我们先来看一个鲜活的案例：

　　我拎着刚买的levi’s从茂业出来，站在门口等一个朋友。　 

　　一个职业乞丐发现了我，非常专业的、径直的停在我面前。　

 　　这一停，于是就有了后面这个让我深感震撼的故事，就象上了一堂生动的市场营销课。为了忠实于这个乞丐的原意，我凭记忆尽量重复他原来的话。 　　  

　　“先生……行行好，给点吧。”我一时无聊便在口袋里找出一个硬币扔给他并同他攀谈起来。  

　　 乞丐很健谈。  

　　“……我只在华强北一带乞讨，你知道吗？我一扫眼就见到你。在茂业买levi’s，一定舍得花钱……” 　　  

　　“哦？你懂的蛮多嘛！”我很惊讶。　　  

　　“做乞丐，也要用科学的方法。不能光靠行业的经验”他说。 　　  

　　我一愣，饶有兴趣地问“什么科学的方法？” 　　  

　　“你看看我和其他乞丐有什么不同的地方先？”我仔细打量他，头发很乱、衣服很破、手很瘦，但都不脏。　　  

　　他打断我的思考，说：“人们对乞丐都很反感，但我相信你并没有反感我，这点我看的出来。这就是我与其他乞丐的不同之处。”　 

　　我点头默认，确实不反感，要不我怎么同一个乞丐攀谈起来。　　  

　　“我懂得swot分析，优势、劣势、机会和威胁。对于我的竞争对手，我的优势是我不令人反感。机会和威胁都是外在因素，无非是深圳人口多和深圳将要市容整改等。 ”  

　“我做过精确的计算。这里每天人流上万，穷人多，有钱人更多。理论上讲，我若是每天向每人讨1块钱，那我每月就能挣30万。但是，并不是每个人都会给，而且每天也讨不了这么多人。所以，我得分析，哪些是目标客户，哪些是潜在客户。”他润润嗓子继续说，“在华强北区域，我的目标客户是总人流量的3成，成功几率70%。潜在客户占2成，成功几率50%；剩下5成，我选择放弃，因为我没有足够的时间在他们身上碰运气。” 　　　

 　　“那你是怎样定义你的客户呢？”我追问。 　　　 

“首先，目标客户。就像你这样的年轻先生，有经济基础，出手大方。另外还有那些情侣也属于我的目标客户，他们为了在异性面前不丢面子也会大方施舍。其次，我把独自一人的漂亮女孩看作潜在客户，因为她们害怕纠缠，所以多数会花钱免灾。这两类群体，年龄都控制在20~30岁。年龄太小，没什么经济基础；年龄太大，可能已结婚，财政大权掌握在老婆手中。这类人，根本没戏，恨不得反过来找我要钱。” 　　　

 　　“那你每天能讨多少钱。”我继续问。 　　　

　　“周一到周五，生意差点，两百块左右吧。周末，甚至可以讨到四、五百。” 　　　 

　　“这么多？”　 

　　见我有些怀疑，他给我算了一笔帐。“和你们一样，我也是每天工作8小时，上午11点到晚上7点，周末正常上班。我每乞讨1次的时间大概为5秒钟，扣除来回走动和搜索目标的时间，大概1分钟乞讨1次得1块钱，8个小时就是480块，再乘以成功几率60%[（70%+50%）÷2]，得到将近300块。” 　　

 　　“千万不能黏着客户满街跑。如果乞讨不成，我决不死缠滥打。因为他若肯给钱的话早就给了，所以就算腆着脸纠缠，成功的机会还是很小。不能将有限的时间浪费在无施舍欲望的客户身上，不如转而寻找下一个目标。”　 

　　 强！这个乞丐听上去真不可貌相，倒像是一位资深的市场营销总监。　 

　　典型的不同于那些仅靠经验讨生活的家伙！　　　

 　　“你接着说。”我更感兴趣了，看来今天能学到新的东西了。 　　  

　　“有人说做乞丐是靠运气吃饭，我不以然。给你举个例子，女人世界门口，一个帅气的男生，一个漂亮的女孩，你选哪一个乞讨？” 　　

 　我想了想，说不知道。 　　　

 　　“你应该去男的那儿。身边就是美女，他不好意思不给。但你要去了女的那边，她大可假装害怕你远远地躲开。” 　　　

 　　“再给你举个例子。那天coco park门口，一个年轻女孩，拿着一个购物袋，刚买完东西；还有一对青年男女，吃着冰淇淋；第三个是衣着考究的年轻男子，拿着笔记本包。我看一个人只要3秒钟，我毫不犹豫地走到女孩面前乞讨。女孩在袋子里掏出两个硬币扔给我，并奇怪我为什么只找她乞讨。我回答说，那对情侣，在吃东西，不方便掏钱；那个男的是高级白领，身上可能没有零钱；你刚从超市买东西出来，身上肯定有零钱。” 　　　

 　　有道理！我越听越有意思。 　　　

 　　“所以我说，知识决定一切！”我听十几个总裁讲过这句话，第一次听乞丐也这么说。 　　　

 　　“要用科学的方法来乞讨。天天躺在天桥上，怎么能讨到钱？走天桥的都是行色匆匆的路人，谁没事走天桥玩，爬上爬下的多累。要用知识武装自己，学习知识可以把一个人变得很聪明，聪明的人不断学习知识就可以变成人才。21世纪最需要的是什么？就是人才。” 　　　

 　　“有一次，一人给我50块钱，让我替他在楼下喊‘安红，我想你’，喊100声。我一合计，喊一声得花5秒钟，跟我乞讨一次花费的时间相当，所得的酬劳才5毛钱，于是我拒绝了他。” 　　

 　　“在深圳，一般一个乞丐每月能讨个千儿八百。运气好时的大概两千多点。全深圳十万个乞丐，大概只有十个乞丐，每月能讨到一万以上。我就是这万里挑一中的一个，而且很稳定，基本不会有很大的波动。” 　　　 

　　太强了！我越发佩服这个乞丐了。 　　　

 　　“我常说我是一个快乐的乞丐。其他乞丐说是因为我讨的钱多，所以快乐。我对他们说，你们正好错了。正是因为我有快乐、积极的心态，所以讨的钱多。” 　　

 　　说的多好啊！ 　　

 　　“乞讨就是我的工作，要懂得体味工作带来的乐趣。雨天人流稀少的时候，其他乞丐都在抱怨或者睡觉。千万不要这样，用心感受一下这坐城市的美。晚上下班后带着老婆孩子逛街玩耍看夜景，一家三口其乐融融，也不枉此生了。若是碰到同行，有时也会扔个硬币，看着他们高兴的道谢走开，就仿佛看见自己的身影。” 　　

 　　“你还有老婆孩子？”我不禁大声赞叹，引来路人侧目。 　　

 　　“我老婆在家做全职太太，孩子念小学。我在福田区按揭了一套房，十年分期，还差六年就还清了。我要努力挣钱，供我儿子读大学念市场营销专业，然后子承父业当一个比我更出色的乞丐。”　

 　　“我5年前在微硬中华大区做市场策划，2年前升为营销经理，月薪5千。那时按揭了一台1万多的三星笔记本，每个月还款2千，要死要活的。后来我想这样永远也出不了头，就辞职不干了，下海来做乞丐，我愿意做一个高素质的乞丐。” 　　

 　　听完,我震撼了........  

　　连乞丐都开始用市场营销武装自己了,用科学的方法来乞讨了！

 　　乞丐行业也需要突破,也需要创新!也不能仅仅依靠老朽的行业经验了！

 　　可是,却还有很多的营销人还沉浸在自己的行业经验里，很多的中国民营企业家还总是沉浸在自己的企业帝国里，自顾自地自我欣赏，自取灭亡。不尊重现代营销,不尊重科学的做事方法,只相信经验,只依赖浅层面的行业经验,不突破,不创新!用经验做事,靠广告开路,在广告上比声音大小......

 　　还有,民营企业家多变的决策风格，感性化的做事风范。

 　　这样的管理风格，也许，在以前机会主义盛行的市场环境下，还可以有侥幸成功的可能。

 　　但再往后，市场竞争越来越白热化，原材料生产成本逐年变贵，渠道门槛逐年提高，媒体成本逐年攀升，人员成本逐年昂贵……

 　　大量没有核心竞争力的中小企业该如何生存？

  72.9％公众要求强化饮品监管  

　　9月2日，康师傅饮品控股公司，首次就其矿物质水广告涉嫌虚假宣传一事公开道歉。称在推广中，没有解释清楚“优质水源”的原意，从而造成了认知上的差距，导致部分消费者和媒体产生误解，为此表示遗憾和抱歉。你怎么看待“水源门”事件？  

　　中国青年报社会调查中心通过题客调查网，对9963名公众开展的一项调查显示，75.6％的人表示正在关注这一事件，其中20.8％的人“非常关注”，54.8％的人“比较关注”。  

　　当得知康师傅矿泉水取水于自来水，公众的态度是什么？  

　　调查显示，52.2％的公众感到“震惊，竟然一直在喝加工过的自来水”；44.1％的公众表示“难过，没想到大品牌也有诚信问题”；43.2％的公众表示“愤怒，感觉受到了欺骗”；也有18.8％的人“平静接受”，认为“天然优质水源本身就稀少”；只有3．7％的人表示可以理解，希望以后注意”。  

　　“上班前打开冰箱，拎瓶矿泉水，逛街渴了，到附近买瓶矿泉水拧开就喝……咱老百姓都习惯了，没觉得这钱掏得不值。”北京市民赵瑞说，康师傅是他最常买的牌子，这几天他才知道自己一直都在喝加工过的自来水。“为什么标上优质水源？糊弄消费者不是砸自己招牌吗？我是不会再买它家产品了”。  

　　和赵瑞有同感的公众不在少数，调查显示，57.3％的人表示以后不会再购买康师傅矿泉水。此外，公众对康师傅的信任危机还蔓延到了该品牌的其他产品，43.0％的公众表示肯定会影响自己对康师傅其他产品的信任。

　　据了解，康师傅“水源门”事件始于1个月前一篇网络文章的曝光，后来媒体不断关注，8月中旬，工商部门介入调查。9月2日，康师傅控股有限公司首次向消费者公开致歉。  

　　对于康师傅的道歉，20.0％的公众认为有诚意，16.4％的公众明确表示“没有诚意”，63.6％的人表示“看不出来”。  

　　在康师傅公司的道歉中，强调“大部分饮料行业及瓶装水行业所选用的水源皆为公共供水系统（自来水）”。  

　　天涯网友“狐狸尾巴”留言说：“这次是康师傅，以后还会不会出现李师傅、张师傅，我们这些不被保护的纳税人、我们这些不被保护的消费者，难道要一次一次的接受这些‘师傅’们的愚弄吗？”  

　　调查中，72.9％的人认为“瓶装饮用水充斥各种概念，公众难以分辨，应补充相应标准或立法”，63.3％的人觉得“矿泉水行业存在‘潜规则’，应该加强行业自律”，47.0％的人建议“加强对该行业的舆论监督”，47.7％的人要求“对类似事件应该问责，并做出相应制裁”。

现在是一个策划的时代。大到市场策划、营销策划、产品策划、促销策划，小到节目策划、婚礼策划、聚会策划等，策划无处不在。对驰骋在营销一线的大多数营销人来说，策划能力成为最核心的营销技能之一。策划高手往往能翻云覆雨，鬼斧神工，出奇制胜，化腐朽为神奇，创造出一个个市场奇迹。本人在多年的营销实践中，也策划出了许多的经典案例。也深刻体会到了策划的个中滋味。如何做好策划呢？好的惊天大策划应该达到怎样的境界呢？本人认为好的策划，特别是营销策划，应该达到以下三个境界，才能算渐入佳境，功成名就。

策划的第一个境界就是要做“太阳”的策划，而不做“风”的策划。大家可能都听说过这个太阳和风的故事。太阳和风打赌，看谁能让路上一位穿大衣的行人脱掉身上的大衣。风说我可以，于是鼓足力气吹起了十级大风，结果行人更加裹紧了自己的大衣。太阳说我可以，艳阳高照，气温上升，行人自然而然地脱掉了大衣。结果，这次比赛以风失败告终。做策划也是一样的道理：蹩脚的策划是让自己汗流浃背的跳舞，消费者当观众；高明的策划是让消费者乐在其中的跳舞，策划者当观众。所以，策划人员要做“太阳”的策划，不要做“风”的策划。高超的策划能让消费者心甘情愿地参与，心甘情愿地为之付出情感，心甘情愿地付出金钱，心甘情愿地为之欢喜，为之疯狂！最成功地策划就是蒙牛和湖南卫视联袂策划的“超级女生”，开创了中国草根营销的先河，诞生了一批批铁杆“粉丝”，PK掉了很多其它传统的娱乐节目。

策划的第二个境界就是策划是整合资源，而不是占有资源。策划成功的98％在整合资源。营销人手中的资源永远是有限和稀缺的，万事俱备，只欠东风的好事对策划人来讲是可遇而不可求的。高超的策划人员擅长的应该是“空手套白狼”，沙漠里盖房子，一穷二白下创造一石两鸟，一鸣惊人。高超的策划人员不在乎占有多少资源，而在乎能整合多少资源为己所用。像诸葛亮的草船借箭，像游击队员的“没有枪没有炮 敌人给我们造”。最高明策划是整合消费者的心智资源。从碧桂园的“给你一个五星级的家”到脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，都是对老百姓心智资源整合的成功案例。五星级家整合了老百姓对五星级宾馆舒适、豪华、尊贵的所有美好认知。脑白金更是整合了中国五千年“礼尚往来”的送礼文化，是最成功的商业策划。所以策划，不是手中有剑，而是心中有剑，最大幅度地整合消费者的心智资源，才能成就惊天大策划。

策划的第三个境界就是1＋1>11而不是1＋1>2。策划达成的效果就是用最少的资源撬动最大的市场，获得最大的利益。是以一当十，是四两拨千斤，是“一夫当关，万夫莫开”，是电影《墨攻》里刘德华扮演的革离，他成功地策划了梁国的守城，一个人击退了赵国一万五千人的大军。成功的策划像阿基米德的“支点”：给我一个支点，我就能撬动整个地球。最经典的是2003年统一润滑油借助伊拉克战争事件策划的“多一些润滑，少一些摩擦”的央视广告，这则广告紧贴在《伊拉克战争报道》之后，和新闻浑然一体，非常有震憾力。这则广告的妙处就在于既准确地诉求了 “多一些润滑”的产品特点，又一语双关道出了“少一些摩擦”的和平呼声，含蓄、隽永，耐人寻味。这个广告只播出了十天，广告制作成本才区区一万多元，确创造了小预算，大效果的神话。统一公司也因这则广告而声名鹊起，销量激增，统一公司当月出货量比2002年同期增加了100%，销售额历史性地突破了亿元大关。

达到了这三种境界的策划，才是高明、高超，高山仰止的策划，才是全体营销策划人梦寐以求的策划新境界!

耶酥说：“你们要走窄门。因为引到灭亡，那门是宽的，路是大的，去的人也多；引到永生，那门是窄的，路是小的，找着的人也少。”

虽然红牛在2006年创下能量饮料年销售超过40亿罐的佳绩，全球市场份额达到40％～50％；虽然被老牌的可口可乐、百事公司视为新兴领域最具实力的竞争者，红牛在中国的收获只能算是差强人意。

1995年12月红牛登陆中国，1996年2月，第一款原味型饮料上市。至今，红牛公司在全国各地建立了20多个分公司，10多个代表处和30多个办事处。然而，虽经过12年的耕耘，红牛的销量始终在2亿罐左右徘徊，一直处于不温不火的状态。红牛在世界范围内既“红”且“牛”，为何在中国市场却表现平庸疲软？

不同的红牛，相同的策略

1966年，红牛功能饮料问世，成为全球最早的功能饮料品牌之一。

     通过长期的开发与宣传，红牛逐步走出泰国，走出亚洲，并传播到欧洲、美洲和大洋洲，进入一个又一个国家。

在亚洲，红牛位居软饮料类第一大品牌；在欧洲，红牛饮料消费带进功能饮料时代，风靡各国。红牛深刻地参与到各国年轻人所喜爱的运动之中，流行于大学校园、繁华酒吧、运动场合，成为时尚的符号之一。在美国，经过短短六年的开拓，红牛不仅名列第一能量饮料品牌，带动了一百多个竞争品牌，并位居全美十大饮料公司之一，在2003年美国饮料业年会上荣获“年度最佳饮料公司“称号。在大洋州，红牛被澳大利亚和新西兰的顾客所认同，营销工作迅速取得突破……

红牛风靡了世界，尤以欧美为最。但红牛在不同的国家，却以不同的版本出现。

在红牛饮料的发源地泰国，红牛是一种不含碳酸，成分较为浓缩的一般提神用机能性饮料，常见到的是150毫升玻璃瓶的包装。

在欧美地区，红牛是一种含碳酸的软性饮料，除了标准的250毫升铝罐装版本外，在2003年于美国地区率先推出无糖的低热量版本。加拿大版本的红牛，为了能通过该国的食品安全审查，是完全不含咖啡因、牛磺酸等提神剂，成份只有包括纯粹的糖分与维生素B群而已。

中国大陆版的红牛，则与泰国产品基本类似，而与香港及台湾所引进的奥地利版红牛相异，台湾版的红牛，因应法规取消了葡萄糖醛酸内酯的添加，并稍微降低了咖啡因含量。

尽管不同的国家不同的产品，红牛却实施了同一的全球品牌战略，均将红牛定位于“能量与活力”，并长期支持体育营销。

在中国，红牛在运动的领域里，则是有过之而无不及，以2006年为例，在一年的时间里，据不完全统计，就参加了以下赛事：

2006“红牛杯”卡丁车上海大奖赛；

2006“红牛杯”轿子山翻越挑战赛圆满结束；

2006“红牛杯”亚洲职业斯诺克台球赛；

2006红牛TBBA－PK王三人篮球争霸赛； 

……

2007年1月6日到7日，作为“国际单板巡回赛”在中国举办的第一个国际单板滑雪赛事—— “红牛南山公开赛”又拉开了新的一年红牛赞助运动项目的序幕。

如果说，不同的产品，实施了完全相同的营销策略，显然有失偏颇。红牛在中国就没有推行在其他国家行之有效的 “暗营销”方式。而是自进入中国以来，自始至终保持着高强度的电视广告，但中国红牛营销的整体思路却与世界各地保持着高度一致性。

红牛公司将红牛的成功，归于五大策略的实施执行：品牌定位聚焦能量与活力，积极进行产品推广，长期坚持运动营销，锁定年轻顾客长期进行培养，广泛开展终端推广的“暗营销”。

而我们认为，红牛之所以在中国市场的表现不尽如人意，恰恰就在于将全球性的营销策略移植到了中国，是发生了水土不服的结果。

红牛的中国迷途

一、 对中国市场的特殊国情认知不够

作为国际化大品牌，红牛的营销模式自然是先进的，但再先进的营销模式都必须和当地的市场实际相结合才能够结出美丽的果实。红牛水土不服最明显的一个例子是，在2003年非典爆发的时候，作为中国功能饮料的启蒙者红牛虽然销量也增加了很多，但其并没有抢到什么先机。相反，2004年出尽风头的功能饮料是那些趁火打劫的脉动饮料们：脉动投放了大约1.2亿的广告费，取得7亿左右的销售额，成为饮料行业十强企业利税总额和实现利润增幅之冠；财大气粗的激活砸了1.5亿的广告费，取得3亿左右的营业额；“他+她”投放了0.5个亿，也取得了3个亿的惊人业绩。这对红牛来说，无疑很具有讽刺意义。在这一点，不难看出红牛作为国际大品牌对中国消费者察言观色的能力还不强。

另外红牛全球同步赞助极限运动，但在中国极限运动还是一项相对比较奢侈的运动，从事这项运动的还是极少数，这自然就限制了其消费人群。

二、一条腿走路

红牛不仅能够“补充体力”，还能够为脑力劳动者提供“提神醒脑”的功能。但红牛在中国却同样采取和国外一样的体育营销策略，参与了诸多体育赛事，为红牛品牌打下了强烈的运动饮料印记，而忽略了对“提神醒脑”功能的诉求。而红牛参与的赛事越多，影响力越大，消费者对红牛是运动饮料的认知就愈发深刻。如此以来，红牛作为定位于能量饮料的战略，就产生了根本性的动摇。而红牛与运动饮料的对决，其实也并非那么强势。从红牛的成份来看，其含有牛磺酸、维生素为B族、赖氨酸、肌醇、咖啡因等多种成分。这些成分基本有两个功能一个是营养，一个是提神。而牛磺酸强化型的功能更是加强了提神的功效。

而真正的运动饮料是专门为运动人群所设计的，它含有的成分如钾、钠、钙等电解质，在体力消耗之后，能迅速恢复体力和活力。如国内的健力宝、体饮及百事可乐麾下的佳得乐等。

红牛一方面与真正运动饮料展开竞争，另一方面，也与另一些同样是“假”运动饮料如脉动、激活、尖叫等短兵相接。

正是因为红牛偏向于体育营销，而把需要“提神醒脑”的庞大的脑力工作者有意无意地给忽略了。这不能不说是一种战略上的失误。

三、对功能饮料发展阶段认知不清

红牛虽然在中国的功能饮料市场辛勤耕耘了12年，但中国消费者对功能饮料的认知依然模糊，也就是说中国的功能饮料市场仍然还不成熟。

2004年功能饮料的迅速窜红，并非是功能饮料的临界点已经到来，而是大家在非典危及生命时，在医院等机构“维生素片”几乎脱销的情况下，大家对具有免疫功能的功能饮料做出的一种求生性质的反应，是在非常强烈的现实需求的基础上，造成了功能饮料的一场虚火。当非典过去的时候，大家很快就把功能饮料给忘记了，也因此，近两年的功能饮料的市场非常沉寂。这也告诉我们，中国的功能饮料市场尚未成熟，现在仍处在一个发展时期，市场的培育工作还远未结束。

但红牛却没有清醒地认识到这一点，从2003年4月份开始，红牛将自己的品牌

内涵定位为“动感、国际、活力”，新的广告语“我的能量，我的梦想！”也因此出街；现在的广告仍是这一“梦想”的延展——“有能量，无限量”。从“困了，累了，喝红牛”到“我的能量，我的梦想”，我们可以看到，红牛走的是一条从务“实”到务“虚”的路线。

按红牛的解释，之所以做出这样的改变，主要是为了吸引游离的消费者，而这部分消费者认为红牛的产品功能性太强，而在消费者心目中，功能性太强的产品一定具有某种程度的负面影响。为此，红牛首先要将阻碍消费者购买的心理障碍去除掉；其次，要赋予红牛一些特定的品牌

含义，创造消费者的消费欲望；最后，使消费者从拥有消费欲望转变为购买冲动。这样，那些游离的机会消费者就会成为忠诚消费者。

其实，红牛从务“实”到务“虚”，也就是说，红牛从此走上的是一条从强调功能的窄众市场到忽略功能的大众化的路线，而这样的改变，只能是红牛的“梦想”而已。

红牛认为中国的功能饮料市场在多年的教育下已经成熟，现在要做的是通过对功能的模糊化处理，重形象而轻功能，来吸引那些游离的消费者，以此来扩大红牛的饮用者。但实际上，大家之所以不去喝功能饮料，不是因为怕喝出问题来，而是不知道为什么去喝，是因为大家对功能饮料的认知依然模糊。在这种背景下，红牛需要做的是进一步强化产品的功能，去告诉消费者在什么样的情形下需要补充功能饮料，而不是去模糊掉功能饮料的功能。

而且，红牛将品牌内涵重新定位为“动感、国际、活力”，其本身就值得商榷。因这其中的每一项红牛都不占据其独有性，它们早已被饮料巨头所拥有。相比于可口可乐和百事可乐，后二者给人的品牌联想更具动感更具国际也更具活力。而国内的饮料脉动、激活们，则在活力与时尚方面演绎得更为出色，仅从它们的名字也能体现出来。

四、被忽略的中国现实消费群体

红牛按照全球统一的营销思路，把大学生作为其潜在的消费者进行大力培养。例如，赞助以大学生为主的“红牛能量大灌篮”和“TBBA－PK王三人篮球争霸赛”等。现在先不去讨论红牛的一厢情愿，大学生毕业后是否真的成为红牛的消费者，但它起码忽略了中国的一个特殊国情：在所有的可培养的年轻消费者中，中国中学生对功能饮料的需求比潜在的大学生需求更现实和强烈。

在中国特色的巨大升学压力下，千军万马过独木桥的场面可谓壮观。可以说，中国的中学生是世界上最累的中学生，他们面临着中考或高考一战决定人生命运的残酷现实。根据一项调查：在中国中学生中，感觉学习成绩是最大压力的占72.8%，近一半的被调查者平均每晚学习在3个小时或3个小时以上，61.74%的被调查者每天平均睡眠时间不足8小时。可见，他们是最需要“提神醒脑”的消费者之一。对于这一人群，红牛是完全可以支持到的：红牛把其消费人群定位为“15～35岁” 之间，中学生正好在这个区间之内；同时红牛本身也是保健食品，在产品功能上完全可以支持的到；而且对这一部分消费者来讲，不仅可以和他们沟通，还可以和他们更舍得花钱的父母进行沟通，只要能够缓解孩子的压力，对学习有益，多花点钱没什么关系，中国的父母是最舍得为孩子的教育投资的。

但遗憾的是，红牛却有意无意地把这部分人群给忽略了，反而去教育那些尚是未知数的潜在消费者。

红牛的未来之路

红牛进入中国以来，勤勤恳恳地耕耘了12年，而且也取得了功能饮料的老大位置，但这些成就和红牛自身对中国市场的目标，差距还很大；与全世界人均7公斤的消费量相比，目前我国功能饮料的人均消费量仅为0.5公斤，仍然有很大的距离，这也意味着中国功能饮料市场潜在的巨大需求。变革，正当其时。

在可以预见的未来，红牛只要能够调整好策略，能够真正根据中国特殊营销环境的窄门做出改变：继续加大对功能饮料市场的教育投入，既抓运动又不忘提神醒脑，最重要的是抓住现实的消费者，例如采取深挖医患渠道等措施，其必然还有机会驶上中国功能饮料的快车道。

     毕竟，红牛在中国的功能饮料老大地位无人能撼！

奥运已经开始第5天，中国队还是保持天天进金、居金牌榜首位，然而为了奥运战略一直准备了几年的大大小小几十个品牌，却或多或少地丢掉了奥运战略的预期效果。

　　2008的北京奥运已过三分之一征程，然而，到现在为止我还是没有看到一个能让消费者眼前一亮的品牌、或者一次创意传播的出现，这应该是这一届奥运企业悲哀。也许有人认为我话说得太早了，因为还有三分之二时间的奥运征程呢，结束之后还会遇到一个后奥运时期，那也是企业品牌的最佳传播时期。

　　启动2008北京奥运的企业品牌，正如北京的宾馆酒店一样，开始抱着很大的预期，却在奥运来临时不知所措。我以为至少有几大失误值得玩味：

　　一、买了门票，不去看戏

　　这一次奥运，就有外国人提出意见，中国人买了门票而不去看，场地空空如也，还不如把门票卖给他们，因为有些外国啦啦队到了北京却无缘一票。这里也有赞助商们不去看戏的。

　　在这62家2008北京奥运的赞助商中，分四个层级，23家合作伙伴，9家奥运赞助商，15家独家供应商，15家供应商，按照京奥组委的宣传，最小的赞助费用也得1400万。

　　然而用在传播上的却实在可怜。过去的一年，大部分国内企业在日常宣传中用上了这张门票，然而真正到了奥运开始，却几乎集体失声。我们知道这届奥运在使用奥运标志上对供应商企业是有所限制，不过还是有一定的变通的，企业的广告代理公司不会找不到方法，更何况是那些合作伙伴和赞助商们。从中央电视台参与直播和转播频道的7个频�