本文为《软件工程师》2011年1月号特约评论

前不久，Google曾洽购Groupon。虽最终未能成交，但作为团购领域的领头羊，此消息一出，更推动了团购领域发展势头的空前高涨，团购正在成为新兴产业中的佼佼者。

由于Google在西方互联网经济中首屈一指的地位，使其不仅对互联网行业拥有巨大的影响，即使是对实体经济，Google也拥有举足轻重的影响力。所以Google对新兴企业的并购，实际上在一定程度上代表了人们对一个细分行业的认可。几年前，Youtube被Google并购，我们就可以将其看作是视频行业确立地位的一个标志性的事件，它标志着视频不仅在人们的生活中占据了越来越大的比重，也成为了一个成熟的互联网细分行业。与之类似，如果此次Google对Groupon并购成功，团购也将不再只是一个新兴的行业，而是一个得到“Google认证”的实体经济细分行业。

一. 对实体经济的影响

根据国内研究机构缔元信发布的《2010年网络团购用户研究报告》，在所有团购商业的统计中，消费者团购种类居前三位的是食品、服装鞋帽和家居用品；其中，食品以接近60%的份额遥遥领先其它种类。我们中国人讲日常生活的四大元素：衣、食、住、行，团购产品的比例分布正好切合了“衣、食、住”；而食品在其中的优势性比重，也恰恰应证了另一句成语“民以食为天”。团购行业对衣食住行的关注颇有成效：作为以“全球最好的团购保障体系”蜚声业界的团购网站，团宝网日前出现了国内团购业第一个百万大单；一款黑豆产品，到团购结束为止，共100万零5千人购买。值得注意的是，这个百万大单的“百万”不仅仅是金额，而且是人数。以“衣食住行”为切入点来看这个百万大单，就会发现是一个顺理成章的事情。团购行业正在关系人们基本需求的衣食住行方面产生积极而有趣的影响，由于团购消费模式越来越深入人心，这种看似偶然的集群消费事件，其后可能带来的连锁反应和乘数效应都是很难被低估的。英国著名经济史家阿什顿在《产业革命：1760-1830》中提到，“产业革命首先发生在棉纺业中”，然后“一个行业接一个行业地进行”，因为“有时候一个行业的发展是另一个行业的前提，有时候是互为条件”。棉纺业也恰恰是衣食住行当中的重要组成部分。无论在任何年代任何时期，关于食品衣物的大宗购买都会对实体经济产生实际的影响。

在由团购行业创造的这一重新反思营销模式和营销现代性意识的关键时刻，消费者不仅面对着不断被刺激的消费冲动和自己的切身需要之间的关系问题，而且也在不知觉中贡献着解决问题的智慧。消费者完全可能唾弃一切不尊重自身权利的极度自私的服务行为，用消费粘性来评估服务商并做出选择。正如所有传统的市场经济都需要为保护消费者权益而做出相应的规范一样，互联网领域的消费也丝毫没有例外。从这个思路，我们不难发现虽然团购对衣食住行的重视无疑是产生百外大单的重要原因，也是消费者福利与服务商利益的双重最大化。

二. 对电子商务的变革

电子商务最近的一件大事是当当上市，多年的媳妇终于熬成了婆。紧接着，京东则再一次作为挑战者站在了与当当几乎如出一辙的道路上，而之前，京东是作为苏宁、国美的挑战者而闻名的。但京东也好，当当、卓越也罢，这始终是卖场与卖场的竞争，代表的都是我们熟悉的B2C销售模式。以互联网的发展节奏来看，这已经是一种“传统”的电子商务，或者说一种即将成为历史的老旧模式。

螳螂捕蝉，总有黄雀在后。在很多电子商务网站尚未觉察的时候，团购已经开始对传统的电子商务卖场模式构成强大的潜在威胁。以团购业第一个百万大单为象征，团购对京东、当当这样的电子商务网站将构成强烈冲击，甚至在不久的将来撼动苏宁、国美的渠道优势。对比一下，卖场销售的特点是，用自身的资本实力和“预期的”销售量作为议价筹码，换取厂商的价格优惠和支持；而团购网站在议价能力上与卖场（无论是线上还是线下）最大的不同在于，其议价筹码是已经达成的订单，这更接近于一种现货交易，而不是卖场式的长期期货交易。只要团购网站达到一定的规模，那么其议价能力绝非传统的卖场模式可以比拟的。苏宁、国美这类专业卖场打败原来“百货大楼”式的综合卖场靠的是议价筹码，将来团购打败卖场同样也是依靠议价筹码。

《哈佛商业评论》提出了著名的群集智慧理论。群集智慧的三大特点是：“1.灵活性,群体可以适应随时变化的环境；2.稳健性，即使个体失败，整个群体仍然能完成任务；3.自我组织，群体很少需要监督或自上而下的控制”。还有一个要点，即前面两个特性在很大程度上依赖于第三个特性。对于团购来说，团购网站首先以很高的效率帮助消费者完成了原本需要群体自我花费很长时间才能完成的组织过程。其次，作为团购的参与者，消费群体通过团购网站实现了对厂商和服务商的灵活适应；然后，即使某一个或某些消费个体退出，也不影响群体购买的完成。所以与其说团购是一种创新的销售方式，不如说是一种建立在群集智慧基础上的购买方式的创新。当然，这种群集智慧必须建立在互联网的信息传递效率基础上。这就是为什么团购在现实销售中存在了许多年始终不愠不火，却在搭上了互联网快车之后迅速成长的根本原因。

三. 与消费者共同繁荣

德国经济学家、被称为“经济奇迹之父”的路德维希·艾哈德，在他著名的《来自竞争的繁荣》一书中详细阐述了“全民繁荣”目标的前提条件：“资源必须得到充分利用并实现最优的配置，从而达到在成本既定的条件下产量最大或者产量既定的情况下成本最小”。无论从哪个角度看，基于互联网信息沟通的团购模式都恰好符合这个前提条件，我们可以将团购带给消费者的实际利益看作是“全民繁荣”的一种表现形式。

谁曾料想在消费模式和消费习惯上互联网会带来如此剧烈的逆转：团购在没有建立于互联网之前是苍白的、无力的，这个世纪初的趋势似乎都在为国美、苏宁或者京东这样的专业大卖场铺设道路。然而作为消费者，我们一直都在热切地呼唤能够从价格和消费体验两方面带来革命的创新，那将是生活当中最美丽的风景。团购模式的出现结束了多样化产品和服务在价格与规模上长期存在的矛盾和抗争，但这仍然只是团购作为一个行业，对传统商业习惯粗放的破坏式创新，消费者权益在这个过程中无法得到集中体现。在团购领域，对于重振消费者主体性（而非商户主体性和服务商主体性）和消费行为自主性的不懈努力，并没有因为竞争者的恶意阻挠而夭折，反而逐渐被推向顶点、推向行业竞争的风口浪尖。就象一场国际性的抗争引发“五四”运动那样，关于保障消费者权利的努力和维护服务商（不正当）利润的抗争，形成了团购领域的理性精神，从而也催生了团购行业的成熟。百万大单是一个象征，象征着团购似乎在一夜之间改写了我们对于消费模式的理解和对实体消费经济的认知：一方面，传统买卖双方的消费模式被作为一个陈旧的话题而冷落了；另一方面，一个维持消费权益的第三方（即完全独立于买卖双方的团购服务商）作为一个新兴的角色诞生并且成熟起来。

中国的哲学思想历来强调“天人合一”，最重要的就是保持与自然需求的统一与和谐，这比简单地突出技术创新不仅要全面，也更深刻得多。从团购的百万大单事件反映出来，基于负责任的行业准则和对消费者“衣食住行”基本生活需求的重视，这个行业完全有理由与实体经济共同创造一个颇具后现代特色的生态互联网。

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作者：瞬雨
技术经济观察家，自由评论人
MirrorCity.net技术总裁，Merrinfo合伙人、技术总监

特约评论员：《环球时报》
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