从红本女到斑马人，看联想失意的创意

挨踢客/文

如之前的“红本女”事件一样，联想“斑马人”再一次让我感到非常失望，甚至充满了绝望。这两次网络事件营销，不但不叫座，甚至连叫好都谈不上。如果对比两个事件，只能够说，“斑马人”比“红本女”稍微提高了一点。从本质上来说，这两次都是非常失败的事件营销。

稍微懂点常识的人都应该知道，硬性广告与软性植入有很大的区别。硬性广告是主动向受众推送，受众只是被动的接受。而软性植入是让受众主动的接受，传播是在不露痕迹的情况下进行。如果露出痕迹，那就是一次失败的软性植入。尽管，现在的网民已经非常敏感，比较容易识破广告植入。但如果能够了解网民的习惯，能够充分利用网络工具的舆论环境，一样能够在轰动性事件中不露痕迹的植入品牌广告。

之前IdeaPad U110的“红本女”事件，由搜狐数码策划实施。虽然有搜狐的媒体优势，但这次事件非常失败。我看过那个案子的PPT，也看过一些相关的新闻。最终我总结了一点，这个事件是在不软不硬中强力推送。不软不硬的强力推送，网友比看硬广还要反感。如果你做的就是广告，网友看了还能够有点好感。如果你是软性植入，网友能够察觉的毕竟在少数，印象自然要更加深刻。但是，用一股蛮劲来炒红一个事件，就好比一盘半生不熟的米饭，实在难以下咽。如果说创意不行，我不敢承认，只能够说设计上有一些缺憾。真正执行起来后，如果没有搜狐一股强势的推力，或许这个事件会有意想不到的效果。

这次IdeaPad U350的“斑马人”事件，不知道是由哪家公司策划实施。从我个人的感觉来说，“斑马人”的情节设计得很不错。比之“红本女”事件，这个创意和实施已经有了一定的进步。但结果仍然没变，还是那么的失败。一个很感人的故事当中，很经意的插入一个笔记本品牌的广告，让感动的人变得不再感动，让喜欢的人变得厌恶，是这次“斑马人”失败的最终原因。就好比是一个很感人的人，突然暴露出一点丑习，那是不符合人的思维习惯的。在广告植入之前，不知道有没有考虑过受众的心理感受？如果连受众的心理感知都不能够做一个了解，那这个事件失败也是不需要其他理由了。

联想自主的IdeaPad品牌，一直都想做好，做出影响里来。说句实在话，这个品牌如何走娱乐化的路线，这样的事件营销最合适不过。但是，在做一个事件之前，是否应该考虑一下，慢热化呢？急于求成，是这两个事件最失败的地方之一。为了能够植入广告，甚至有点不顾一切。就好比是一对男女，男的想亲热，女的不想亲热，最后就算亲热完成了，也只有一方能够获得快乐。联想这两个事件，其实就是和男女亲热一样的。你不能够了解女人的心理，就算亲热完了，也不能够获得快乐的。

比之联想的两次事件，国内做得成功的案例为数不多。历数从05年至今，比较成功的案例莫过于“天仙妹妹”、“非常真人”、“百事上灌”、“封杀王老吉”等。从严格意义上来说，天仙妹妹事件不能算一个网络事件营销，但由此却拉开了网络事件营销的序幕。因为天仙妹妹是第一个真正商业化的网络红人，成功代言索尼爱立信、中国电信、天府热线、阿坝州旅游等品牌。

在天仙妹妹商业化取得成功之后，才有了之后利用网络事件开展营销活动。包括之后的非常真人，虽然只是一场草根娱乐秀。但从最初到最后，都是穿着商业化外衣的一场秀。到后来之所以停止，就是因为商业化无法继续。用策划人浪兄的话来说，叫好不叫座的事情肯定是不会继续。但非常真人是一场成功的商业秀，至少在实施的过程当中，植入过几个品牌的广告，并且没有被网友发现和指责。而百事上灌，其实应该算是一次网络公关活动。对于百事可乐来说，最重要的是提高一个品牌的美誉度。当然，最终仍然会拉动产品销量，这是毫无疑问的。

要说开创里程碑式的事件，非“封杀王老吉”莫属。这个创意缘于“吃垮麦当劳”，但也是因为成功的借助了内外部的环境。最终只能够说明一点，那就是创意的植入。那么多人口口相传，为何就没人发觉一点商业成分呢？首先，王石及万科的捐款和王老吉形成了一个巨大的反差，而前者不知道是后者实力的多少倍，这就为传播提供了土壤。其次，煽动性的策划，迎合了网友的口味，这为传播下了种子。最后，当然是推动的力量，也就是引导性的回复和有目的性的转载，这就是为种子施肥补给养分。所以，“封杀王老吉”到现在也不被人相信是一次商业化的植入式事件营销。

成功的网络事件营销，就是要让受众相信这不是一次炒作，这不是一场广告秀。只有在自认为不是广告的情况下，才会形成口碑传播最大化。如果明知是一次炒作，如果明知是一场商业化的秀，他们一样会传播，但这就是丑事传千里的效果。对于一个成熟的品牌来说，稍不注意就是一次毁灭性的打击。比之成功与不成功的事件营销，前者是很容易露出痕迹，植入广告就像是半生不熟的米饭。而后者之所以能够成功，就是不露痕迹的植入，就像是一道美味大餐一样。前者难以下咽，后者美味享受。

说到最后，其实国内众多营销人根本不了解网络事件营销。他们的思维仍然很保守的认为，只要大面积的铺开，再加上媒体的强力推送就可以。其实，那就是拔苗助长，最后只会让创意变得一文不值。要想做成功的事件营销，就必须慢慢的等待成长，期间施肥洒水，提供成长所需要的养分。只有这样的事件营销，才能够取得最终的成功。

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