当今正处于一个信息化、媒介化的社会，企业也不能置身其外，与媒体打交道的新闻发言人在现代企业管理中的作用日益突出。资料表明，在美国，稍有规模的企业都会设立专职的新闻发言人，即使是十来个人的小企业，也会有兼职的新闻发言人。在各种场合：新闻发布会，客户见面回，广告商见面会，合作伙伴见面会，都可以听到新闻发言人的声音。近几年，我国企业的新闻发言人制度在政府新闻发言人制度的带动下刚刚起步，企业新闻发言人的身影开始出现在企业公关、企业传播的大舞台。
新闻发言人是企业形象的传播者。当今快节奏的生活环境，已经让人们习惯于通过媒介认识世界。在上个世纪20年代，美国著名的传播学家李普曼就指出，大众传播媒介通过报道构筑起外部世界的“拟态环境”，人们则通过这个“拟态环境”去认识这个世界。这一被传播学和社会学多次验证了的理论设想说明，企业要让公众了解、认识，离不开媒介这个“拟态环境”，因此如何与媒体建立关系、如何利用媒体是企业形象传播的关键环节。在日常的传播管理中，新闻发言人在一定时间内就本企业某一重大决策或举措，举行新闻发布会，或约见个别记者，全面准确地发布有关新闻或阐述企业的观点，让企业的形象，通过媒体的报道，在社会上形成对本企业的良好公众形象。
在李普曼的理论设想基础上，上个世纪70年代产生了“议程设置”这一理论假说，即，大众传媒对某些命题的着重强调和这些命题在受众中受重视的程度构成强烈的正比例关系。通俗地说，就是大众传媒报道什么，受众便关注什么；大众传媒越重视什么，受众就越关注什么。议程设置理论，对有效的企业传播具有重要意义。企业向公众传播什么，强调什么，如何设置媒体议程，策划新闻“卖点”是新闻发言人的一项重要工作。正泰集团新闻发言人廖毅说，每年“两会”期间，他随全国人大代表南存辉董事长进京，负责接待新闻单位来访。他与有关领导配合，策划新闻“卖点”，吸引了新闻媒体，使这位民营企业家成为人们关注的热点人物。他策划撰写的稿件常被一些国家级媒体机构采用并作为通稿，向国内外发布。这种借助公众的关注热点，开展企业传播的做法往往会收到事半功倍的效果。
新闻发言人是企业危机公关的核心人物。国有资产监督管理委员会副主任王瑞祥曾在中央企业新闻发言人培训班上指出“企业在进行正常的生产和经营中，某种事故、意外、灾难的发生，在所难免，它的突发性、灾难性，往往是不期而至。这种危机在中央企业以能源、化工、运输类企业居多，在这紧急关头，危机公关人才就显得尤为重要。如能临危不惧，处置得当，便可化险为夷。”对于企业危机的处置，新闻发言人是危机公关团队的核心成员。他是企业（组织）唯一对外发布信息的出口，是外界对企业认知的统一、清晰和准确，避免信息混乱的保证，发言人要站在危机公关的前台，积极主动应对，做好与新闻媒体的联系使其及时准确报道，以此影响公众、引导舆论，将企业的所受影响降低到最小程度，甚至变“危”为“机”，抓住媒体关注本企业的时机，将坏事变成好事。
企业危机沟通，在很大程度上决定于媒体。企业的危机发展到一定阶段，通常是经媒体的披露而为公众所知晓，迅速扩散，最终化解危机的最重要、最有效的渠道是媒体。所谓“成也媒体，败也媒体”，可见媒体在其中的重要性。2005年的“高露洁”事件是一个成功的危机公关的例子，当年4月上旬，一些海外媒体关于高露洁牙膏可能含有致癌成分的消息在中国迅速扩散后，高露洁在中国消费者中的品牌信任度迅速来了一个180度的大转弯,高露洁牙膏的销量比以前有大幅度下降，甚至还出现了消费者带着高露洁牙膏到超市要求退货的情况，但在短短的20多天内，高露洁公司以成熟的公关技巧化解了这场危机。在整个过程中准确选择同情企业的主流媒体作为发布平台，及时召开新闻发布会等媒体公关策略起到了非常积极的作用。
相反，我们在一些因遭遇危机而一蹶不振的企业名录中，也会看到媒体公关的败笔，比如，几年前在中央电视台暴光南京冠生园回收陈馅做月饼的事件后，南京冠生园由于在媒体关系处理的上的失策，导致媒体的批评声不断，危机愈演愈烈。有专家分析它的重大失误时认为“南京冠生园在处理和媒体的关系上，并没有和媒体建立起良好正常的媒介关系，相反在遭到批评的时候与媒体产生敌对的态度，使自己处于一个很不利的位置。”
在企业的营销活动中，负责对外新闻发布的发言人，应利用媒体资源发挥舆论引导作用。企业的营销策划推广，只有利用媒体的造势，才能形成强大的舆论氛围，引起公众的关注。比如，生产方便粉丝的白家食品有限公司近日举行的“拒绝油炸/捍卫健康”全国大型巡回签字活动，实质上是利用“油炸方便面可能致癌”这一公众关注的话题，进行的一次大型营销策划推广行动，不管最终效果怎样，但白家公司通过媒体推波助澜的做法不失为运用媒体策略推动营销活动的一个有用的案例。此次活动从
随着整合营销传播被营销界逐渐认可，媒体运用在营销中的地位更加重要。整合营销传播主张企业的一切营销和传播活动（如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发等）进行统一的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌的一致性和完整性。在整合营销传播过程中，媒体信息的整合、发布等与媒体的联系，都要求新闻发言人策划并实施媒体造势活动，抢占舆论制高点，从而实现产品营销的目的。
新闻发言人制度将传统的宣传模式转变到了注重效果的宣传管理、企业传播，所以有专家把企业发言人看成是现代企业管理不可或缺的角色和工具，是企业的生命线。
附：
设立媒体议程 传播企业形象——对话正泰集团新闻发言人廖毅
经理日报记者 肖方林
廖毅简介: 廖毅原籍贵州罗甸,当过高中教师、机关秘书、新闻记者。1996年加入罗甸县“干部打工”的行业,来到浙江正泰集团。先后担任企业报总编、宣传处长、团委书记、行政人事部副总经理、党委宣传部部长等职。并于2003年出任著名民营企业正泰集团新闻发言人。曾获正泰集团十佳经理、全国优秀企业报总编、浙江省十佳企业报总编、温州市首届“十大职业经理人”、“黔南在外乡友倾情家乡助民增收杰出青年”、“罗甸县十佳外出打工干部”等荣誉。
在温州期间,他笔耕不辍,先后出版新闻集《正泰十五年》、散文随笔集《从贵州到温州》、言论集《场外看球》、长篇报告文学《走近南存辉》、《北大100天》5本书,共100多万字。其中《走近南存辉》一书2003年获中国时代新闻人物大型征评活动优秀作品特等奖，“毛泽东诞辰110周年红太阳杯大型报告文学征文”特等奖；乐清市2001-2003年文化建设成果文学类优秀作品奖。
今年“两会”期间一个“代表博客”在温州新闻网出现，点击率达数千人次，网民们踊跃留言，直陈己见，为正泰集团南存辉代表参政议政提供了许多有益的参考，也备受新闻媒体的关注。而这一出人意料的创意来自于中国民企首位新闻发言人、正泰集团新闻发言人廖毅。日前记者就企业新闻发言人制度有关问题对他进行了专访。
记者：2003年8月推出新闻发言人制度时，您便出任新闻发言人一职，您认为建立这一制度的必要性何在？通过几年的实践效果怎样？
廖毅：企业初创时期，受媒体的关注度有限，媒体记者来访，企业老总一般也有充裕的时间亲自接待。但随着企业规模的扩大和知名度的提高，企业老总被各种事务缠身，亲自接待每一批来访媒体显然已不现实。大部分企业为此成立了专门的宣传部门，如“新闻中心”、“宣传处”或“企划部”等。由他们负责与媒体联络，和媒体搞好关系，代表企业老总向媒体发布信息等。但总由“手下人”代言，其权威性往往受到媒体质疑，甚至会产生一种不被重视的感觉。于是，企业新闻发言人制度应运而生。
通过几年的运作，我认为有这样几个好处：一是规范了企业宣传，加强了与媒体的联系；二是统一了企业形象传播；三是使企业老总得以尽量从繁杂的接待事务中解脱出来，集中精力思考企业发展，全身心投入企业的经营管理中去。“企业搞好了，有做不完的新闻；企业搞垮了，什么都没有了！”这是南存辉的肺腑之言，也是至理之言。
记者：建立新闻发言人制度后，企业高层与发言人是怎样的关系？
廖毅：企业的领导是当然的“新闻发言人”。从根本上说，董事长代表整个集团，具有最权威的“发言权”，可以就企业方方面面接受新闻媒体采访，发布企业新闻。党委书记、总裁、副总裁则就自己分管的工作充当“新闻发言人”，特别是在董事长不在公司或者虽在公司而很忙的情况下，遇有媒体采访需要，专职新闻发言人应该主动接受采访。
因此，企业新闻发言人不能代行企业新闻发布的全部任务。一方面，企业的发展不能让老总完全淡出媒体的视线；另一方面，一些媒体的特殊性决定了必须由老总出面接受采访。比如反映个人成长的电视专题，需要出现声音的广播采访等，都是别人不好替代的。
针对这种情况，正泰举行重大活动，企业老总是当然的“发言人”。一些重要的电视媒体来访，企业老总尽可能出面。企业老总在公司时，只要抽得出时间，也尽量和媒体见面。而在通常情况下，有关正泰的新闻，都是由我这个“新闻发言人”和我所属的正泰宣传处完成的。
记者：您的日常工作包括哪些方面？
廖毅：外宣联络，为媒体提供稿件；参与领导讲话稿的撰写；策划组织重要的新闻发布活动。还有一项主要工作是负责《正泰报》的工作，这是一份内部报刊，每期印量6万份，主要是对内建设企业文化，对外传播企业形象。
记者：危机管理是新闻发言人的重要职责，如果遇到有关企业的突发事件您是怎样处理的？
廖毅：正泰一直注重企业的正面形象，目前还未遇到重大突发事件。但在激烈的市场竞争中也会遇到一些意想不到的事。比如：一次正在北京出席人代会的南董深夜接到一个电话，有人蓄意要搞正泰的负面文章。得知情况后我与一位副总一起排查媒体，进行沟通，有效避免了一起可能的舆论危机。
有时也为政府和行业公关。去年南方某媒体一篇文章说温州电器行业有水分，文章虽然主要不是针对正泰，但我们还是与该报的总编与记者进行沟通、解释，避免了事态的进一步发展。
过去负责宣传工作关心的是每天发表了多少宣传企业的文章，现在关心的是是否有有关公司的负面报道。
记者：新闻发言人需要对企业战略与经营有深刻的理解，您通常是通过什么途径与决策层以及其他部门进行勾通？
廖毅：原则上说，专职的“新闻发言人”不是权力职务。但他（她）代表本企业，传递企业的思想和声音，需要熟悉企业的经营理念、产品开发、市场销售、发展方向和企业文化等，因此需要与领导们有多种形式的交流与沟通。
过去获取企业信息的渠道主要是领导讲话，现在渠道更宽，比如直接参加企业规划的讨论制定，对集团的发展战略的理解更全面、深入、准确。当然，经常性参与董事长讲话稿的起草，这也是一个磨合过程，被老总认可，说明把握准了老总的思想。
记者：媒体造势是传播企业形象的手段之一，此方面您们的策略是什么？
廖毅：媒体组合运用很重要，媒介使用不单打一，要新闻、广告、公关综合运用，甚至包括新媒体。在广告上，我们投放不多，正泰生产工业电气，不是大众消费品，主要利用专业媒体，受众更直接。大众媒体重点在传播法人形象。今年全国“两会”期间为南总开设“代表博客”是一个创意，也是我们对新媒体的一种尝试。企业新闻发言人，负责与媒介的关系要善于为媒体设置“议程”，引导并媒体对本企业的关注。
记者：您认为新闻发言人遇到的最大挑战是什么？
廖毅：从我的实践来看，新闻发言人面临着的挑战主要来自三个方面：一是知识的挑战。作为一个企业新闻发言人，首先要具备相应的新闻专业知识。只有这样，面对不同的媒体，才会奉献出最有价值的“新闻”；其次必须懂得相应的经济知识。面对一些见多识广、专业功底深厚的财经记者才不至于无话可说；再次，还必须具备相应的政策理论水平。新闻发布需要高屋建瓴，如果对国家有关政策一无所知，必然讲不出新意，体现不出高度。我在成为正泰新闻发言人后的第一件事，就是到北京大学经济学院，系统学习了有关企业管理的研究生课程。其间还出版了一本《北大100天》的书。
二是应变力的挑战。现代传媒百花齐放，记者们的采访风格和采访目的也各有不同。个别记者如果是带着给企业找岔或者纯粹为了炒作目的来的，往往会设置一些比较敏感的话题，让你在不经意间进入其精心设置的“陷阱”。缺乏应变力，必然会使自己和企业陷入被动，这就违背了企业新闻宣传的初衷。应变能力的培养，对一个企业新闻发言人来说，非常重要。
三是心理素质的挑战。新闻发言难，最难莫过于找到和新闻单位的“共同语言”。一般说，企业宣传，目的除了扩大企业知名度、美誉度外，还要为企业的发展营造一个良好的社会环境。按照这一原则，企业的一些工作是丝毫不能“拔高”，更不能“偏离”的。而相当部分媒体，更多考虑的是自己做出的新闻有没有“卖点”，能不能最大限度地刺激读者眼球。去年7月，正泰作出“打造国际性先进电气制造基地”的决策，同时启动十大项目。我们提出的口号是“围绕主业，立足温州，接轨沪杭，融入长三角”。当时国内多家媒体都作了报道。随后，南方一家报纸的记者来访，问及正泰在上海的投资情况。我告诉对方，这个问题未到报道时机，详情并不清楚，望能谅解。对方再三表示会尊重正泰的意见，稿子写好后传给我们看了再发。我便建议公司投资部门的人接受了他的采访。结果，我们并没收到他的稿件。而在几天后，这家报纸赫然登出了一篇《正泰携资35亿走上海“东方电器之都”集体谋变》的文章。这在当前“企业外迁”成为热门话题的时候，这样的报道无疑会牵动人们敏感的神经，给企业工作造成被动。尽管细察原因，责任并不在我。但我毕竟是新闻发言人，所以不可避免地受到了来自有关方面的误会。类似这样的事情当然不止一次。遇到这种情况，我并没有怨天尤人，更没有一蹶不振。而是主动与媒体沟通，最大限度地减少负面影响。心理素质在这种时候所起的作用，是显而易见的。
记者：根据您的经验，在建立企业新闻发言人制度方面应注意什么？
廖毅：建立企业新闻发言人制度是大势所趋，但应注意：一是不能跟风，要看条件是否成熟。二是新闻发言人工作非常重要，应该受到足够的重视，不能当作花瓶来摆设，要做实事，要有制度保证；三是新闻发言人应有企业决策的“知情权”，处理媒介关系的“机动权”等。
yuanchengqiang
『博雅斋』 一箫一剑平生意，半醉半醒任我行。 此心此胸豪杰气，今生今世博雅人。 『博雅子』
