智谷趋势的博客
决策者的首席情报顾问
http://blog.ifeng.com/12633765.html
发表 管理 分类 简介 头像 功能 音乐 友情链接 模板 个性域名

不花钱打造品牌超级IP,万达是怎么办到的?

2016-12-30 20:27:01 编辑 删除

归档在 我的博文 | 浏览 4225 次 | 评论 0 条

◎作者丨康迪(创新营销观察家)


快过年了,万达集团董事长王健林在考虑今年年会唱什么歌的时候,一定不会忘记问一问万达集团品牌传播团队的意见。


毕竟,他已经是中国新晋的“超级网红”,一举一动一言一行都具有极大的传播价值。而且,在万达品牌传播团队的精心运作下,王健林的三个生活小细节——年初的“年会唱摇滚”、年中的“定个一亿元的小目标”、年末的“首富一日行程单”——变身成为轰动中国媒体和社交网络的现象级热点事件,王健林的形象也从“高冷的传统企业家”成功转变为“互联网+时代的超级网红”,为万达集团打造了一个超级个人IP,创造了令人震惊的品牌价值。




别的不说,先上数字:


  • 截至12月9日,估算“王健林唱歌视频”全球视频点击量突破27.6亿,海外点击量达4.96亿。


  • 截至12月11日,“小目标”全网信息量约为1.37亿条,覆盖人群35.5亿人次。这还没有计算12月20日“小目标”当选年度汉语词引发的新一轮传播高潮。对“小目标”进行的广告价值评估结果表明,“小目标”因其娱乐性、适用性、多维扩展创造性等特点,极易在互联网平台传播,广告传播价值超过7亿!


  • 截至12月15日,“首富一日行程单”全网信息量突破1400万条,覆盖人群5.5亿人次。


而做到这一切,万达居然并没有花什么钱,虽然他们很有钱。


他们究竟是怎么做到的?


01

不花钱秘诀之一:动脑子做正确的事


做品牌传播的第一要点是搞清楚“我们要做一个什么样的品牌”。万达的品牌传播之所以事半功倍,就是因为在正确的时间做了正确的事情。


一方面,在社交网络时代,企业品牌要实现与消费者的近距离沟通,就要变得更加个性与人格化。而打造企业家网红和企业家的个人IP,通过塑造企业家自身影响力来扩大企业影响力,使企业家成为企业在社交网络中的引爆中介,为企业争取更多的曝光机会,是企业进行品牌传播的最IN潮流。


另一方面,万达集团正在从一个房地产公司转型为一个以大众消费、文化创意为先导和中心的超级全球化企业,面向普罗大众,但曾经的“中国商业地产第一品牌”,形象高冷,距离消费者远,低频,必须重塑品牌亲近、开放的调性。


所以,打造王健林的个人品牌,带动万达集团品牌,势在必行。万达的基础很好,历史悠久,中国几乎人尽皆知,而且王健林本人言辞机敏,形象好,又不缺乏大众喜爱的特质(比如会唱歌),走“网红”这条路舍我其谁?




02

不花钱秘诀之二:情怀也得接地气


做一个网红企业家,绝非蹭蹭热点、发发狂言或者深情对视能做到的。观众希望看到的,是情怀。就像罗老师,没有产品,用情怀也风光了好几年不是?


实际上,情怀对应的是消费者对品牌的情感。人的大脑总是倾向情感,而不是理智,在互联网+时代,情感才是主导消费者行为的统帅。在时代的大变革中做网红,唯有与消费者建立深厚的情感沟通,才能取得意料之中的传播效果。


这一点在万达的网红打造过程中表现突出:王健林的个人特质和情怀特别接地气,取得了极佳的传播效果。


以前,王健林虽然也经常作为明星企业家发表自己的意见,也经常在年会上唱歌,但公众对他除了“中国首富”标签之外总体缺乏深刻了解,看法也就谈不上正面,反而是中性和负面居多。


但是,通过“首富唱摇滚”,王健林向全球展现了他的创新意识、个人魅力,和大众对唱歌和摇滚的爱好打成一片,凭实力唱功圈粉无数;通过“小目标”和“一日行程单”,王健林“建立百年万达”的远大的志向和不忘初心的奋斗精神广为传播,并与当下中国人乐观奋斗、积极向上的正能量高度契合,甚至成为“中国梦”的一个载体向公众传达激励人心的力量。


王健林的情怀引发了公众积极回应,我们看到了一股正能量的爆发。“小目标”风靡初期,广大网民对“小目标”进行再创造,表现出一股苦中作乐积极向上的正能量精神;而相关10万+热文普遍以热点营销、正能量鸡汤、娱乐调侃、表情包汇总为主,整体舆论正面情感占比91.42%,中性情感占比8.58%。




03

不花钱秘诀之三:引爆病毒式传播有神器


巨大的传播效果数据背后,是轰动性的病毒式传播浪潮,简直是劈头盖脸,让你除了转发就只能转发了。


过去,我们总是认为要实现病毒式传播,就得大价钱砸KOL之类的“关键点”,但实际上这样做是既花钱又没多大效果,因为你无法控制信息的整个传播过程。万达的成功秘诀在于:我自己就是KOL!可以,这很范冰冰。


万达在2016年有一个重大的传播创新,这个创新将影响到企业品牌传播的未来趋势。2015年11月,万达集团成立了新媒体联盟,融合了万达内部的新媒体传播资源。截至目前,该联盟涵盖万达集团及下属系统共609个微信号,粉丝3500万人;微博账号454个,3600万粉丝。


站在这样一个粉丝量级上,万达完全可以充分利用联盟力量,轻而易举地将品牌信息打造成为热点。有了热点就好办了,主流媒体不用说就会迅速跟进,什么大号、大V、达人都会投合热点加入进来,主动进行病毒式传播。


在三个热点事件中,这两个联盟出力不小。比如,“首富行程单”的传播路径中,万达集团自媒体联盟的跟进传播发挥了很大作用,有效带动微信、微博平台的舆论热度,并受到微信最大号“人民日报”的关注,再次引爆话题。万达自媒体联盟账号的及时驱动,引发外部“自来水”大号纷纷跟进,用几乎为零的成本创造了相当惊人的传播量。




所以,这三个现象级热点事件中,我们从来没有听见过“万达在炒作”之类的声音。人家就是没有炒啊,只是正常地在内部发点消息而已哦!


04

不花钱秘诀之四:控制传播过程的“无形之手”


信息爆炸时代,热点信息快速更迭,持续时间极短。然而,万达的三个现象级事件,热点话题持续时间都很长;“首富摇滚”话题持续了20天的超长周期,“小目标”持续了近5个月,“首富行程单”也持续了一个星期以上。


这应该归功于万达品牌营销团队精准动态把控舆情周期,分段发力推进话题热度,把热点话题用尽用足。万达的“无形之手”总是在热度回落的时间节点再度发力,不断增加新的话题语料,吸引网民参与互动,延长话题持续时间。


在“首富摇滚”话题传播中,万达官方适时推出“首富的三大爱好”系列文章微博打榜,提出“上春晚”话题,分阶段推动了热点继续传播。在“小目标”传播中,“小目标”在流行初期主要是作为一种自嘲的反讽修辞,触发人们对贫富差距的戏谑和“苦笑”,但8月29日万达公众号立即推文《据说“小目标”刷屏了,真相在此》,并在各大门户迅速刊发,及时把舆论引向首富奋斗拼搏的事业心上,挤压了极少数负面言论生存空间;后来,万达又组织了漫画、段子手等全民创作,进一步推动小目标成为网络文化现象。


还有,万达的神来之笔就是企业搭车。每当热点话题发酵到一定程度,万达立即推出王健林的其他正面信息和万达集团的品牌信息,比如首富做慈善,万达简史视频,万达“文化、商业、金融”的产业布局,等等,让网友直呼万达将要称霸世界。


2017年,王健林的网红之路还会怎么走?照此发展下去,出个专辑、拍个电影也不稀奇,估计比《中国合伙人》更火!



有不一样的发现

0
上一篇 << 中国正掀起一场“死亡税率”大激…      下一篇 >> 刚刚,掘金大师泄露了2017全球楼市…
 
0 条评论 / 0 人参与 网友评论 跟帖管理

关于博主

智谷趋势

智谷趋势研究中心官方博客 微信号:zgtrend

广而告之

博文相关

凤凰博报微信