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美即面膜被曝业绩大跌 市场前景堪忧

2017-02-15 22:26:10 编辑 删除

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美即面膜被曝业绩大跌 市场前景堪忧

  吴容 / 中国经营报

  近日,据《化妆品财经在线》的报道,美即面膜被曝出 2016 年的回款不足 2 亿元,业绩下滑了六成。而在美即的业绩巅峰期(2012年6月~2013年6月),年销售回款约13.53亿元,这意味着,美即的年回款已从业绩最高点跌了近 90%。《中国经营报》记者就业绩状况向美即的收购方欧莱雅发去采访函,得到的回复是,“作为上市公司,依据其全球政策,欧莱雅并不能透露任何单个品牌在当地市场上的具体财务数据。欧莱雅知道目前市场环境挑战巨大,竞争激烈,尽管如此,美即品牌对于欧莱雅的战略意义不变。欧莱雅对面膜市场的潜力持乐观态度,对美即品牌充满信心。”

  凌雁管理首席咨询师林岳认为,业绩下滑除了和被收购后欧莱雅的运作相关,美即自身也存在不少问题,如品牌定位不清、缺乏有效的产品诉求、没有有力的借势营销等。此外,面膜市场的激烈竞争格局,同样导致了美即生存困境。

  持续走下坡路

  美即于 2003 年在广州成立,2010 年在港交所上市,超额认购 784 倍,成为当年港交所“股王”。随后的 2011 年和 2012 年是美即的业绩巅峰期。根据公开资料显示,2011 年美即的销售业绩为9.57亿港元,2012 年攀升至 13.49 亿港元,同比增长 41%,净利润达 2.05 亿港元。

  2013 年 8 月,欧莱雅以 65.38 亿港元全资收购美即,随后美即在港交所宣布退市,正式并入欧莱雅,归入其大众化妆品事业部。不过,如同曾经被外资收购后不断走下坡路的小护士一样,曾经年销售十数亿元、有着“膜王”桂冠的美即在被收购后,业绩也在持续下滑。2013 年下半年,美即净利润为 2732 万港元,同比下滑幅度接近 80%。2016 年 8 月,欧莱雅发布中期财报,美即在 2016 年上半财年减值亏损 2.13 亿欧元(约合人民币 15.796 亿元)。

  美即目前的市场份额也在显示着它的颓势。根据星图数据所提供的资料,2016 年 1~12 月线上面膜品牌 Top 10 中,美即以 2.1%的市场占有率排在第 8 位,落后于一叶子、膜法世家、御泥坊等后起之秀品牌。

  在当红时期,美即依赖于全渠道的扩张快速发展,在屈臣氏等大型零售店以及电商渠道主要以直营方式运作,其余市场则以经销商制为主。公开资料显示,2015 年,美即在全国拥有包括化妆品 CS 店、屈臣氏、大卖场以及超市的销售网点约为 2 万家。尽管目前官方并未给出目前的销售网点数,但据媒体报道,“在屈臣氏和商超渠道,美即的柜面越来越少。”

  遭遇瓶颈

  根据公开资料显示,早在中国面膜市场尚处于启蒙阶段,美即首创单片销售模式,并以主打生活方式及使用时机为营销点,推动了敷贴式面膜从特殊护理品到快消品的转变,使得其在后来的多年间占据了中国面膜市场的首位。

  “单片销售的策略,对于美即而言的确功不可没,因为它把面膜变成了快消品,加上小清新的风格和种类繁多的选择,使得大量年轻消费群体争相买单。但是,时代在快速变化,一种营销模式是不可能长久不变的,何况这种模式还特别容易被模仿,所以当竞争者一上来,又有更好的产品的时候,美即的瓶颈很快就出来了。”林岳表示。

  “从产品线上来说,作为一个成熟的品牌,美即具有单片膜和盒装有两个基本的形式,单片膜充当着消费者第一次购买和尝试性购买的基础任务,盒装形式则满足消费者计划性的购买任务。这个策略没有问题,但是对于后起之秀而言,它们同样会采取这样的策略进行推广。”快消营销专家陈海超说。

  连锁加盟专家李维华也有类似的说法,“一个品牌不能依赖初期走红的方式,应该与时俱进,因为不断有新的品牌、团队和概念出来,如果美即持续吃老本,就会被击败。”

  相比近几年在面膜市场火起来的几个品牌,森田主打玻尿酸成分、一叶子主打植物酵素概念、韩后主打补水概念,林岳认为,“美即的问题,还在于被收购后的几年一直没有清晰的产品定位。具体来说,美即因单片销售而红,但单片销售并不是品牌定位,更不是品牌优势和卖点,消费者一说起美即,如果没能很快代入诸如补水、植物蛋白等等这些关键词,那这个品牌就是失败的。美即可以什么都做,但至少要有一些产品的定位是占据消费者的意识的,这样才有可能可持续发展。”

  实际上,在被欧莱雅收购后的三年多时间里,美即也并非没有对自身进行升级改革。陈海超认为,“欧莱雅对收购美即还算是上心的,在业界一直有一些动作在推广它”,这一系列动作包括更换 LOGO 、提出“面膜哲学”、成立面膜专研中心,还推出了新品,比如 2015 年,推出原生润、流金丝语、缤纷等系列,2016 年又推出了黑酵力面膜新品。2016年,美即还邀请 papi 酱参观体验美即面膜实验室,并以全程直播形式在淘宝和美拍上大胆尝试新兴营销。此外,在papi酱的“周一放送”视频中,美即面膜还植入了总长达 10 秒的硬广,由 papi 酱亲自配音。但是,这些尝试的效果似乎不尽如人意。

  林岳表示,如果欧莱雅有意培育,美即需要在产品上下功夫,销售不佳的单品要找到原因,仔细分析并吸取教训。而在营销方面,要懂得借势,比如结合国人热衷的韩流、植物或中草药提取技术等。

  面临激烈竞争格局

  根据凯度消费者指数发布的报告显示, 2015 年中国护肤品市场取得了高速增长,增速达到 12.4%,其中,面膜为护肤品市场销售额贡献了41%的销售额增量。

  凯度消费者指数高级客户经理刘玲媚透露,2015年,在全国县城级以上城市面膜的市场渗透率约为48%,也就是说全国一半左右的家庭在过去一年中,都购买过面膜。面膜一年的购买频次在2.5次左右,其中贴片式面膜频次达到了2.7次。

  在李维华看来,“如今面膜市场的模式包括经销、代理、直销、微商和传统连锁店的销售等,还包括以产品为核心,加入服务的特许经营模式(有的外在形式是美容院,有的外在形式是化妆品店等)。对于女性来说,面膜现在几乎成为了刚需。尽管前景不错,但是品牌、品类非常多,还有着保湿、祛斑、美白、保健等各种各样的功能,价格差别也大,从几块钱到几百块钱各种档次都有。”

  一位不愿意透露姓名的化妆品业内人士指出,“早在 2011年,美即刚刚走红的时候,中国的面膜企业仅有 20 余家,国外的面膜品牌还没被大家熟悉。但在近年来,本土品牌如一叶子、膜法世家、韩后等如同雨后春笋般纷纷崛起,正是这种激烈的竞争,导致了美即的生存困境,从它已经落后的市场份额,就可以明确地看出这一点。”

  值得注意的是,在本土品牌加大投入的同时,国外品牌也纷纷进驻中国市场,如森田药妆、以蜗牛为基底成分的动物元素面膜、风靡社交网络的“熊猫脸” SNP、悦诗风吟、春雨面膜等等,使得市场竞争进一步加剧。

  “与日韩畅销面膜品牌相比,美即并没有过多的优势。如果留意韩妆的朋友,可以发现,即使同样有着美白、保湿、祛斑等功能,韩妆更像是概念制造机,会通过内外包装、原材料以及使用方法营造出比较独特和新意的概念,比如带有网红体质的卡通脸面膜、使用蜗牛或猪皮为原料的动物面膜、免洗睡眠修复面膜,其中还穿插着通过韩剧、美妆博主来制造的爆款等。”上述化妆品业内人士说。

  不过,刘玲媚表示,“面膜市场规模增长非常快,高中低端、本土外来品牌以及大公司小公司都在进入这个市场。在这样一个企业不断投入、品牌不断增多的情况下,可能这一两年内品牌集中的时期还没有到来,市场集中度提升至少在三年之后出现。相对其他行业来说,面膜市场仍然是一个比较分散的市场。”

  而这对于美即来说可能是一个利好,“由于消费者的需求非常多样,涉及护肤以及面子问题,消费者愿意花时间和金钱参与到产品的选择和购买中。在消费者参与度提升的情况下,市场会不断细分,这种细分既会有功能上的,也会有情感上的,这给面膜品牌实际上提供了广阔的发展空间”,刘玲媚说。

  林岳也表达了相似的看法,“如今的面膜市场并没有太强势的领导性品牌,大家的销售规模以及品牌的美誉度差距都不大,这就说明还有发展的机会。如果美即能够把握住细分市场的机会,也许还是有提升空间的。”


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林岳

林岳,凌雁管理咨询机构的创始人和首席咨询师、互联网时代营销专家 现为《销售与市场》特约作者、《董事会》、《新经济》、《中国洗涤化妆品周报》《精品日化》、《医学美学美容》等多家知名财经杂志及行业杂志撰稿人;多家企业咨询顾问。邮箱:lynear@qq.com QQ: 393872033 MSN: andrilin@hotmail.com

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