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刘娅楠:7 个月播放量 11 亿,罐头视频为什么这么牛?

2017-02-15 18:11:49 编辑 删除

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​今天推送的是本次新媒体学习周的第六期,刘娅楠老师的《社交媒体时代短视频玩法》分享实录。分享中,刘老师提及,罐头视频起步比较晚,在2016 年 4 月份创立。在 6 月份,即产品上线第二个月,就占据秒拍原创视频排行榜第 8 名。

场妹认为,本文不仅适合短视频团队,更适合与用户密切相连的机构、行业。


以下为分享内容整理(有删改):


罐头视频起步比较晚,在 2016 年 4 月份创立。


2016 年 5 月份,罐头视频上线了第一条视频,陆陆续续地被许多平台和投资人关注。


之后的每个月,罐头视频在秒拍视频排名榜都在 5 到 7 名。到 16 年年底,罐头视频全网播放量已经达到 16 亿。


为什么罐头视频能在内容红利逐渐消失的时候,还是能够在短视频榜单排到前十名?





1


罐头视频的定位


1、罐头视频是专注于提升生活品质的移动视频平台


我们是针对手机端做的视频,适合边走边看,或者地铁上看,而不是传统视频节目,或者针对 PC 端。


2、我们以生活技能为切入点


比如我们做美食类节目,我们不会教大家如何做一道家常茄子,因为这个需求你只要百度一下就可以解决。


我们会教大家茄子的十种做法,这个是生活技能而非实用技能。


3、我们强调用户自发的病毒式的传播


社交媒体 2.0 时代,怎样将内容传播出去是大家需要考虑的,也是我们比较专注的。


4、我们强调中国目前消费升级的趋势


做内容的时候,我们需要考虑这是不是大家都向往的,或者大家都提倡的生活方式。


比如说现在大家都在讲消费升级,讲究生活品质。所以在这个大趋势下,我们就做了一些跟生活方式相关的内容。

总的来说,罐头视频有以下几个特点:


① 生活方式领域全覆盖;


② 1-3 分钟快节奏短视频;


③ 视频有技巧、有脑洞。



2


爆款视频的共同点



1、内容生活化


大家可以看到,内容生活化这点,罐头视频的策划做到了贴近每个人的生活。




举个例子「电饭锅蜂蜜柚子茶」。这个视频上线之后,我们每天都会收到很多用户的作业。


我们强调的是一条视频上线之后,能不能和用户发生关系。


用户为什么要看我们的内容,看完这些内容有没有什么收获,用户会不会动手去做,会不会二次转发,会不会在发布自己的作品后再@他们的朋友。


另外,电饭锅每个人都有,柚子也满大街都是。内容贴近生活,动手的成本非常低,这是很容易吸引大家尝试的。


2、高参与度


我们所有内容的策划和表现形式,都是为了引导或者鼓励用户在家里去做,或者转发。


我们的用户现在基本上达到了我们教什么,他做什么。用户参与在加强了用户的生活方面的经验值的同时,也增强用户的幸福感,提高用户粘性。


另外,我们每天都能收到用户大量的作业,收作业相当于得到了大量的反馈。


这一点非常重要,我们可以从用户的反馈中了解到用户到底要什么,什么样的内容是用户喜欢的。


3、影响范围广


4、网红出镜


罐头妹是我们的员工,是一名设计师,因为外形和气质都非常符合罐头视频的调性,所以我们把她拍进了视频里,打造成了网红。


我们为什么选择让员工出镜,一方面是让用户了解到我们背后的团队是怎样的,另一方面也是培育 IP 。


罐头妹的视频上线了一段时间后,我们发现很多人都特别喜欢她。


首先她不是网红脸,又有点天然萌,年轻可爱,健康向上的属性又非常符合罐头视频的调性。渐渐地,罐头妹被我们捧成了网红。


我们会发现,内容是可以抄的,拍摄剪辑的风格也可以抄,但是人是不能抄的。



3


短视频行业原有思路




1、视频时长太长


在移动视频年代,时间超过三分钟用户就没有耐心了。用户在乎的是能不能在有限的时间内,看完想看的全部内容。


2、视频制作不精良


视频制作的不精良,这是针对前两年的 UGC 来讲的。


在 2015 年之前,整个视频行业以 UGC 为主。UGC 人力成本有限,通常是两到三个人来做,平均质量不会太高。


但今天我们会发现,用户对视频质量的要求越来越高,口味越来越刁钻,包括特效,剪辑,音乐等视频制作的综合要求越来越高。


3、重点做商业


我一直对创业初期是否重点做商业化这块持保留意见。对每个创业公司来说,商业化都是非常重要的。一家在商业化上不及格的公司肯定不是一家合格的公司。


但是对创业前期来讲,最重要的是做好内容,沉淀用户。我无论是靠电商还是靠广告,这些都必须基于用户。


那么用户从哪里来?用户从好的内容来。只有做好内容,才能以更低的成本获得更多的,更有价值的用户。


所以我觉得内容为王,内容做好了才有用户沉淀,有了用户才有能商业化,这个是不能本末倒置的。



4


罐头视频的思路



1、针对移动互联网产生内容


今天用户的注意力和分享都已经转移到移动端了,这是我们所有人都不能回避的一个趋势,我们必须抓住这个趋势来做自己的内容。




2、做精品化的短视频


我觉得罐头视频最成功的地方不是播放量不是估值,而是我们在很短的时间内做出了非常精品化的短视频,它的调性和可识别度非常高。


要在短时间把产品的可识别度做好,包括内容策划,拍摄剪辑包装,哪怕是一条音乐的选择,每一个细节的处理都是非常重要的。


在制作方面,我们经常会为一条视频换十来支配乐,音乐的感染力是非常强的,不同的音乐对视频的影响都是非常大的。




3、强调社交媒体


罐头视频今天为止,能快速成为 PGC 头部的一个核心必备武器,就是强调社交媒体运营。


我认为在国内最直接的社交媒体是微博。


微博是 open 的,我们的内容在微博上被大量转发,用户完成作业也会 @我们,跟我们发生深度的互动。所以,罐头视频最早选择在微博上做视频的分发。


另外,我们还特别强调用户运营,有专门的团队去解决用户各种各样的疑难问题。


如果一个用户愿意来问问题,带着问题来看视频,那他绝对是忠实粉丝。


许多用户只是路人,但有些用户是每天认真用心地来看我们的内容,并加以实践,把完成的作品拍成照片发到微博上,产生二次、三次或者多次转发。


这是忠实用户,我们一定要把握住,并且对他们负责到底。他们所有的问题我们都会不厌其烦地去回答,直到他们做出成品。


这是我们对用户重视的高标准要求。


用户是我们的衣食父母,有了他们,未来我们才能商业化。


今天的广告主找自媒体并不是冲着数据来的,因为对头部 PGC 来说,做数据其实并不算难。


广告主为什么能找到自媒体,这是因为自媒体手里掌握的是精准的用户群。精准的用户群是自媒体时代,最有价值的,最核心的竞争力。


找准用户,是所有内容创业者必须思考的问题。



5


我们该怎么做




1、定位精准,高辨识度


定位精准是创业时要找好自己的赛道。


创业者一定要考虑清楚,做哪个领域的内容,受众群是哪些人?


目前的短视频领域其实还有很多空白需要大家去挖掘。比如 YouTube 上面的许多视频国内都是没有的。


创业者就需要去研究,国内有没有这类视频的用户,国内的用户对这些空白领域有没有需求等。


高辨识度能帮助我们在众多视频中脱颖而出。


国内已经有一些做得非常好的 PGC 了,比如大量的美食类的 PGC ,已经非常成熟和优秀。


创业初期我们就面临着这样的问题,一旦遮住角标后,用户可能无法分辨是谁家的视频,视频的辨识度普遍较低。


所以一定要有高辨识度,从内容的策划,拍摄到后期的剪辑,包装等,风格必须鲜明。


高辨识度我们在创业初期脱颖而出,让人眼前一亮,并且被人记住。


2、玩转社交媒体


要找到适合我们内容的分发平台。


平台非常多,但每个平台的主流群体都是有区别的。所以要分析这个平台的用户,到底是不是目标人群。


如果目标人群是非常年轻的群体,比如 95 后, 00 后,这样的人群就不太可能在今日头条上,可能就要去 QQ ,B站,或更年轻的平台上去挖掘。


创业初期要找到一个重点运营的平台。这个平台是初期的爆发点,它的用户和我们的用户是匹配的。


3、持续稳定量产


持续是指你需要一天一条或一天多条不间断地输出,不断强化品牌输出。


稳定则是指内容要在保证产量的同时稳定内容的质量,而不是今天的质量好,明天的质量差,这样会对品牌伤害非常大。


4、可 IP 化


不管是萌宠、漫画形象,还是人物网红,甚至你本人出现,用户都有可能因为这张脸而记住你的内容,这样你跟其他人的区别就明显了,而且IP的其他价值就另当别论了。。



————



分享过程中,刘娅楠老师就和我们不断提及,此次分享可是罐头视频能够坚持到现在的独门秘笈,一般不对外。


但是,场妹还是任性整理完这满满的一堂课程实录推送给大家,其实,做视频和做互联网产品是一样的,所有的精心策划和用户调研都是为了让产品能够更加贴合精准的用户人群。


而,与此同时,你一定要不断摸索你的用户究竟是谁?



* 本文为地心引力工场(ID:dxylgc)原创

转载请联系场妹(ID:dxyl012)


 

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