自1958年5月中国第一个电视台——北京电视台（后改为中央电视台）成立开播以来，短短几十年的时间，电视传媒市场可谓发生了翻天覆地的变化。从只有一个频道、一类节目、一种单调无趣的画面，就能让围在一个小小的十四寸黑白电视机前的一大群观众得到无比的欢乐与满足，到今天频道电视普及、信息资源丰富、节目内容多彩，却不能满足观众的需求，我们不能不感叹社会发展之快。

　　一、关于中央电视台大规模变脸给省级卫视带来的机遇与挑战

　　随着人们物质生活水平的不断提高，吃饱饭、穿暖衣不再是人们生活的唯一目标，更高层次的精神需求逐渐成为人们生活中的航标。尽管传媒为此付出了艰辛的劳动，相对落后的产出能力与广大受众日益增长的精神需求仍然形成了一对鲜明的矛盾。观众们总是会发现，虽然现在荧屏上的内容十分丰富，但似乎适合自己的不多；虽然各台与台之间有频道的不同，但却没有内容本质上的不同。各电台的内容高度同质化，运作模式也固定而简单——“新闻＋综艺＋电视剧”。遥控器按了一圈下来，没有任何显著的区别。对于传媒业来说，这种“千台一面”无疑是个显性问题。

　　在注意力资源稀缺的现代社会，庆幸的是传媒人发现了问题，并在试图解决问题的道路上进行了积极的探索。2003年，中国电视的龙头老大中央电视台大规模变脸：直播伊拉克战争，开播新闻频道，一套、二套、三套等纷纷改版，栏目警示和末位淘汰制全力推行……2003年，对于地方电视台来说，在市场尤其是央视的挤压下，如何突出重围成了他们不得不面对的问题，改版成了他们的统一动作……进入2004年，电视传媒市场出现前所未有的“活跃”状态，新一轮的“洗牌”正在悄然兴起。

　　在上有中央电视台，下有地方台的两面夹击下，省级卫视要想生存，可谓举步维艰。改版成了唯一的出路。版是要改的，但路在何方？是否可以专做新闻？把新闻做大做强？中央电视台是全国传媒的核心，央视的新闻在全国具有不可替代性、最高权威性，因此，通过做新闻来拼出一条血路，显然成了一条不归路。还有一个试想似乎可行，做地方新闻，但是省内各地的地方台更加贴近实际、贴近生活、贴近群众，省级卫视要想超越地方台，显然也不具可操作性。还有人提出专做综艺，但是央视一套的综艺节目的面向全国，老少兼宜，省级卫视拿什么去和央视打拼？纯粹做综艺，新鲜劲过后的观众是否还能忍受浮华的喧嚣？

　　如此下来，卫视到底要如何做，才能突出重围，获得新生呢？

　　二、关于江苏卫视等省级卫视的改革内容

　　冯·克劳塞维茨说：“如果无法获得绝对的优势，你必须灵活应用现有的力量，在关键决定性的地点创造相对的优势。”孙子也云：“凡战者，以正合，以奇胜。”明确的定位，是在品牌当道的今天，媒介决胜的关键！克顿顾问董事长兼首席执行官吴涛所说的USP（独特销售定位）似乎成为唯一出路。2002年，即江苏广电总台成立的第二年，海南卫视在经营的困境之下推出国内省级卫视中第一个专业频道——旅游频道，继而地处西部的贵州卫视推出了“西部黄金卫视”的全新战略，成为中国省级卫视中第一个定位于区域的卫星频道。而那时的江苏卫视，仍处在混沌迷茫之中。

　　安徽、湖南是两个不论在经济还是文化都不占优势的省份，穷则思变，安徽卫视率先打出了“电视剧频道”的王牌，在相对较低的投入下，出其不意的获得了非常好的效果。湖南卫视则借鉴了港台频道的运作模式，开创了全国第一家娱乐频道，何炅、李湘的加盟使湖南卫视异军突起。 2004年6月28日，广东卫视和浙江卫视同时改版，确定全新的频道定位：广东卫视打造凸现财富特色的频道定位，浙江卫视树立娱乐财富为主要特色的频道形象，两台不约而同地锁定了“财富”二字。2004年4月21日，江西电视台对外宣布其卫星频道定位为“服务”；重庆卫视打出“公信”频道的旗号；广西卫星频道也定位于女性频道。且先不管这些改版重新定位是否准确可行，至少这种思维方式已经突破了以往卫视频道大而全，什么都做，却什么都不精的局面，开创了凸显个性与专业化的道路。

　　江苏作为一个经济文化大省，在改版的步伐上显然不会落后于其他省份。早在2004年2月28 日南京希尔顿酒店的新闻发布会上，江苏卫视就以“情感特色频道”崭新亮相传媒视野。同时，一个被命名为“万水千山总是情”的大型全国巡回推广活动也被正式宣布启动。江苏卫视走上了“情感立台”之路，提出“以资讯为核心，以情感为特色”的准确定位，锁定全国，做大江苏；锁定情感，兼顾资讯；锁定女性，兼顾大众；锁定大众消费品，兼顾其他。强化情感主题，江苏卫视整合周播节目为日播节目，未来主打与情感相关度高的电视剧，把多个同周播情感栏目合成一档日播节目，转移与情感相关度低的节目去其他频道；强化资讯主题，主打情感、社会新闻，每天多档新闻节目，除政治需求外，主打情感类资讯，包括亲情、友情、爱情等社会新闻，倾情打造中国情感特色频道。

　　三、关于江苏卫视以情感为特色的因素分析

　　江苏广电总台副台长凡兵曾在江苏卫视“中国情感特色频道”启动仪式上坦言，“江苏卫视这几年发展乏力，经营压力大，频道重新定位与之有直接关系”。改版前的江苏卫视，“上星迟、覆盖差，影响小、底子薄、竞争烈”（蒋晓平语）没有清晰的定位，与其他省份的卫视没有明显的区别，正如一个毫无个性的人一样，很难为别人所记住，最终只会淹没在茫茫人海之中。定位不清晰，必然会对电台、观众、商家三方面产生重要的影响，不对观众口味，就没有高的收视率；没有高的收视率，商家所投入的广告费就打了水漂，要想让他再投入，就会变得十分困难；电台少了商家的广告投入，其运行也会受到阻碍。

　　江苏卫视定位“情感”并非空穴来风，而是有着客观的依据：

　　1．情感是一个永恒的话题，无论大善大恶之人，在他内心深处，总会有其最脆弱的一面，以情感人，可以出奇制胜。

　　2．情感是一个没有地域限制的范畴，它可以突破一个地区，延伸到世界的任何一个角落，这也符合江苏卫视“立足江苏，面向全国”的战略目标。

　　3．江苏是一个经济大省，在人们为生计而忙碌奔波时，情感需求越来越匮乏，情感危机日趋严重，而社会也缺少这一方面的人文关怀。作为主要的大众传播媒介——电视，应该担负起这重社会责任。

　　4．物质文明的进步必然要伴随相适应的精神文明的进步，如果精神文明长期滞后于物质文明，必然会对经济的发展产生阻碍作用。

　　5．在中国，48％的电视观众是女性，其中46％的女性平均每天收看电视的时间超过3.5小时，属于重度的电视消费者，倾向明显高于男性。在家庭日用消费品决策和采购方面，86％是由女性来完成，家庭耐用品的消费则43％是由女性完成决策，更可观的是82％的电视广告花费是来自于女性消费（出自《广西卫视：情牵女人心》彭琦）。而“女性”与“情感”这两个词之间又有着千丝万缕的联系，她们是情感类节目的主要消费群体。定位情感，有坚实的观众基础。

　　6．江苏卫视2002年推出的一些以情感为特色的节目如：《超级震撼》、《非常周末》、《天天90分》、《服务先锋》、《情感之旅》等，为情感频道的定位奠定了坚实的内容基础。

　　到了2003年，江苏卫视突出情感特色的频道定位已经逐渐明朗。到了2004年，情感定位已经完全确立。针对江苏卫视情感定位，可以如下进行SWOT分析：

　　机会：目前全国没有一家电视台以情感定位，而情感需求却不断受到重视。

　　威胁：其他电视台如中央电视台的《艺术人生》、湖南卫视的《真情》等栏目的首发优势明显，江苏卫视要想作出超越，需要作出更大的努力。优势：江苏文化底蕴浓厚，人文色彩较重，河网密布的江南水乡孕育了江苏人重感情，重情义的性格，这给“情感立台”提供了文化土壤。

　　劣势：①江苏地广人多，受众分层差异显著，要满足不同文化圈层受众的需求，并非一件简单的事。②江苏卫视上星晚，落地范围有限，仅能保证省内的覆盖率，不能确保全国。③以情感为特色，如果方向把握不好，可能会向娱乐和媚俗靠近。

　　四、关于江苏卫视改版的成效，

　　重新定位后的江苏卫视，在以女性为主要目标受众的前提下，又将受众进行了进一步的细分。周一“情与真” ——《女人百分百》，周二“情与德” ——《服务先锋》，周三“情与爱” ——《欢乐伊甸园》，周四“情与理” ——《超级辩辩辩》（后易名《超级调解》），周五“情与义” ——《情感之旅》，周六“情与法” ——《黑白档案》（后改为“情与志”《传奇档案》），周日“情与乐” ——《夺标800》。周一至周日七档栏目，形成了独具特色的《情感地带》，每一档栏目又满足了不同的节目消费心理。真可谓“柳暗花明又一村”，重新定位后的江苏卫视，迎来了她发展的第二个春天。改版后的江苏卫视，收视率大为提高，取得了初步的成效，从以下几个调查结果，我们可以略之一二：

　　图1：2003年上半年、2004年上半年“情感地带”占有率比较数据来源：AC尼尔森，南京地区，21:35-22:30

　　图2：2003年上半年、2004年上半年“情感地带”到达率、忠实度四象限图数据来源：AC尼尔森，南京地区，21:35－22:30

　　通过上图，我们可以清晰的比较出2003年和2004年同期江苏卫视占有率和到达率的变化。据2004年的统计调查显示，江苏卫视在省外新落地城市128个，目前全国总计已经有260个地级以上城市能够收看到江苏卫视的节目，85个尼尔森监测城市中有79个入网率达93％；102个索福瑞监测点中落地82个，入网率达80％，覆盖的数量和质量都有了较大的提高。改版后的江苏卫视2004年全年实现经营创收8.93亿元，超额完成年初8.7亿元目标的2.8％；比2003年增长1.84亿元，增长26％，为2005年跨入千亿元台奠定了可喜的基础，实现结余2.18亿元，增长89.06％。电视传媒中心创收7.01亿元，比03年增长26.17％，占集团总收入的79.1％，其中电视广告部收入6.23亿元。客观的数据有力的说明，这次大手笔的改革是成功的，加深情感因素的传播，可以建立起一套“以道德为支撑，以信用为规范，以法律为保障”的社会经济体系，坚持以德治国与以法治国两手的统一。定位为情感适合江苏的省情，有利于江苏卫视重新塑造形象，有利于传媒事业的发展，并对江苏的经济建设有巨大的促动作用。

　　五、关于江苏卫视改革发展的建议

　　以情感打天下，是江苏卫视在仔细考察省内外传媒界的实际情况和江苏自身的特点而提出来的，不是权宜之计，而是长久之计。如何沿着这条路，把它走好、走活，是我们应该考虑的问题。关于将来的发展，应该围绕的中心是：继续强化频道定位和特色，卫视频道应凸显情感特色的定位，继续提升《情感地带》等张显频道个性的栏目与节目的质量，走一条“定位准、效益好、赞誉高”的卫视发展之路。

　　电视节目与人民群众保持紧密的联系是好的，但是如果过于群众化，就会走向媚俗。我们也常常听到这样的批评：荧屏本来是一个宣传文明的中介，却成了人们无礼谩骂的戏台。除了不文明的相互谩骂，甚至一些过激的不经任何修饰的厮打场面也毫无保留的传向了全国各地。荧屏是一个窗口，是向全国展示江苏的舞台，如果认为非要这样的内容才能原汁原味反映出情感的主题的话，那么，或许在短时期内可能满足观众的胃口，但从长远来看，显然不是可取之道。今天狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻，等看多了人咬狗，我们的传媒人还能拿什么来吸引受众的眼球？

　　“文化规范论”认为，大众传媒具有文化规范的作用。在大众传媒构建的图景的反复影响下，人们可能在意念进而在日常行为中认同和长期模仿此种场景与行为。“意义构建论”也认为，大众传媒通过对现实世界的描述影响受众的编码解码系统，从而影响受众的思想与行为。荧屏如果长期传播这种媚俗的文化，必然会对受众产生潜移默化的影响，势必会对社会道德造成负面的影响。作为国家职能的工具——媒介，应该担负起社会教化的职责，“复活”人们心底最美好的情感才是情感类节目的正确方向。

　　对于未来的发展，有以下几点构想：

　　1．提高节目的品味，不要求数量的多，但要求质量的精.

　　2．放宽视野，不能局限于江苏，全国各地积极向上的、感人致深的事迹都可以拿来报道，要有全局的眼光。要在“引进来，走出去”两个方面都要取得成效。

　　3．要以积极的、正面的宣传为主，要把握时代脉搏，把握发展的潮流，要引导创建一个积极向上的、文明的社会风貌。

　　4．以江苏的经济建设为中心，所有栏目的宗旨都要围绕这个中心，服务于这个中心。在全面提高人的素质方面，积极促进经济的全面发展。

　　5．要细分受众市场，找准不同社会阶层的利益点，针对知识分子与平民百姓，要制作不同的情感节目，不能一大片，一大面，眉毛胡子一把抓。要根据具体的利益点具体分析，要分清主次，要有针对性。

　　结束语

　　情感类节目时代的来临，是综艺节目告别喧嚣与浮华，尘埃落定后返朴归真的崭新开始，是未来媒介的一种崭新的走向。江苏卫视要继续坚持以情感综艺为特色，以情感剧场为支撑，以情感类社会新闻为补充，赢取有情感消费需求的全国观众。我们希望江苏卫视能一路走好，在媒介的大舞台上获得一个又一个成功