不断提升我们在未来核心竞争力的核心业务。”

　　实干精神在上海电视人眼里不是道德标准，是深入骨髓的工作习惯。上海电视人从来不会好高骛远，只会树立目标，然后全力冲刺。综艺部成立伊始，恰逢新旧节目改版时期，综艺部的所有人开始了通宵达旦的策划会，会后还要快速执行，凌晨2-3点，都还分散在上视大厦、东视大厦的综艺部各部门的同事常常通宵达旦地作业。最经典的一次是综艺部原本上报的《闪电星感动》项目被集团枪毙，凌晨12点，紧急召集部门业务骨干，准备在第二天集团大会上，由业务骨干上演一出工作组版的“加油，好男儿”。临时号令一发，竟然发现，大部分的业务骨干不是在东视办公室，就是在上视机房，短短半小时之内，就聚齐开始排练。

　　《加油好男儿》项目组自成立以来，工作人员几乎没有休息过一天，面对这场地域和时间上的“拉锯战”，每一位项目组成员每天几乎都要面临全负荷的工作挑战：当中心赛区出现报名情况不佳时，项目组决定主动出击，走进当地各大校园、繁华地区设立报名点；当节目播出后收视未达预期时，导演组挑灯夜战，不断对节目模式、节目形态、节目的各个环节进行讨论并及时予以改进；当启动“五一”直播方案后，为保证直播安全和宣传效果，项目组40多名工作人员更是放弃长假休息，连续数天加班到凌晨，紧急完成了场地联络、现场报名、后期制作等工作；当节目内容出现“瓶颈”时，项目组果断地组成10余人的团队与每位即将进棚的“好男儿”进行面谈，挖掘他们身上的闪光点。技术管理部、技术运营中心众多干部、员工也主动放弃假期，全力以赴地投入到节目的直播和制作工作。

　　为了扩大节目影响力，两个项目组行遍全国各大城市，甚至远至西藏、新疆等地，有效提高了活动的全国知名度。

　　《我型我SHOW》项目组总人数不到50人，其中节目制作人员不到20个，今年预计要完成120小时左右的节目总量，相比去年增加了数倍。为了准备10大赛区的飙歌会，项目组从2月底开始一直在全国各地踩点和公关，4月8日开始每个周末都举行飙歌会，绝大多数工作人员在6月中旬以前一直在外地没能返沪；4月17日开始的每天两档“总动员”和“飙歌会”节目，只有两个编导在负责，尤其是午间版30分钟的“飙歌会”，一个编导带着两个实习生就完成了，每天“猫”在机房里剪辑片子到凌晨……

　　集团各级领导也都身先士卒，非常关注两档选秀节目的推进与播出情况。黎瑞刚总裁多次亲临排练现场，听取节目进展情况介绍，并就节目制作、节目走向提出指导意见，《加油好男儿》主题曲《年轻的战场》就是由黎总亲自作词，“好男儿”被淘汰时极富意义的徽章交接仪式也是由黎总提出。《加油，好男儿》节目在全国选秀初期遇到了不少难题，集团副总裁高韵斐马上赶到四川等地进行协调，保证节目的顺利推出，“五一”直播期间，高总放弃休息坐镇现场指挥直播。集团副总裁滕俊杰是全国资深电视节目制作人，拥有多年大型节目的运作经验，《加油，好男儿》开播初期，他正分管六国峰会大型晚会，项目一结束，滕总就立即投身到《加油，好男儿》的节目制作中，每场必到。为了扩大两档真人秀的影响，东方卫视总经理徐威每日召开宣传协调会。集团研发部主任鲍晓群不管工作多么繁忙，都必然参收视研究分析会，为两档选秀节目提出了许多建设性意见。

　　在风雨同舟，众志成城，激情洋溢的实干氛围中，SMG人也感慨良多，“不计职位高低，心系电视痴心不改；不计名利得失，心系创新全心全意；不计金钱多少，心系同事诚心相待。” “每一种工作都蕴藏着无穷的乐趣，每天最大的工作就是去逐一发现这种乐趣。”这都是他们的心声。

　　五、结语

　　处在转型期的中国社会，娱乐文化已经成为主流。普华永道的一项研究显示，中国是媒体娱乐业增长最快的国家，未来5年内将以每年25.2%的速度增长，预计在2008年将取代日本成为亚洲最大的媒体娱乐市场。

　　SMG娱乐节目的崛起，是SMG发挥传媒整合力打出的一套组合拳。它创造了传媒产业的运作奇迹，引爆了中国的娱乐经济，成为备受关注的一种文化现象和社会现象，可以说是中国娱乐业和传媒业划时代的事件。SMG在今年创造出的夺目光芒，绝不是瞬间的辉煌，在未来相当长一段时间内还将继续释放出更为强大的力量。

　　(作者谢耘耕、唐禾分别系北京大学新闻传播学院媒体与传播研究所研究员、上海财经大学媒介管理专业研究生)