频道制下的广告经营新格局

频道制，是以频道为管理单元，对频道定位进行统一规划，对频道资源进行统一配置，对频道管理进行统一规范的体制。它起源于20世纪60年代的西方国家，是基于受众市场细分理论形成的一种管理模式。当电视媒体日益走向专业化，以中心为基本单位的管理模式必将让位于以频道为基本单位的管理模式。频道管理模式的转变，要求广告经营格局也必须做出相应改变。

一、频道制对广告经营的影响

我台实行频道制之后，如何充分调动内外部的各种资源，实现广告资源、客户资源的最大化开发，并建立行之有效的广告经营新格局，是一个值得深入研究的课题。

1、电视媒体的双重销售过程

在电视媒体的经营格局中，节目市场和广告市场一直相互依存、相互促进，与之相对应的便是电视媒体的双重销售过程。电视台先将节目卖给观众，再将收视率卖给广告商。为了保证这两次销售都能成功，要求每个频道都能完成收视份额和广告收入“两个指标”，也就是说，不仅要提高节目的收视率，还要实现经营上的收益率，形成“节目支撑广告、广告反哺节目”的良性循环。同时，要求频道下的各个栏目也要确保一定的广告创收，否则只能面临被淘汰的命运。

2、广告经营上的重大变革

电视媒体的经营模式，没有好坏之分，只有适合与不适合的区别。成立独立的广告经营管理中心，将全台广告资源集中经营、统一管理，是我台实行频道制之后，在广告经营上的重大变革。广告产品的经营与普通产品的经营一样，规模出效益。实行频道制，能达到电视观众规模的最大化；成立广告经营管理中心，能促进广告产品规模的最大化。双管齐下，可以提升我台的经营规模，让市场来调节、支配节目资源，最终实现广告收益的最大化。

二、地方台广告经营的相关探索

随着新媒体的迅猛发展，媒体广告环境发生了巨大变化。今天，虽然电视媒体依然占据主流媒体的地位，但越来越激烈的竞争压力，国家电视台优质资源的比较优势，金融海啸对广告客户的冲击，国家广电总局61号令的实施，都对各级地方台的广告经营提出了挑战。

为了生存和发展，湖南广电集团、上海文广集团等地方台在广告经营模式上进行了积极探索，从它们身上发现，我国广告市场正在进入规模经营时期，资源整合乃是大势所趋。

1、湖南广电集团

在节目形态上，湖南广电集团造就了备受业界瞩目的“电视湘军”现象。在广告经营上，湖南广电集团“杯酒释兵权”，成立专门的广告发展中心，收回各频道的广告业务，进行统一经营、集中管理，在广告资源没有扩充的情况下，通过重组、分化，最大限度地开发既有资源，消除了各个频道之间的恶性竞争，实现了宣传与经营的分离。

2、上海文广集团

上海文广集团（SMG）是中国第二大电视传媒集团，覆盖着中国最重要的消费市场。SMG广告经营中心的职能是：代表SMG“独家承接、发布集团下属所有媒体的广告业务”，这个“所有”包括11个电视频道、10个广播频道、3报1刊1网。集团的广告资源经过充分整合之后，消除了各频道之间的价格战，统一了广告价格，实现了整合效益。

三、我台频道制下的广告经营新格局

众所周知，电视媒体的广告经营与频道、栏目和节目密不可分。节目好，栏目不好就要打折扣，节目和栏目都不错，但是频道不好，同样要打折扣，三者是相互依存的关系。

那么，什么样的节目能够叫好又叫座，既保持较高的收视率又获得广告商的青睐呢？怎样在节目内容的品味和市场化程度之间获得平衡点，既体现节目的文化积淀又获得较高的市场认可呢？如何能将节目制作与广告经营有效结合，保证这两个部门的充分联动呢？……这些疑问都将在我台实行频道制之后得到解答。频道制将使频道、栏目和节目三者得以完全地优化整合，从而形成我台广告经营的新格局。

1、建成“广告售卖中心”

“整合营销传播之父”舒尔茨曾说：“未来的营销在于产品与消费者每一个接触点的有效接触。”如今，企业投放广告越来越讲究“媒体组合”，以求成本最小化和收益最大化，因此，整合媒体广告资源，充分发挥媒体的规模效益，是大势所趋。

我台实行频道制之后，新成立的广告经营管理中心将变为全台唯一的“广告售卖中心”，十几个频道的各种高中低产品集中销售，产品布局更加完整，价格体系更加规范，让每一个广告客户都能找到自己心仪的产品。

2、整合经营是大势所趋

各频道分散经营的话，相对灵活，但却不可避免价格战，导致资源严重内耗，不利于形成全台整体广告收益。相反，采取整合经营的话，由专人负责产品策划、宣传推广、客户营销，形成统一的价格体系，有利于实现全台广告资源的整合效益。

频道制通过强化频道的主体地位，提高节目质量，提升节目影响力，使广告客户可以有的放矢地选择与产品目标消费群相适应的频道，促进客户资源的合理流动和有序配置。与此相应，整合经营不仅要整合节目和广告资源，还要整合受众和客户资源，将分散在各个频道的客户资源统筹起来，有针对性地提供整合营销服务。具体来说，广告经营管理中心派专人对接各个频道，协助节目部门对节目进行准确的市场定位，寻找合适的广告客户，同时为广告客户推荐优秀的节目资源。在不影响节目品质的前提下，节目部门与广告部门通力协作，共同出击，形成节目与广告的合力，有利于实现我台广告经营的持续、健康发展。

3、整合网络是未来方向

信息时代的到来，媒介的形式更加多样化，特别是网络媒体对电视媒体的冲击越来越大。毫无疑问，随着网络的普及，整合网络广告资源将是电视媒体广告经营的未来发展方向。

在我国，网络吸引了一大批高素质的城市电视观众，不少广告客户逐渐开始关注和尝试网络广告。“台网联动”既可以为电视广告带来新的发展空间，也可以成为新的盈利增长点，更是电视广告应对网络广告威胁的有效措施，对电视台的经济价值和社会价值有着不可估量的意义。因此，面对竞争激烈的广告市场，电视资源和网络资源的整合经营显得尤为重要和迫切。举例来说，2008年“奥运会”期间，我台实行了“台网联动”的广告营销模式，将网络广告与电视广告捆绑销售，既依托电视广告丰厚的客户资源，又注入新型的网络广告形式，节约了营销成本，满足了客户需求，实现了资源价值的最大化。

伴随着频道制改革的推进，探索广告经营的新格局，是当前我台广告经营的重要课题。依托新成立的广告经营管理中心，打造琳琅满目的“广告售卖中心”，整合各频道广告经营，乃至整合网络广告，将是打造我台频道制下广告经营新格局的有益探索。