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张书乐:死活撩不到粉丝G点,内容创业者该咋整?

2017-05-18 23:11:14 编辑 删除

归档在 产业时评 | 浏览 1262 次 | 评论 0 条

内容创业的大风口来了,可不是吗!那一年不是内容创业的风口。

1980年代,是朦胧诗、报告文学和武侠;1990年代,言情与少女,新世纪里就更多了,网络文学、网络影视以及各种IP大阵,现在则是自媒体的内容创业。

只是,有时候是来赚钱的,有时候是来赚名的,总的来说,都是来赚存在感的。

文/张书乐(人民网、人民邮电报专栏作家)

新著有《微博运营完全自学手册》

各家平台都准备好了,微信公号里集合了超过千万的运营者;微博再度复活,开始分门别类的做垂直内容;连天涯社区这个老化石,都推出了天涯号,想要拉拢一把内容创业者。

做内容的人呢?突然发现:迷失了。

一夜之间,风向标没了

去年12月30日,高晓松说累了,想诗和远方,暂时歇一歇,《晓松奇谈》就结束了,捎带手在3月又和《奇葩说》拜拜;罗振宇做完跨年演讲,1月12日做了一期《王阳明心法》,然后就效仿美剧没来由的搞起了冬歇季,去学王阳明格竹子、求突破去了,也为了当奶爸的奶粉钱,三八妇女节那天才跳出来说:“您现在看到的是最后一期的《罗辑思维》视频节目。从今天起,《罗辑思维》节目将迎来一次大的改版,只在「得到」App播出……”妥妥的盈利压力啊。

随后,高晓松也复出了,把晓松奇谈又变回了晓说,然后,继续刷存在感,反正没有盈利压力。

总之,2个带头大哥都匿了,也许是腻了。

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其实,如果算上同道大叔创始人套现1.78亿,功成身退;李叫兽进入百度担任副总裁,功成名就;……这些看着很内容创造财富的事件在2016年12月集中发生之时,内容创业者们却高兴不起来。

这可能预示着这一波风口,要停了。

“风紧扯呼”不少有志于内容创业的朋友在近期总是和我絮叨这件事。因为,比起早前的App、O2O之类需要一定财力的风口,这一届内容创业的门槛似乎不高,所以牵涉的人群,绝对是万众创业。

更关键的是,他们似乎都发现了一个问题:在社交网络上做内容,咋感觉越来越难勾搭上粉丝了呢?

尤其是在互动性最强烈的微博之上。

你以为的粉丝,其实都是路人

要怪就怪粉丝经济这4个字。

头两个字把所有关注者都看作是粉丝,后两个字告诉内容创业者,从粉丝里捞一把,就能吃上鱼翅。

说白了,粉丝经济=如何从粉丝兜里把钱掏出来。

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可问题是,纵然你有千万粉丝,真爱又有几人呢?这不,微博+微信双重营销大师杜蕾斯的遭遇最能说明问题。

创造了无数爆款话题的小杜杜,光在微博上就有近2百万粉,而且基本上没啥僵尸粉。它隔壁卖套的冈本呢,十来万粉,而且活跃度并不太高,至少转发评论基本不积极。谁让杜蕾斯风骚透骨、冈本却总在科普呢。

可就在2016年8月7日,射击运动员张梦雪在里约奥运会摘得中国军团首金,杜蕾斯很快发布“Good Shot”创意海报,一语双关又点到为止。

然后奇迹发生了,或者说奇葩更贴切。

很多粉丝在杜蕾斯微博创意海报下评论:“广告文案我只服杜蕾斯,但我用冈本”、“营销我只服杜蕾斯,但我只用冈本”、“你文案出的再有创意,但我还是用冈本”等等。

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很快,#但我用冈本#迅速走红,成为网友造句接龙的灵感来源,比如“好男人我只服王宝强,但我用冈本”、“小鲜肉我只服宁泽涛,但我用冈本”、“洪荒之力我只服傅园慧,但我用冈本”、“长镜头我只服王家卫,但我用冈本”,“新闻我只服今日头条,但我用冈本”、“拍照我只服佳能,但我用冈本”、“巧克力我只服德芙,但我用冈本”、“外卖只服饿了么,但我用冈本”。

不少官微也主动加入这样的战团一起来蹭冈本的热点,锤子手机强调SmartisanT2就像冈本那样“触感温润”;网易云音乐的创意海报用冈本避孕套“勾搭”黑色唱片……

各种姿势层出不穷下,其实冈本的粉丝数量并没有多少增长,但效果达到了。

尤其是8月18日冈本新透薄系列冰感透薄新品在京东商城首发,被网友秒抢和囤货。

好吧,我们把杜蕾斯看做是一个内容创业的大V,可冈本凭什么逆袭?蹭个热点?粉丝倒戈?还是小杜杜太活跃,大家想着黑它一把?

未必,或许我们可以猜测,许多杜蕾斯官微的关注者,本身却是冈本的长期产品体验嘉宾。看着杜蕾斯的风情万种、用着冈本的超薄套套。

这个场景,可能有。

你不让粉丝们爽歪歪,凭什么掏兜

小杜杜不算严格意义上的内容创业者,但却代表了内容创业者与粉丝之间关系的真实窘境:

你给的,不一定是我想要的,没得选时,我会看看;

我要的,你总是忘记了给我,有的选时,我不来了。

关键的原因在内容创业者的心态,脑子里绷着一根弦,怎么从粉丝兜里把钱掏出来。

当然,这个心态有个演变过程,尤其是在互联网上的内容创业中:

我有个好东西,你快来看,爱看不看。这是初代博客们的心态;

我有个好东西,怕你不来,我放点味精、鸡精。小米公司的参与感就是如此,要出新机,想和粉丝聊聊,聊完以后,为你调个参数。

我有个好东西,为了让你看,我把它打扮成你喜欢的样子,比如罗胖用讲故事的方式买一般没人看的书。

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诸如此类的心态,错了吗?没错!只是,这依然是按照最传统的受众心理学来进行的内容销售。大前提都是“我有个好东西”,只是不断地根据所谓目标受众的潜在需求,进行更多的包装和点缀。

可反过来,不妨问一句:粉丝,或者你口中的受众,到底从你这里获得了什么?

很多内容创业者会说,获得了很多。但真相是:获得了许多他们未必需要的内容,而已。

粉丝G点:获得了我需要的东西

忘掉“我有个好东西”这个前置条件,内容创业才能开启,然后呢?

粉丝的G点摆在那里,我需要从你的内容里获得实实在在有用的获得感,而不是看起来信息量满满、个性化十足却然并卵的东西。

以前虽然没碰到G点,但苦于内容太少,用户没得选,只能从了你;但现在内容大爆发、人人都可以是创业者时,又不是没得选,凭什么还要跟你……

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到底该如何撩?当下议论颇多的付费内容似乎给出了一点答案,比如微博问答,有需要的粉丝,主动撩你一下,你能帮忙解决问题,以后就常来常往,给钱也没问题;比如微信付费订阅,千万粉丝或许就一千人来花钱看你,因为真的喜欢你的内容,觉得有用……

一旦付费,现在用免费吸引来的围观者,立刻原形毕露。但如果你真的功夫好呢?哪怕就是用竹叶编出蚱蜢以外更多好玩的小物件,直播一下,也可能让差异化的“内容”在收获点赞小钱同时,拍卖出去。

毕竟,有情怀感、想要收集各色手工艺品的长尾用户,总是有的。如果是真好想送情人礼物,G点就可能戳到爽。

也许,这就是当下内容创业的正确姿势:换个角度,想想我到底能给粉丝什么,垂直下去,和同行差异化,定个小目标,撩到10个用户,先开个张,再说。(刊载于《创意世界》2017年4月刊[乐说]专栏)


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张书乐

80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。现在在IT和游戏产业类文章上有所建树,自称游戏产业第一时评人,欢迎约稿。 QQ:5947844 邮箱:zhangshuyue@163.com

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