● 王  驰

　　自2008年下半年以来，文摘类杂志市场出现了一个“小阳春”，其标志性的事件是：《看天下》改版并获得初步成功；《博客天下》创刊；出自党建杂志门下且具有高度市场化气质的文摘杂志《畅谈》问世。这三本文摘杂志无论从市场定位还是编辑手段上，均呈现出与早期文摘杂志截然不同的风貌，将其称为“新文摘杂志”并不为过。以下试对其内容定位、编辑手法做一简析。

　　新文摘杂志给文摘类杂志市场带来的变化

　　新文摘杂志的出现，给近期文摘类杂志市场带来了很大的变化，突出表现在以下四个方面：

　　一是市场的细分趋势加快发展。文摘类杂志市场的细分进程，始于2001年由湖北日报传媒集团主办的《特别关注》的创刊。此前的文摘类市场，几乎是《读者》一统天下。《特别关注》面向中年男性读者群，以“成熟男性的读者文摘”为口号，凭借清晰的市场定位与精准的市场操作（每期从2000余种书、报、刊中精选200篇优美文章，内容涵盖国事、家事、工作、情感、健康等领域）及价格优势（每期96页，定价5元），迅速在文摘类杂志市场上崛起。此后，这一市场步入一个沉寂期。

　　到了2008年下半年，随着《看天下》的改版、《博客天下》的创刊，以及《畅谈》由党建类杂志改版为文摘杂志，文摘类市场再度进入活跃期，市场的细分趋势也更加明显。《看天下》以“高端杂志”为口号，《博客天下》则把自己定位为“中国第一本博客新闻杂志”，《畅谈》的口号是“做中国最好看的新闻杂志”（这个说法并不真实，文摘类杂志的二手性与新闻是有矛盾的）。从这三本杂志的口号来看，都体现了细分市场的意图，《看天下》是从目标读者群的角度来细分的，后两者则从内容角度即做新闻类文摘来做细分。

　　二是文摘类杂志的形态呈现高端化趋势。《读者》与《特别关注》的内文，都是黑白印刷，由此使杂志可以采取低价格策略占领份额最大的中低端市场。从《看天下》开始，文摘类杂志的形态呈现了高端化的趋势。这些后起的文摘类杂志，均为全彩印刷，使用的纸张材料不输给甚至优于原创性、面向高端人群的新闻类杂志，而设计上的精心、精致，亦不输高端原创杂志。在内容上，也呈现出尽量贴近高端人群阅读兴趣与需求的努力，表现在文摘内容的时政取向和财经取向明显得到强化。

　　三是文摘类杂志的新闻时事性诉求格外强烈。《看天下》、《博客天下》、《畅谈》，这文摘类杂志市场上的“三剑客”，在内容上共同具有鲜明的新闻时事性特征。这一现象是耐人寻味的。在网络新媒体越来越强势，并且市场上存在多家原创新闻杂志的情况下，仍有人顽强地开发新闻时事性的文摘类杂志市场，并且在市场上有不俗的表现，如《看天下》杂志，根据其网站发布的消息，该刊发行量经美国BPA媒体发行认证机构认证，2008年10月至2008年12月总发行量为410,389册。新文摘类杂志密集地指向新闻时事领域，个中原因，值得解析。

　　四是新闻业内的精英采编人员开始涉足文摘类杂志。受文摘类杂志背后的资金背景（多为民营资金）、此类杂志良好的赢利水平以及对更大赢利前景的追求等因素的影响，文摘类杂志开始以高薪在新闻业内延揽精英采编人士，从事文摘类杂志的操盘。据可靠消息，《看天下》高薪将《南方周末》资深编辑挖过去做主编，其副主编也是《南方周末》资深记者。《博客天下》的掌门者朱德付，亦为资深而比较成功的新闻界人士。往昔，文摘类杂志在新闻界的生态中，处于比较边缘的位置，随着这些精英人士向这一领域的转移，不但给文摘类杂志市场的业态带来很大变化，也改变了人们对文摘类杂志边缘化的习惯性观感。

　　新文摘杂志的中国式生存

　　刚刚过去的2008年，对传统媒体从业者可谓惊魂的一年。中国互联网的新贵们放言要办“秒报”，挤压传统媒体的用心昭然若揭。更有门户网站宣称，未来图书市场的原创性作品，统统要被财大气粗的它们所垄断。但是，文摘类杂志在中国传媒市场上却呈现出一副大干快上的图景。究其原因，有以下几个因素：

　　一是中国读者处于一个新兴市场经济国家，其接触媒体的方式存在着双轨乃至多轨并存的情况。作为后发国家，中国社会处于急剧变化之中，在社会的各个领域，新旧交替、新旧并存是一个普遍的现实。表现在受众层面也是如此。不同的读者在不同的媒介环境中长大，对媒介的依赖不同。对传统媒体既存在阅读依赖又有情感因素的读者大量存在，这是传统媒体在中国受到的新媒体冲击还不够致命的重要原因。

　　二是新媒体本身，也在二律悖反地为传统媒体制造着新读者、新需求。这是一个有趣的新现象。复旦大学新闻学院做的一个关于新媒体对传统媒体的影响的调查显示，随着互联网海量信息的冲击，在读者中，特别是在高端读者群中，对互联网的批判意识逐渐在增强，这种批判意识来自于互联网带来的信息碎片化，使人们的信息安全感降低，加之海量信息带来的信息疲劳感，由此而产生了对经过专业而认真地梳理的信息的需求。这种需求，为文摘类杂志，特别是高端文摘类杂志提供了土壤。

　　三是中国媒体的知识产权保护意识不够，给文摘类杂志提供了宽松的运行空间。文摘类杂志在中国的繁荣，毫无疑问有其中国特色。由于中国媒体对自身知识产权保护意识的薄弱和保护手段的不力，使得文摘类媒体获得其他媒体上的原创性内容，来得过于廉价和容易，从而能使其以富于竞争性的内容和价格，满足生活节奏日益加快的现代中国人快速而廉价地获取信息的需求。

　　四是中国新闻类杂志市场发育不充分，给以时事新闻类为主的新文摘杂志提供了市场缝隙。理论上，中国是一个比美国大得多的市场，然而目前中国所有新闻类杂志的发行总和加起来，也不过是美国《时代》周刊的一个零头。新闻类杂志在中国的现状，有市场发育不成熟的原因，有新闻类杂志自身运作的原因，也有体制性政策性的原因。这些因素加在一起，给新文摘杂志提供了特殊的空间。

　　当然，有了市场空间，还需要合适的市场方略与操作手段。以下，对新文摘类杂志的内容取向与编辑手段试做分析。

　　新文摘杂志在内容取向上的特点

　　《看天下》、《博客天下》、《畅谈》在内容取向上共性很多，而差异性则主要体现在具体的编排手法上。严格地说，《畅谈》是《看天下》的追随者和模仿者，不成熟的痕迹比较明显，而《看天下》则已透出很老成圆熟的气质。《博客天下》与另外两者的不同，主要是其内容来自于博客，因而话题色彩略强一些。

　　如果撩开新文摘杂志新颖的形式包装，可以说，新文摘杂志在内容取向上，更多的不过是向“拳头加枕头”的回归，是“列车文摘杂志”的升级版和高级版。同时，伴随着中国社会的娱乐化进程，新文摘杂志的娱乐色彩比传统文摘杂志来得强烈。这里，拳头，是指与权力、暴力有关的时事性新闻;枕头，是指娱乐性的新闻内容。

　　1.紧贴热点、压倒性的新闻时事内容比重，是新文摘类杂志内容取向上的最大共性。试看三本文摘杂志今年4月上半期出现于封面上的标题：

　　◇《看天下》

　　封面文章：《潜伏》热播，历史真相是什么——揭秘“共产党的大特务”

　　封面上出现的其他标题——

　　李克农之孙点评《潜伏》

　　重庆“不要命局长”牵头破大案

　　狱中牟其中继续感喟时局

　　“爱国作家”为南沙激怒菲律宾

　　矿物质水被曝靠添加剂赚大钱

　　◇《博客天下》：

　　封面文章：美女主播曾子墨热度访谈——六问中国经济

　　封面上出现的其他标题——

　　曾培炎挂帅中国智库

　　少年班禅初长成

　　政治神童叫板奥巴马

　　牟其中狱中10年

　　林青霞笔下的马英九

　　◇《畅谈》：

　　封面文章：菲马滋事 美舰生非 中国南海遭遇多事之秋

　　封面上出现的其他标题——

　　中南海不为人知的生活

　　中国车企欲演“蛇吞象”

　　中缅边境赌城迈扎央的末日

　　鸡的屁不如鸡的肋

　　廊坊市长好大口气

　　城管队长给少林寺方丈的一封信

　　显然，三本杂志的新闻时事性取向，用“淋漓尽致”来形容一点也不为过。

　　2.追求高强度的娱乐性是新文摘杂志的另一个鲜明共性。三本新文摘杂志对娱乐性的追求，不但体现在对娱乐新闻的捕捉上，还体现在时政新闻的娱乐化上。那些娱乐性很强的新闻，比如郭德纲与宋祖德的对骂，《看天下》与《博客天下》都以最快的时间做了反映，对于娱乐圈的其他热点新闻，新文摘杂志也都表现出非常灵敏的嗅觉。更值得注意的一个特征是，新文摘杂志特别偏好那些具有娱乐性的时政新闻，同时偏好那些被娱乐化的时政新闻。比如，《看天下》这期的“查韦斯总统高呼中国万岁”，《畅谈》的“城管队长给少林寺方丈的一封信”，都是具有娱乐化色彩或被娱乐化的时事性新闻。

　　3.以“浅黄色”的具有挑逗性的新闻来吸引读者。这一点，也是三本杂志的共性，而《看天下》表现得更为张扬一些，比如本期它的三个标题：“梦露的三围刻在墓碑上”，“组织安排下的‘夫妻生活’”，“老婆司职扫黄 老公公款看黄片”。此类“浅黄色”内容，以《看天下》最多，几乎每期都在3篇以上。

　　新文摘杂志编辑手法上的特点

　　新文摘杂志之新，除了形式上的新，最大的新，来自于内容编辑手法上的创新：

　　1.以主题化的创造性文摘方式，代替传统文摘杂志单一而刻板的文摘手法。传统文摘杂志，一篇文章反映一个主题，而新文摘杂志却借鉴原创性杂志的方法，集纳不同角度、不同来源的文章，来反映一个主题。这种主题化的文摘方式，《看天下》运用得最为充分。比如本期封面文章“揭秘共产党的大特务”，并没有某一本杂志或报纸上存在着一篇现成的“揭秘共产党的大特务”文章，而是编辑以一个新闻事件为切入点，归纳出一个吸引人的主题，然后调动多种报刊、书籍，以7篇文章的规模，集纳成文，文摘的来源非常广泛，角度非常多元。传统文摘杂志比较被动地转摘他人文章，新文摘杂志以主题策划的方式创造性转摘，为文摘杂志注入了技术含量，这是新文摘杂志与传统文摘杂志最大的不同。

　　2.标题制作格外用心。标题风格尽力彰显冲突性、揭秘性、娱乐性以吸引眼球。这些例子，可以说体现于三本杂志每篇文章的标题上，兹不举例。

　　3.注重图片的娱乐性。新文摘类杂志在编排上都重视使用具有娱乐性的图片，这些图片，往往与政治人物、美女相关，但捕捉的都是比较另类的特定时刻和特定情境，具有很强的娱乐与审美性。比如G20这个重大时事性新闻，《看天下》与《博客天下》均不约而同地选用了参加G20的“第一夫人”们的照片，并加以大尺寸使用。

　　小  结

　　新文摘杂志的出现，还仅是文摘类杂志市场格局变化的开始，其市场前景如何以及未来文摘类市场的走向，尤其是文摘类杂志能否实现赢利模式由依赖发行向依赖广告的转型，都存在变数。新文摘杂志的领头羊《看天下》转型的得失成败，现在下结论为时过早。在其网站的论坛上，有为数不少的读者对其内容向时政新闻的大幅偏移表达了强烈不满，认为杂志越来越失去风格，变得模糊和什么都想抓住。不过，零星读者的不满不具有统计学上的意义，其整体市场表现才是最关键的。根据其内部消息及笔者在报摊上的抽样问询，转型后的《看天下》，零售有明显增长。至于内容资源来自博客的《博客天下》，其最终能否成功，则是一个有趣的悬念。

　　一切都有待观察。

　　（作者单位：中国妇女报）

　　来源：青年记者２００９年８月下