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故事营销:像绅士一样生活

2017-01-12 07:59:21 编辑 删除

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文/李光斗(微信公众号:lgdbrand)

  手拿文明棍,头戴大礼帽,西装笔挺,皮鞋光亮,彬彬有礼,谈吐高雅,尊重女性……这就是世界上最优雅的文明形态之一——绅士。


  最初的绅士是一群依据血统的世袭贵族,他们穿着、举止极为考究。“举止造就男人”是他们的座右铭。

  遇见一位勋爵大人的时候,请摘下你的帽子或头巾,放到你右膝的位置两次;直到得到许可,方能戴上帽子或头巾。请收紧你的下颚,注视着勋爵大人的脸;手脚不能乱动,不能吐痰、流鼻涕,更不能大声放屁。走进大厅、礼堂时,不要过于紧张,也不要羞怯。

  ——《举止行为手册》前言描写遇到勋爵时的举止规范

  除了行为举止,他们还有自己独特的信念,他们崇尚谦逊、低调、细致、从容。几个世纪的沉淀,英国绅士文化体系变得清晰而受到世人的关注,成为普遍认可的上层生活准则。人们由此开始争相效仿,绅士最终摆脱了血缘的局限,成为文明的标准。2006年,准备上市的荣威找到了这个属于他的母题,于是他开始讲一个关于绅士文明的故事,这个故事的出现第一次把英国贵族文化系统地带进了中国的新富阶层。


  在听这个故事之前,我们已经能看到荣威是多么适合这个母题。荣威是一个流着英国血统的中国汽车品牌,他的前身是有英国汽车工业教父之称的罗孚,他的技术核心采用的是英国的基因。内饰设计严格按照优雅、内敛的调性,外形比例的微调,调出尊贵的情调,荣威的设计师给它取了个好听的绅士名字,叫“雪茄型车身”。

  2006年10月24号,这个品牌载着绅士的故事,优雅地向中国开来。23.18万元至27.68万元的定价,成为它尊贵价值的背书。这辆车给消费者带来的除了卓越的动力系统,还有英伦绅士的文化体系。每一个荣威车主都被获赠一本由英国著名作家爱德华·伯曼的书——《像绅士一样生活》。在第一页写到:谨以此书献给荣威车主。

  爱德华·伯曼是剑桥的哲学学士,又是在文学界颇有建树的著名作家,但更重要的是,他是一位英国绅士。倡导内敛、优雅,毫不张扬却动力十足的生活理念。书中“绅士”的文明形态已经摆脱了血统和佩戴徽章的传统形式,人们通过行为举止,和优雅品味来接近和体验这种文化,将自己融入这种文明。

  爱德华在书中说的:“一个国家富有的时候,随之肯定会出现一个中产阶层,然而,物质财富上的成功,并不能把一个人造就成绅士。……无论是在19世纪如日中天的大英帝国,还是在21世纪正在迅速崛起的中国。”爱德华·伯曼由此开始讲故事,也是荣威给消费者讲的故事,故事的母题是:文明需要品味,品味需要荣威。

  4月9日,百富榜创始人、儒雅的英国人胡润,在比较了诸多同档次轿车品牌后,在上海荣威展厅完成交易,亲手从经销商总经理处接过了独具绅士风味的原木封面用户手册以及为荣威特别定制出版的《像绅士一样生活》。

  对于中国新近崛起的中产阶级,丰衣足食之后的品位认同成为他们最迫切的需求。荣威正是看到了这一点,所以不同于传统品牌营销惯用的人生哲理教育,创新性地将绅士文明收纳为品牌故事的母题。在荣威上市后前10天,各地4S店展厅接待来访消费者17667人次,其中有效订单达3211份。

  2007年,荣威与同样源于英国的斯诺克联姻,它是与高尔夫、保龄球和马术并列的四大绅士运动之一。2007年8月12日,荣威斯诺克上海大师赛圆满落幕,荣威也迎来了新一轮的销售热潮。它所宣扬的优雅、智慧、礼仪、技术于一体的绅士生活在东方国度迅速崛起,又一场文明的盛宴。

  本文作者李光斗:中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人。


 

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李光斗

中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人。 李光斗出身于市场营销第一线,自1990年开始从事市场营销和品牌策划工作,先后担任全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问,亲历了改革开放后中国品牌发展的历程,具有丰富的品牌建设和市场营销经验,荣获中国策划业杰出功勋奖,被评为影响中国营销进程的风云人物。

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