在《频道包装与电视频道包装》（《中国电视》2002年第十一期）一文中，我对目前国内的电视包装存在的问题做出了剖析，并对电视包装应注意的问题和电视包装的特点作了简单的归纳，限于篇幅，很多问题没能说清楚，因此很有必要进行进一步论述。

　　一、电视包装的出现

　　计划经济时代，电视台作为特殊的事业单位没有竞争的概念，随着电视技术和体制改革的不断推进的发展，省级电视的上星和有线网络的大规模铺设不仅打破了中央台一统天下的格局，也加速了中央台在节目质量、管理制度、体制改革等方面的进程，一个充满竞争的买方市场逐渐形成，在这种形势下，中央台和一些省级卫视开始放眼国外，特别是一衣带水的同宗华语电视台——凤凰卫视，凤凰卫视充分利用自己的屏幕制作播出了大量本台自身形象和节目的宣传片，并成功地实现了向华语观众市场的有力扩张，这对内地电视台不能不说是一个刺激和诱惑；90年代以来，随着各项改革的逐步深入，电视台在性质上开始向事业单位性质、企业单位管理转变，地方政府不再负担对电视台的事业拨款，电视台在自筹资金进行生产制作、发展事业外，还得向上级有关部门提交管理费用。断了“皇粮”的电视台在经历了短暂的恐慌后，不得不冷静地面对激烈的市场竞争，重新调整自身的经营和发展战略，如何确立品牌、强化并推广品牌，从而最大限度地争夺观众市场，最大限度地提高频道的社会效益和经济效益？电视台逐渐意识到自我宣传的重要性，包装因此得到了前所未有的重视。

　　二、电视包装的内涵

　　电视包装应该是一个系统性的工程，通过频道包装应该可以强化整个频道的整体形象，让频道能够从众多的频道中脱颖而出，让观众能够从众多的电视频道中很容易识别出独具特色的频道标识、节目、栏目和主持人。

　　电视包装是电视频道的整体CI，包括MI，办台宗旨、频道定位、频道经营理念、频道发展战略，是频道之“脑”；BI，频道统一的行为规范、各项管理制度、资源配置、人才培训和使用模式、频道级领导的公众形象等，是频道之“手”；VI，也就是MI、BI指导下的外在形象体现，从这个意义上来讲，频道视觉形象同意包装是突出电视频道整体内容个性化的最直接的手段，是频道之“脸”，也正是下以上的频道包装的重点所在。

　　电视包装的内容主要有：1、频道的识别，包括台标、频道标志、频道符号、频道声音、频道色调、频道字体等；2、开播序曲，一个意象化的频道形象宣传片；3、频道宣传片，多种不同版本、不同长度的强化频道形象和频道标识的宣传片；4、主持人包装，主持人的形象宣传片、服装、化妆、主持理念等；5、环境包装，包括办公区工作环境和主持人出像的演播室背景（含灯光、音效、色调等）和虚拟演播室的制作等。

　　如果导入企业CI战略，电视包装还应包括如下几个方面：1、办公用品系统：名片、信封、信纸、稿纸、便笺等；名片夹、工作笔记本、签字笔等；塑料袋、资料夹、公文袋、卷宗夹等；口杯、踏垫、垃圾桶等；文件柜、办公桌、椅子、储物柜等；各种摄像机、编辑机等器材设备、话筒外观、计算机、通行证等；工作证、胸卡、考勤卡、设备使用卡等；2、环境指示系统：单位名称指示牌、部门指示牌、总区域看板、分区域看板等；楼顶霓虹灯招牌、户外招牌等；办公外观门头、门窗色带、室内形象墙面、入口设计、公布栏；3、4、运输系统：采访车身、转播车身等。

　　三、电视包装的意义。

　　电视包装的核心是频道和节目，其基本职能是强化频道定位、突出频道特色、宣传推介栏目、树立品派形象。传统意义上的电视包装其目的只是为了吸引观众，使观众能够收看自己的电视节目，对于树立频道品牌和提高频道文化缺乏自觉意识，因此更注重栏目的包装和宣传，相对弱化频道的整体包装和宣传，集中表现为片头、片尾的更换。电视包装包装发展到今天，它的作用已不仅仅是使一套电视节目能够给人以精神愉悦和视觉美感的享受，从而进一步提高电视节目的商业价值；而且，通过电视包装还可以提高频道的文化内蕴、公众形象，同时，对于打造频道品牌，凝聚人心、增强团队精神等，也有着不可忽视的重要作用。

　　电视频道包装是频道文化定位的标志，是频道文化品位的体现，它一方面协调频道丰富多彩的节目，把它们统一在有机的整体中；一方面规划频道的整体形象运作，把它上升为频道的文化理念。因此，频道包装对于树立频道的良好社会形象和频道营销都起着直接的关键的作用，是成熟的电视频道必不可少的形象和营销战略。

　　四、电视包装的误区

　　电视包装无疑是一门形式艺术，尽管它以宣传推介、提高收视率为商业目的。初期的电视包装因其过于功利的目的致使电视包装存在简单、直白、粗糙、散乱、广告色彩浓厚等缺陷，颇有点自卖自夸的意味，在包装上具体表现为形式单调、内容直白、过于实化，缺少应有的想象空间和灵性意境。随着电视包装从业人员认识的不断深化，他们越来越清晰地意识到：包装本身应该成为一门艺术，具有相对独立的审美元素和艺术特点，只有这样才能留住日益挑剔的观众。于是，电视包装开始朝着艺术化的方向迈进，无疑，这对电视包装而言是一个很大的进步，但是，当包装人员试图从艺术的角度来从事包装的时候，他们又不可避免地面临着另一个误区：过分推崇形式、设计感和深层内涵，过分追求包装的艺术色彩，某种程度上包装成了游离于频道和栏目之外的东西，有些甚至失之于玄虚。

　　此外，还有一个很大的误区就是：有时为了追求整体感（形式、色调、声音等）而大大损害了栏目的自身特性，从而让观众产生机械、呆板的感觉，个性化的时代，人们拒绝整齐划一。特别是当我们的电视频道专业化程度还很低的时候，这种削足适履的做法更是值得商榷，毕竟，栏目在定位、宗旨、目标观众群等方面的差异无法用一个标准去统管。因而还应该在共性与个性、整体与部分、感性与理性的结合上找出最佳的契合点，做到频道定位与频道宣传片的统一、台标与频道宣传片的统一，栏目宣传片（片头）与栏目宗旨的统一，主持人宣传片与主持风格的统一，主持人宣传片与栏目定位的统一；形式与内容的统一，风格与定位的统一，技术与艺术的统一，整体格调的统一（文化品位、亲和力等、栏目与栏目之间在主色调等方面），配音（乐）与栏目风格的统一性等。只有这样，才能既强化了频道的整体形象，又起到宣传推介栏目的目的。

　　五、电视包装的趋势

　　突出人文化色彩。大众传播发展至今，越来越体现为人际传播的特色，刻板、生硬、直白、独语的传播方式变得是那么不合时宜，对话、交流、双向互动、活泼、含蓄、人性化的传播方式将会成为今后大众传播的主流，电视包装作为一种传播方式，它的趋势理应与此相一致，表现在具体的包装中，它应该体现为更加人性化的视觉符号元素和更具亲和力的表现形式，这样才能形成鲜明的频道标识。

　　强化频道概念。全新的理念是进行频道概念提炼与提升的必要前提，在目前“有频道、无栏目”的媒体环境下，频道包装首先要突出的是频道的概念，而不是栏目，栏目可以在内容上做些好看的东西，而频道必须将理性的光芒贯穿于感性的直观形象上，将经过理性分析后提升出来的频道概念以灵性的方式传递出来。目前，在电视媒体市场上进行打拼的是一个个频道，如新闻综合频道、体育频道等，因此一定要突出频道的个性化风格。湖南经视经由世纪工厂的全新包装后产生了崭新的频道品牌：ETV。ETV是电视包装强化频道概念比较成功的个案，它突破了过去“中文名+频道标识”的固有模式，使频道概念更加鲜明、简洁，更加国际化，ETV概念的提出不仅赋予了湖南经视以多元的内涵和多重的视角，E不仅代表经济，同时还代表娱乐、教育、网络等多重意义；而且使湖南经视开创了跨地域的发展空间，在众多的频道中脱颖而出。

　　注重主持人包装。知名主持人是电视台品派资产的一部分，对主持人的包装有助于强化观众对频道品派的感知，因而主持人是频道包装中最主要的、最有价值的识别元素，是符号化了的频道无形资本。因此，频道包装要谋求简洁、真诚的效果，建立起与观众的情感沟通，体现频道个性和特色，将知名主持人全面地集成于充满个性的视觉形象语系中无疑是很好的一条途径。

　　简约化。大众传播发展至今的另一个特色就是由传播者本位向受众本位的转移，因此，包装首先考虑的应该是受众的接受，也就是传播效果的实现。也因此，电视包装还应该体现出简约化的特点，就是通过简单的包装符号将频道理念、频道宗旨外化出来，实现传播效果的胜利突围和到达。尽量突出包装的平面设计特点，以动态条形码和简单的几何图形如圆等为频道的基本标识性元素，突出动感、现代感和都市感。因此频道包装应该在新颖独特的形式和深刻而又简约的内涵上下功夫，既要“先声夺人”，又要“耐人寻味”。过于复杂的形式和过于艰深的内涵不利于形成鲜明的频道识别，而且很容易因形废神、以辞害意，频道包装效果要超越单纯的视觉元素自身的威力。凤凰卫视的台标就是一个成功的个案。

    频道包装是一个电视频道成熟稳定的标志，它突出频道的个性特征，增强观众对频道的识别能力，确立频道的品牌地位。就如同商家促销商品重视包装一样，电视频道的市场竞争力也与频道包装息息相关。频道包装是一个系统工程，继续沿用过去制作节目的观念与方法是远远不够的，需要引入一些新的理念与策略，并根据自己的实际进行整体设计、包装和宣传。