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互联网时代下半场:靠细分市场还能包打天下吗?

2017-06-19 21:42:05 编辑 删除

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文/李光斗

摩拜刚宣布完成超过六亿美元的新一轮融资,这边正式运营仅五个月的重庆悟空单车宣布退出市场共享单车。跟摩拜、OFO相比,悟空单车拿不到顶级的供应链资源,只能和较小的厂商合作,单车容易出现质量问题,败下阵来是迟早的事情。放眼共享单车市场,从市场空白到争相进入,细分到以颜色来区隔,小黄车、小绿车、土豪金、彩虹车......“亮瞎眼“,不知下一个新单车会用什么颜色?靠在市场细分中寻求新生机变得举步维艰。

市场细分这一概念是在1956年由美国市场学家温德尔·斯密等人在第二次世界大战以后,为适应当时的市场竞争状况而提出来的,被公认为是市场营销思想和营销策略的一大突破。它得到理论界的一致认可并在企业界广泛应用,在很长一段时间内,众多企业在经营实践中运用市场细分策略并因此取得意想不到的效果。时至今日,身处瞬息万变的市场环境,市场细分还能满足企业扩张的雄心吗?

分这么细真的好吗?

近几年来,企业为适应市场需求的多样化与个性化,也为了在竞争激烈的市场中更好的生存,不断地进行市场细分。市场细分已然进入一个疯狂状态,市场“超细分”初见端倪

企业可以根据消费者的需求定义产品、生产产品,消费者甚至可以全程参与产品的生产过程,直到达到满意为止。一些鸡蛋小贩把鸡蛋的蛋清和蛋黄分开来卖。爱吃蛋黄的消费者就买蛋黄,爱吃蛋清的消费者就买蛋清,各有所爱,各得其便。

还有的企业竭力满足消费者的“另类”爱好,只要消费者提得出来,企业就能做到。正如那句广告语“想得到,做得到”。为了满足喜欢听音乐的健身族,某品牌设计了一款戴上帽子就能听音乐的运动衫。为了让“手抖症”群体方便使用眼药水韩国某设计师设计了眼药水支架。一只普通的鸡被内蒙古某企业一举开发出140余种深加工产品,仅鸡胸肉就有8种产品之多。凡此种种,举不胜

如今,全球市场已经由卖方市场全面转向买方市场,除国家垄断的领域外,几乎没有哪个企业的产品可以保持长盛不衰,产品的销售将是全世界企业面临的共同课题。不断重复的市场细分也必然会造成市场的过度零碎化,最终的结果将是“一对一”的营销。饱和、过度零碎化的市场同时还会降低新产品或新品牌的成功率。

市场的超级细分已经把企业带入一个微利时代,众多企业在任意一块小天地中都可以争得头破血流。继续分割、继续细分,这势必会使竞争更加激烈,企业生存更加困难,

 别再辛苦地细分别人的市场以求容身之地!

“僧多粥少,做市场难上加难”,这几乎成为了所有厂商的感叹。无论身处什么行业,生产什么产品,都有数量众多的争食者,即使是在一个很小的细分市场,都至少有好几个与自己实力相当或强于自己、形成直接竞争的对手。市场的增长似乎永远赶不上厂商成长的脚步。

在某一特定的产品种类中,各种产品均花样繁多,消费者的选择余地大大增多。由此一来,企业再想要拥有有利可图的营销规模将会变得相当困难。每推出一项新产品只能带来增量上的附加值,而绝不是实质性的附加值,大家可分享的利润少得可怜。从长远看,市场细分弊大于利,它已经无法支撑起一个品牌和企业的成长了。

一般情况下,某一市场是随着创造某类别第一个品牌的出现而宣告诞生的。如果有足够的销量,在第一个品牌出现不久,另一个竞争对手就会出现,前两家会利用先进入的优势大举圈地,在消费者心中占据先入为主的品牌优势。而当第三个、第四个、第N个竞争者要进入该市场的时候就会非常困难。前两家已占据了大部分市场,往往瓜分了整个市场的75%,留下的竞争空间(可盈利空间)就会小得可怜。此时后进品牌应该怎么办?寄人篱下,霸主不容。细分市场,步履维艰。发扬“宁为鸡头不做凤尾”的精神,倒是有可能闯出一片新的天地,有朝一日飞上枝头当凤凰。

本文作者李光斗:中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人。


 

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李光斗

中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人。 李光斗出身于市场营销第一线,自1990年开始从事市场营销和品牌策划工作,先后担任全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问,亲历了改革开放后中国品牌发展的历程,具有丰富的品牌建设和市场营销经验,荣获中国策划业杰出功勋奖,被评为影响中国营销进程的风云人物。

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