一、 概述

“富二代”一说，始出于《鲁豫有约》，泛指改革开放以来成功民营企业家的子

女，他们拥有过亿的身家。随着“富一代”的老去，“富二代”的成长，财富的

交接成了大多数富豪共同面临的问题。而提起“富二代”，社会上总爱冠以贬义

的色彩，总为他们贴上“败家”的标签。其实，对于“富二代”这个新群体，我

们不能一概而论。虽然在他们身上有着无可厚非的共同点，但如果想营销“富二

代”这个市场，我们还应该分类进行研究。

二、 富二代分类研究

无论哪个群体，其内部总会有好坏优劣之分。就像学生群体一样，如果按照他们

在学校的表现来划分，可以分为优秀学生、中等生、差生。而对于富二代群体来

说，他们的家庭环境、成长状况、所接受的教育等等都各不相同，当他们接过老

子的过亿财产时，必然也会有不同的命运。大体来说，富二代的遭遇，有以下三

种情况：

(一) 有知识成功型

富二代的父辈，通过大半辈子的努力，终于跻身贵族行列。作为贵族子弟，他们

有着优越的社会地位，在良好的教育环境下长大，接触到很多上层社会才有的东

西，他们的眼界比一般人开阔。有着丰厚的知识积累，加上自身的努力，成功对

他们来说似乎是一件理所当然的事情。

金龙机电的董事兼副总经理金美欧，是典型的有知识成功型富二代。她是金龙机

电实际控制人金绍平的千金，拥有硕士学历，2009年金龙机电招股的说明书中显

示，金美欧身家已经逼近3亿。

像金美欧这种类型的富二代，在社会上并不是少数。他们让“富一代”的财富和

社会地位得以延续下去，骄奢淫逸不是他们的作风，有品味的生活才是他们的追

求。名车豪宅仍然是他们的所爱，正如前不久在京郊某赛场举行的一场超级豪车

聚会，参与者大多数是娱乐圈和体育界明星，其余皆为富二代。60余辆跑车，总

价值超过3个亿。特别是房祖名的爱车，价值三千余万，全球仅五辆。有个性、

有品味，才是他们的追求。

(二) 纨绔子弟败家型

福州某一有名地产商的独生子，从他上初一开始一直到高二，期末考成绩没有一

科及格。即使该地产商痛心花钱将儿子送去澳洲学习，还是没能让儿子拿到文凭

。在五年里面，这纨绔子弟花掉了200多万元。再如江苏淮安的另一富二代，一

个星期有六天是在夜总会里度过的，剩下的一天，在桑拿房休息。每天开销三四

千块不说，竟花30万在镇江包养了一个情人。

这些挥金如土的富二代，才是真正被贴上“败家”标签的纨绔子弟。也正是他们

的存在，才使社会上多了一种服务——“富二代”培训班。富二代培训班由浙江

首创，之后上海交通大学也模仿推出高校富二代培训班，并联手美国西点军校、

英国剑桥大学、欧洲商学院等世界级名校开展培训。

富二代培训班是基于社会转型期出现的社会问题而诞生的，但也有让人质疑的地

方，这是不是又一起有研究有策划的营销行为？富二代培训班还不是打着天价搞

噱头，这跟所谓的贵族幼儿园有什么本质的区别？

(三) 顺其自然型

这一类人在整个富二代群体中比较平庸，他们的经济基础处于比上不足比下有余

的水平。虽然他们的父辈在淘金的年代积累了丰厚的资本，但远远够不上腰缠万

贯的富豪。他们能接受到比普通人稍微好些的教育条件，在事业方面也表现得比

较勤奋、积极上进，创业或者继承父业对他们来说并不是一件特别难的事。但是

和真正的富人相比，他们的事业规模不会很大。从严格意义上来讲，他们算不上

真正的富二代。

三、 富二代群体特征

前两种类型的富二代，都有着令人惊叹的家产，而他们的命运，又分别走向了两

个极端。父母重视教育的，对子女要求也严格，在优越的成长环境下，他们通过

自身的努力，走向了成功之路。而沉迷于优越的物质条件的，自小吃不了苦，心

理素质低下，最终不仅一事无成，反而对已有的资本肆无忌惮地挥霍，他们的社

会地位，也因此而走下坡路。这两个极端，群体特征在他们身上表现得特别明显

。

1) 先赋与自致

富二代是一种先赋角色，他们的财产来源于父辈的转让或者直接继承。丰厚的资

本与良好的成长环境，是他们优越于其他人的先赋条件。在这种前提下，个人的

自主选择性则影响着他们的自致角色。成功型的富二代，良好的教育锻炼了他们

健全的人格，开阔了他们的眼界，他们珍惜父母的家业，勇于探索，敢于创新，

最终选择了一条或异于父母选择但仍然有发展前景的道路，或者投身于IT产业、

软件开发等高科技行业。而败家型的富二代，则贪图享乐，将自己置身于花天酒

地中，甚至做出一些为世人所啜泣的事。像之前杭州发生的宝马飙车撞人事件，

正是这种纨绔子弟。

2) 期望与冲突

作为一代创业致富的企业家，在其后期考虑得更多的是继承人问题。他们自然期

望自己的儿女能接手自己打下来的江山。他们注重子女的教育，甚至送子女出国

接受先进的教育。但富二代接受了不同于父辈的教育之后，在企业的投资、发展

、管理等方面都有自己独到的看法，他们不完全认同父辈的所作所为，投资风险

意识更强，企业战略目光更远，父辈却觉得他们过于激进，不敢完全放手。在这

样一种冲突当中，富二代往往会顾及到父辈的期望，努力在两者之间寻找到平衡

点，从而使家族产业不至于衰败。

3) 马太效应

马太效应是指好的会越来越好，差的会越来越差的一种现象。富二代的成长就是

一种典型的马太效应。他们在各种竞争中具有天然的优势，雄厚的原始资本、先

进的教育、优越的社会地位。利用父辈的经济资源、社会资源，他们可以进一步

投资拓展，使财富越滚越大。在个人的发展方面，他们站在比父辈更高的起点上

，不必从底层开始打拼，也不必付出跟同龄人一样的心血。

4) 社会认同与自我类型化

富二代是社会公众所给予的一个社会标签，他们对自身的经济条件、社会地位有

一定的认识。这是富二代的一种自我意识。基于这种意识，他们会专注于自身群

体的成员关系，形成兴趣爱好的组合，或者是互相学习、互相交流的组合，甚至

在参加交际活动中寻找生意上的伙伴。久而久之，他们逐步限定了自己的交际圈

，完成了富二代群体的类型化。

5) 社会类化

公众在谈论富二代这个群体时，基本上已经把他们当作一个类型了。而纨绔子弟

各种荒唐的行为，使富二代群体蒙了不少冤。一谈到富二代，马上跟集体吸毒、

马路飙车、包二奶等联系在一起。富二代跟社会公众的社会地位差别太大，无论

在哪方面，都很少有交集。人们对富二代的认识比较片面，听到不好的消息就直

接往富二代身上贴。败家的富二代，毕竟不是大多数。在正确对待富二代这个群

体上，必须明确富二代不是只有单一的类型。

四、 结语

富二代是一个为数不多的群体，他们也在以自身的生活方式为社会创造财富。富

二代也是年轻人的一个群体，他们的群体特征，反映了市场的需求。正确认识富

二代，积极开拓富二代市场，他们丰厚的资本，将会给市场带来福音。