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乡镇市场成国产手机主战场 扩张线下渠道需要冷思考

2017-02-15 14:35:00 编辑 删除

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乡镇市场成国产手机主战场  扩张线下渠道需要冷思考


□本报记者 蒋龙龙


  渠道下沉的口号被各大手机厂商付诸实践,在一二线城市手机市场早已被抢滩完毕之后,三四线城市乃至乡镇市场已经成为目前国产手机的主要购买地,日益成为国产手机厂商志在必得的决胜高地。据《第一财经日报》报道,在山东菏泽武县这个拥有800万人口的乡镇市场上,不计入合作网点和运营商门店,仅仅是OPPO自营的体验店就达11家。

  曾几何时,线上渠道、电商模式的成功让一些手机品牌迎来爆发式增长。但三十年河东,三十年河西,近两年国内智能手机市场风云突变,电商模式增长期已过,神话走向破灭,而线下渠道悄然逆袭,其重要性被提到了原本应有的高度。不过,线下渠道暗藏风险,手机厂商应该理智对待。


国产手机纷纷发力线下乡镇市场


  在刚刚过去的2016年,国产手机在国内低线市场有着令人惊喜的表现。据GFK中国手机零售监测数据显示,2016年中国低线市场(四至六线城市)增速达到鼎盛时期,月同比高线城市增长率最高相差30%,即便年尾有所回落,增长率也比一线城市的销量高出9%,远超上年同期水平。GFK通讯事业部研究副总监金瑞兆更表示,随着乡镇市场红利的集中爆发,2016年国产手机线下销量增长达17.9%,是线上增速的3倍。

  与以上数据相对应的是国产手机厂商在市场渠道策略上发生的一些显著变化。实际上,自2015年下半年开始,低线手机市场消费升级下沉,推动产业资源向线下、低线市场聚集,国产手机厂商也纷纷抓紧时间、加大投入真金白银,开始低线市场的“跑马圈地”。

  目前而言,线下渠道最为人称道的自然是OPPO和vivo。OPPO和vivo在线下渠道布局方面的成功并非短期内的成就,而是有着长时间的积累。在小米大谈互联网模式、去渠道商中间环节的时候,OPPO和vivo就利用他们庞大的代理商模式,渗透到了三四五线城市直至乡镇,最终形成有如毛细血管般遍布各地的线下门店。凭借着全渠道的渗透尤其是线下门店的密集,OPPO和vivo在去年第三季度夺得国内智能手机市场的前两把交椅,且同比增长都超过了100%。

  2015年底,华为提出“千县计划”,加入门店的争夺中,目前已覆盖了大部分重要县市。华为消费者BG负责人余承东曾表示,目前全国地级市500个左右,县级市2100多个,乡镇4万多个,而华为2016年的目标只是覆盖了县级市的一半,这个目标还不够,预计2017年华为将会覆盖到中国将近2000个县。

  此外,以线上渠道起家的小米,明确表示每个月将开5家到10家线下实体店,未来将拓展到全国200家到300家的规模。而金立等厂商联合运营商抢占资源的做法直接触发了国内排位的变更。金立自2015年重铺线下渠道,截至2016年10月已经达到了从一线到村镇级市场布局超过7万余个合作网点、5万余个专区和20万节专柜的覆盖量,其还在全国的苏宁、国美、乐语、迪信通等众多连锁卖场设立品牌专区。


线下渠道暗藏风险


  OPPO和vivo在2016年的惊艳表现向人们展示了线下渠道在手机品牌形象树立、购物售后体验以及用户渗透等方面不可替代的作用。线下渠道也逐渐被视为国产手机崛起的制胜法宝,各大厂商争先恐后花大力气拓展线下渠道,开设实体店面,俗话说“过犹不及”,手机厂商的这种做法是不是妥当呢?会不会给自身带来沉重的包袱呢?

  线下渠道的快速扩张,会给企业带来巨大的负担,渠道扩张的成本对于厂商来说是一场不小的“烧钱运动”。其一,厚重的线下渠道要给渠道商留有充足的利润,OPPO、vivo、金立等品牌每台手机留给渠道商的利润平均在30%左右,这无疑意味着成本的增加。其二,在电商模式出现之前,运营商是手机厂商出售手机的主要方式,随着运营商补贴的消失,看上去运营商的话语权被削弱,但实际上在三四线城市的线下渠道中,运营商的话语权依然强势,“手机厂商每推出一款产品,就要与运营商谈相应的优惠活动,如果没有,手机在具体销售中就处于劣势。”其三,线下渠道要配以大面积的广告营销轰炸,国产手机扎堆重金聘请越来越大牌的手机代言人,投放随处可见的密集广告牌,急于冠名热门的电视节目,所有这些,无疑使原本利润率就不高的国产手机厂商难以负担。

  撇开高昂的成本不谈,线下渠道的管理也是一道难题。相比于线上渠道,线下渠道一方面面临着店面租金昂贵、员工成本高、用户对差异化要求更苛刻等不利因素影响,这就要求厂商在手机定价上要更贵一些,容易导致用户的流失。另一方面,线下渠道的环节更繁琐、定价更复杂。相关报道显示,OPPO和vivo就曾出现过定价混乱的问题,两家品牌商给渠道的销量任务压力过大。由于任务量增加,就导致几乎所有的经销商手中都有这两种品牌的货,而厂商又会采取奖励措施,所以为了完成任务,就出现了平价出货的乱价现象。此外,众多国产手机厂商争相拓展线下渠道,难免会导致线下渠道竞争更为激烈。眼下众多消费领域大量销售网点关闭的大潮下,手机行业大量开店,难说不会显得异常。


理智对待线下渠道拓展


  线下渠道并非一定是厂商制胜的灵丹妙药,一加手机已经在线下渠道方面已经有了失败的经历:一加方面已经确认在全国范围内关闭线下体验店,只保留北京和上海的官方自营旗舰店。一加工作人员对此表示:“确实是打算先不开了,但应该会过一段时间,因为利润不高。”线下渠道该不该拓展,如果要拓展的话,又该如何去进行,值得每一个国产手机厂商深思。

  一些借助互联网模式迅速发展的手机厂商,在最近的格局转换中被淘汰,原因是多方面的,比如供应链薄弱、专利缺失、网购人口红利下降、自身不重视品牌建设、不重视科技研发、不重视用户维系等等,并非仅仅是线上渠道的衰落所造成的结果。我国智能手机市场已经步入了存量市场竞争的阶段,国产手机厂商要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,不能仅仅依靠线下渠道的拓展,要进行多方面深层次综合考虑。

  其一,要认识到近年来国产手机的崛起,最主要的原因是技术创新和过硬的产品品质,并非渠道优势,一味重视渠道拓展,有可能拣了芝麻丢了西瓜,推动技术的创新和升级,才是赢得市场的真正秘笈。

  其二,中国手机用户需求分化严重,在加强线下渠道拓展的同时,线上渠道也不可偏废。据GfK的数据显示,2016年我国智能手机线上销售在整体市场占比仅为20%左右,增长空间还很大。而且,伴随着农村网络基础设施的建设与普及,农村电商在未来几年会有很大的发展。线上渠道节省了柜台租金,省去了琐碎的代理程序,而且拥有短平快的优点,随着大数据和VR等技术的升级和更广泛的应用,线上渠道或许会呈现出更为诱人的优势,很有可能在下一波乡镇用户换机潮中获得新生,迅速增长。


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