作为一个尚未发展成熟的市场，中国汽车的主流依然是轿车雄霸天下的时代，因此SUV、MPV这样的车型就显得尤其边缘，受到市场走向的影响就尤其的大。08年1-9月MPV市场持续低迷，即使在稍微回暖的9月车市，同比下降依然达到了6.66%，1-9月份奥德赛、GL8、瑞风累计都是负增长，而东风柳汽的风行菱智却呈现了20%多的增长速度。这不得不令人注目，究竟是什么原因促使菱智取得如此业绩？

首先我们来分析一下风行菱智的内在表现，这款厚积薄发的慢热车型现在终于到了火树银花的好时候，当本田奥德赛已经开发到了08款后，时间上的差距似乎不能证明技术的优劣，中国消费者们需要的是更精确的计算和更实惠的理念。没有多么神乎其神的发动机技术，菱智所搭载的是沈阳三菱生产的4g64发动机，这款发动机同样被用在三菱帕杰罗速跑、奇瑞东方之子、中华等车型上，经久耐用，皮实省钱，即使是菱智这样一款将近两吨的MPV，80-120KM/H的速度下你依然可以感觉到强劲的爆发力。或许GL8，奥德赛等等这样的MPV都比菱智能飙善跑，但是，你真的会开着一辆MPV去飙车吗？

再来看菱智的其他配置设计，五档变速，双横臂式前独立悬架，五连杆后悬，双回路液压操纵系统，还有源自三菱的经典太空舱车身。3000的超级轴距，一切都是为了保证一点：舒适性。

当然菱智还有一些比较贴心的细节设计，例如第2、3排座椅都可以在同一组轨道上前后滑动，这样一来这辆车的后排也就拥有了相当多的空间组合方式，，可旋转后排座椅让你可以享受旅行过程中斗地主的乐趣。整个车顶五部分组成的环景天窗似乎把所有可以舍弃的钢板都换成了玻璃，这样的MPV不会令人感到压抑，能够用半辆奥德赛的钱去买一台有着1.7平米天窗的旅行车，这也许是菱智吸引家庭用户的一个卖点。

其实说起来，MPV几乎都是大同小异，也很少有人会把对汽车驾驶操控的乐趣投入到MPV这样的大家伙上，所以选择MPV的用户对车型本身的要求并不高，当一切要求都被完美地打上对号后，价格就成了MPV市场争夺的最大武器。那么在价格战争日益激烈的今天，你会选择一辆品牌附加值高达30%以上的合资车，还是选择一辆15万左右，利润不超过8%的本土化车型？以菱智20%的增长速度来看，大多数人选择的还是后者。毕竟在MPV这样一个边缘市场里，消费者的心态已经很成熟了。另外一点值得我们注意，东柳在08年大力扩展商用车市场，批量采购定单占据了菱智销量的很大部分。合理的定位定价使菱智在小预算用户市场上大放异彩。

就是这样，动力足够，设计贴心，再加上一个令人心动的价格，然后就是热卖。当奇瑞吉利这样的自主企业崛起在轿车市场上的时候，东风柳汽的风行菱智不失为本土化模式的代表作品。能够依靠自身资源在合资过程中取得最大的利益分配，这本身已经值得称道。

98~00年间，那是跨国汽车公司，陆续进入中国的时候，多数国人对汽车品牌，还是茫然无知，任凭汽车公司宣传蹂躏，可谓宣传什么，就信什么。于是那时的中国市场出现了外国的中档品牌别克摇身一变，成了高档商务车。低档品牌现代的索纳塔比肩帕萨特的怪现象。反而中档品牌大众，在中国成了低档落后品牌的代名词。

估计80前的汽车爱好者，都对上面这段历史记忆犹新。

十年后的今天，再来审视中国的汽车市场，可以看到目前的品牌定位，已逐步向国际品牌定位回归靠拢。豪华品牌阵营，在奔驰宝马的基础上，开始认可了奥迪，但抛弃了林肯、凯迪拉克和别克。中档品牌阵营，在本田丰田的基础上，接受了大众，但抛弃了现代。可以说，你在国际上是个什么样，在国内无论穿上什么样的马甲，终究都要脱下。

为什么呢？

互联网普及，资讯愈来愈发达是看上去最功不可没得原因，国际上的定位，想藏都藏不住。

但深层次的原因，还是品牌基因问题。汽车公司是国际化的，自然品牌也是全球化的。品牌作为植根于人心灵深处的印记，哪这么容易改变。试图于在中国市场拔高自己，卖个高价的汽车公司，在目前的中国市场，会发现中国消费者越来越不买帐。远的不说，凯迪拉克在进入中国的时候，搞了一个BBC的概念，结果两年后，灰溜溜的跑回到美国；沃尔沃自恃与宝马奔驰一个档次，结果销量始终无法提升。

怎么办呢？

有句俗语“人贵在有自知之明”，清楚地认识自己是谁，抛去占小便宜的心理，杜绝中国人好忽悠的思想，老老实实的做产品，规规矩矩的宣传才是正道。

在此提醒目前已拉升过高的斯柯达，也祝福曾经溺水的凯迪拉克们！

而当中国车市“熊猫”即将出来之际，我们的耳边围绕了很多的怀疑。尤其是换“芯”换标的转型新车售价传闻为4万以上时，更是遭到“车市”的否定。

中国车市其实很市侩

先撇开吉利“熊猫”说中国车市市侩，是因为自主品牌做得很累。像奇瑞、华晨、长城、陆风等品牌更愿意出口，哪怕是投入更多的财力和人力。为什么？不是看重欧美车市的“大”，要赚外汇，而是看重更加“规范”的市场操作。E-NCAP、NHTSA等各类车型鉴定机构能够提供大量公正和透明的数据来量化车型的价值，进而确定其价格。这让消费者对车型性价能客观比较，对产品价值有足够的购买信心，同时能让厂家造车卖车有线索可寻。

而中国汽车市场则充斥更多“利益”因素，把产品信息弄得“不透明”。C-NCAP这种原本应该中立的权威评测机构都是“利”字当头，更不用说大多数依靠广告收入的媒体啦。消费者得不到真实透明的信息，只能依靠一些所谓“专家”、朋友的推荐，或者把商家的宣传广告作为购车主导因素；因为对车型不了解，所以最后单纯以价格作为参考的标准；买车跟风成了中国车市的一道风景线，没有了理性购车作为根据的可靠信息，车市怎能不市侩？

不占优势的吉利熊猫

回到主题上来。与市侩车市看法一样，我也认为与QQ3车相比“熊猫”暂时没有优势。

熊猫车样子虽比QQ3好看，毕竟新出，新潮和时尚适合年轻人。但QQ车适应年龄段更广，18-40多不等。熊猫对QQDE 影响肯定有，但不会有想象那么多。成熟的消费者还是偏向技术、质量关，毕竟QQ经过了时间的证明，加上外面销售网络的健全，甚至都是30岁以上人考虑的重点。比亚迪F0传闻月销上万，估计有压库嫌疑，两者风格都脱胎于Aygo，相信受冲击更大。

熊猫1.0L排量传闻市场价格将在4万以上，这样与QQ车3.08-5.08万元，比亚迪F0 3.69-4.69万元的价格相比，也占不了多大的便宜。况且根据自主品牌知名度而言，QQ品牌价值和溢价程度应该在熊猫之上，这也是之前长安奔奔失败的原因之一。

功夫“熊猫”的翻身机会

如果说“功夫熊猫”阿波最终能够打败武林第一高手的残豹，证明了自己，是因为对利用自身特点的武功顿悟，那么吉利熊猫的“翻身”机会在于转型和技术——尽管这是把双刃剑。

新的发动机是吉利自主的核心竞争力，官方证实为JL3G10发动机，是应用CVVT技术的三缸发动机。与现市场上装备于QQ、夏利等车型上的老式发动机相比，将更加适应行业转型中对动力、油耗、环保和节能等多方面的要求。但目前并没有在其他车型上装备，需要市场进一步检验。

新的车标和销售网络将改变以往的吉利的低质低价的品牌形象，但是不成熟的感觉也随之而来，新老品牌需要进一步梳理，而“熊猫”的服务质量将成为影响新品牌的关键因素。

最终定价将成为重中之重

在中国市场，传闻中的熊猫4万的最低价值得商榷，毕竟微车市场还是价格是最为敏感的因素。油价上涨能让小排量成为焦点，经济危机让消费者对钱看得更紧，而企业、经销商的成本压力也需要更加平衡和现实的定价策略。

吉利转型与车市同步是个有利的条件，技术的革新能为新产品提供源源不断的生命力。如果熊猫再能制定一个有竞争力的价格，相信完全有可能在A00级市场既破且立，成为微车市场的主流车型，和奇瑞QQ一较长短。

市场营销仍然是吉利需要加强学习的地方

自吉利要造熊猫开始，直到我们看到了展车，听到了无数次熊猫即将上市的消息，吉利似乎害怕熊猫是个丑媳妇，见到公婆的时候会降低了财礼标准。其实在十几年前，央视新闻结束后总会有那么一段广告：金利来，男人的世界。而所谓的金利来则是只闻其声不见其形，直到等得头发都白了才发现原来这广告说的是一件西服一条领带。熊猫上市前的风雨欲来已经有点金利来的意味了，但是很可惜吉利似乎没有抓住这次机会，善用这次机遇。

更先进的结构和动力系统给人们更多的期待，更漂亮的外型又冲淡了国人对于QQ系列的审美疲劳，唯一让吉利举棋不定的就是价格，在降声一片的市场上，一旦熊猫定价过高，似乎是自戮之局。其实依我看来，新技术新造型的优势是可以抵消价格劣势的，唯一需要考虑的就是吉利究竟该怎么去运作一切，让高价位来得更合理些，更容易被接受。

吉利应该努力去争取在QQ原有市场上，属于熊猫的那一部分消费人群。并且还要敢于直面比亚迪的顽强压库，倘若熊猫尚未上市吉利就已经怕了比亚迪，这一战不打也罢。倘若熊猫上市前吉利能够敢于投入，将熊猫塑造成超越F0而且不蔑QQ的形象，凭借其自身的优秀造型，还是会有很一部分消费者愿意为稍高的定价买单的。

如何塑造熊猫的形象，如何让熊猫能够在降声一片的市场上异军突起获得成功，当吉利能够独自完成这一切的时候，我们才可以说，吉利在中国自主车的行列中，是当之无愧的强者。这必将是一场艰难的出头之战。

曾经中国汽车市场是无比繁荣的，当一辆即使在欧美市场上已经快过时的车型拿到中国市场上，也能创造出月销量上万的辉煌的时候，很难有汽车企业不为此动心。一时间合资企业大片林立，如过江之鲫一样笼罩了整个市场，各种我们所能见到的想到的车型，都在中国泛滥。中国车主们拿着欧美日本的新车销售价格表评头论足，这个贵了那个赚了，却永远也不知道实际上中国合资车型的配置拿到国外，人家叫做裸车。

正是因为裸车论，各种新款高档车诞生了，你的车有DVD，我就搞个六碟。你的车是双气囊，我就加个多气帘。在金融危机席卷世界以前，中国的车主们是活在攀比风里的，中国车主们需要的车似乎是这样的：带有各种主被动安全配置，气囊数量至少四个以上，要有倒车雷达而且必须可视，宽大无比的空间和无比宽大的天窗，还要搭配上至少号称极速180公里/小时实际上只能跑到120公里/小时的发动机变速箱。而这样的一台完美之车也是价格不菲的，通常情况下，具备以上配置的国产合资车大约会卖到每辆25万元人民币，一旦汽车制造商的名头在国际上来讲都算很响亮的话，那么这个价格要再提升5万元左右。

接下来我们来实际计算一下这些车的成本。我们知道世界上有很多我们连想都不要去想的超级好车，譬如限量发行的蓝博坚尼什么的，这些车所以价格高昂，一是因为品牌定位导致的高价政策，再有就是汽车研发的费用着实不低。即使我们每天都可以看到的那些量产车，每款车的研发费用都不会低于几个亿。在美国，研发费用几十亿的量产车，单车售价却可以低到每辆车几千美元，这就是量产的效果，每辆车几百元的研发费用附加，自然可以赚得盆满钵盈。而那些最终被引进到中国市场上的“成熟车型”，其研发费用更是在十几年的销售后几乎可以忽略。可以这样说，在中国市场上的合资车型，其所有的成本无外乎材料费用和销售成本。

一台B级车，其整车重量约1.5吨左右，其中70%是钢铁，28%是塑料。按照近年钢铁和塑料的价格峰值来计算的话，每辆车的材料成本约2万元，加上制造成本，也不会超过3万元。剩下的就是销售成本和其他杂项。按照国内市场的平均水平，经销商每销售一辆20万元以上的中级车，可以拿到约7%的销售利润，再加上企业为推广销售而投入的广告费用等等，每辆车的最终成本可以控制在5万元以内。而这样一辆车，售价20万是一件很正常的事情。

这就是中国汽车业目前的现状，随便拿一个几乎过时的车型来都可以达到月销量数千上万，随便定个价格都可以赚到实际成本300%的利润。如此暴利的买卖，那真是要挤破头来抢。当全球金融危机开始爆发以后，我们终于可以放下一点心来：该结束了，中国汽车的暴利时代该结束了。

金融危机带来的影响，在汽车行业方面，主要有两大方面。一是随着暴利时代的结束，汽车销量的下降，将会有一大批习惯了挂着羊头卖狗肉的二线合资企业破产撤离。二是随着金融危机的深入延续，中国的民族汽车工业将面临前所未有的挑战。

现在的中国汽车市场是个列强横行的时代，但是即使如此，我们的民族汽车工业还是有值得圈点的表现。在汽车企业前十强的行列里，赫然有吉利、奇瑞这样的民族汽车企业在苦苦支撑着。所以说苦苦支撑，我们不妨看一下这两大企业的产品阵列，几乎所有的赢利部分都来自A+级以下车型，那些售价三四万，单车利润几千元的小车。在汽车行业里，几千元的利润是不会被跨国企业放在眼里的，对于合资企业来讲，一旦每辆车的利润只有几千元，那么合资企业内部，还有一个国外投资方和中国合资方的利润二次分配，实际到手的极有可能是几百元，这种利润是国外企业无法忍受的，这也是民族企业所以能够支撑下来的主要原因。

美国金融危机的开始，预示着一个全球资本被重新分配的过程，不光是汽车业，其他行业都将陆续受到影响。在这种情况下，中国汽车市场上的冬季似乎要持续很长一段时间，这将是一个优胜劣汰的过程，任何结构不够完美，机构过于臃肿的企业都将面临严酷考验。当投入资本与获得利润无法达到预期目标的时候，价格战将成为唯一的竞争手段，合资车也必须放下身份，投入到几千几百元的厮杀之中。这里就会出现两个问题：一旦合资车的价格降低到一定水平，必然会挤占民族汽车的市场空间。而当价格竞争充分展开后，以合资企业一贯的利润二次分配的做法，在低端市场上与民族企业这种单一结构的企业进行竞争，有没有胜算？

似乎这两种情况都是不会产生的，一旦汽车价格大幅度下跌，必将导致整个市场的混乱，会严重影响投资企业的决策和资金流向，这是国家不愿意看到的。而现在就把民族汽车工业推向前台，似乎又缺乏足够的技术积淀。

其实我们的民族汽车企业已经做得很不错了，譬如吉利的1.0VVT发动机，还有T型发动机。这是汽车制造中比较核心的部分，至于整车结构设计，各种配置的搭载，都不是很难解决的问题。汽车制造产业已经进入了全球采购的时代，比如大家耳熟能详的米其林轮胎，还有爱信精机的变速箱，几乎所有车型都在用，民族汽车引进这些零件的采购自然不成问题。民族汽车企业目前最需要学习的，其实是如何更好的进行营销活动，把每辆成本四万元的车卖到15万元以上的水平。这一点其实是合资车的强项，也是暴利的核心所在，即使车不好，也要“吹出个未来”。

以吉利即将推出的新款车型吉利熊猫为例，对比之前销售火爆的奇瑞QQ来讲，这款车无论在技术层面上还是性能配置上，都要远远优于QQ，其售价却保持在与QQ同一水平线上，这样做的直接后果就是彻底抢占奇瑞QQ的价格空间，双方必将在激烈的市场竞争中伤及元气，更何况现在又出了一款月定单上万的比亚迪F0。所以吉利一再推迟熊猫的上市是很有道理的，我们完全可以效仿一下通用的模式，一辆乐驰的利润要比QQ多至少一倍，而两者的制造成本几乎是相同的。

当中国汽车市场上的战争发展到只能以价格论胜负的时候，乐驰至少有2万元的降价空间，QQ则降无可降。作为吉利自主研发的熊猫没有可与之对比的车型，但是至少在定价和营销上，吉利应该多向合资企业学习。不光是吉利，几乎所有的中国民族汽车企业都应该向国外企业学习一下怎么去吸引消费者，怎么去确定价格，引领市场。在金融危机爆发前，这样的做法无疑是自寻死地，但是现在不一样了，当汽车市场的冬季正式来临后，我们的民族汽车企业完全可以以价格为武器打一场漂亮的翻身仗。

这次调价的新意其实并不足，但这套“降稳升”的组合策略却可以说是去尽铅华，让凯迪拉克在中国市场真正价值回归。

(SLS赛威与竞争车型价格对比表)

从上面的价格对比表从不难看出：

凯迪拉克赛威4.6L的调价是必然之举，从70.8调整到82.8万元，环顾四周，竞争对手原本几乎没有，调价对厂家销量来说影响不大。而作为更看重品牌价值，对价格敏感度不强的高端用户，比较消费税所要求增幅的16.5W（4.0L以上排量增收20%，82.8*20%）水平，12W的价格增幅是在接受范围内的。

3.6L豪华版的价格稳定还是让人略有意外，有近8W的价格增幅要自行消化，其背后想来不仅仅是承担成本的勇气问题。然后看到3.6精英版出来后，一些问题都可以得到解释，那就是降低最低价格，拉大价格区间，在市场取得与奥迪A6L 2.8T的价格对位优势，提高品牌的性价比。

2.8L的降价意义应该是最大的。拉低价格，提升性价显而易见。从上表中看，降价后凯迪拉克SLS 2.8L的价格在完全被“包裹”在奥迪A62.4L和宝马523Li的柱状价格区间中。比较调整之前的价格（上图中亮蓝色区域），这可以看做是凯迪拉克品牌在中国回归高端主流消费群体的一种表现。这也意味着凯迪拉克在营销策略上的转变，不再把品牌定位在豪华车细化或者个性化的边缘市场上，来回避与奥迪和宝马的正面竞争。而是要直接在奥迪和宝马的高端大众消费人群中来划分得一块属于自己“蛋糕”。在操控上与奥迪宝马相比有竞争力的同时，大气的外观和豪华的内饰，以及更大排量的优势足以吸引大批成功人士。

这让人联想到之前上海通用汽车总经理丁磊的一段话：“SLS赛威旨在进入豪华商务轿车市场的主流细分市场。此次的价格调整、配置增加，是为了顺应政策和市场变化，精准梳理SLS赛威各车型的细分化价值定位。以及有针对性的定价策略，全力角逐主流豪华商务轿车市场，更好地满足不同消费群体的需要。”

但从国内最近公布的中高级豪华车销量数据看，竞争态势依然激烈。这次借新消费税来重新调整价格体系以至营销策略想来是蓄谋已久的事。因为与凯迪拉克近年在北美市场年均稳定在20万以上的成绩来看，在中国市场的表现仍有很大的成长空间，更何况这儿是全球豪华车市场的一个巨大“乐透区”。前有奥迪、宝马，身边有奔驰，后有雷克萨斯、讴歌、英菲尼迪等，凯迪拉克需要的不仅一个精准的价格定位，还需要在产品以及营销更多方面进行合理布局。

凯迪拉克价格体系就位，奥迪和宝马能盎然无恙吗？豪华车市场也许将掀起一阵腥风血雨，凯迪拉克要想“劲-显从容”还需要更多的像这次赛威SLS调价一样的谋定而动。

附新消费税税目税率调整表：

这一局面直到朗逸上市终于被打破，笔者认为朗逸的推出不仅使上海大众的产品线连为一体，更是一招进可攻，退可守的绝妙好棋。

2008年1-3月，中国各级别细分市场分布情况：

上海大众产品线因朗逸而成为整体：

从上海大众的产品线中，我们可以看到尽管普桑与桑塔纳志俊能够覆盖7-12万的细分市场，但该车型已经严重老化，需要更有竞争力的车型加以替代。而斯柯达明锐虽然可以向下触及11.5万区间，但斯柯达是属于上海大众VW品牌体系之外的一个品牌，他不的品牌定位与大众有所区别；POLO则是A0级细分市场的典型代表；最后在市场的顶部是帕萨特领驭，该车型承担B级车市场攻城略地的重担。

而朗逸的推出则填补了11-15万区间这个严重的薄弱环节，再考虑到朗逸强大的产品竞争力，该产品必然会给这一市场中热销的凯越、伊兰特、颐达，甚至福克斯、卡罗拉等车型构成强大的冲击，从这个角度这将是上海大众制约对手的进攻招数。毕竟11-15万是最有潜力的细分市场，家庭购车主要选择该市场中的车型，而借助凯越，上海通用才能成为乘用车市场的老大；借助伊兰特，北京现代才能生存；借助卡罗拉，一汽丰田才能如期实现丰田战略……只有上海大众一直将这一巨大的细分市场拱手相让，如今朗逸的杀出必然是一个强有力的进攻信号。

然后在朗逸上市近三个月的时间上来看，市场反响不仅低于笔者的预期，更将经销商的莫大期待化为乌有，原本指着朗逸产品给自己带来丰厚的利润，大失所望。

究竟什么原因导致期望很高的一款产品，在市场表现如此之差呢？

1、Lavida朗逸上市宣传推广过程中，对用户的“情感需求”给予重视。

从上海大众的宣传来看，朗逸在上市前的策略无疑是成功的，不仅让用户与经销商保有极大的期待，连竞争对手们也时刻在关注着朗逸的每一步进展。

2、Lavida供货资源现在属于紧张状态，经销商进货的积极性比较高

通过前期的宣传，朗逸在上市前已经接到大批订单，而且都是以现金形式支付的，预计每家经销商不少于20人次。由于经销商担心上市后的供不应求，在上市前多数经销商已经取消订金订车的措施，只是仅仅留下潜在用户的联系方式了，朗逸的长征第一步坚定的走了下去。

3、资源的短缺，走向没落的第一步

由于上市前的大量宣传，使得每个经销商都积累了大批用户，包括很多交订金的用户。不知何种原因，上海大众在交车环节上丢失了上海人的一贯精于计算的传统。很多用户由于在期望的时间内提不到现车，而出现流失现象。笔者在朗逸上市在多个城市走访上海大众的经销商，通过和他们的了解，经销商的意见集中在以下几个方面：

－ “1.6品悠版问津客户很少，性价比太差；

－“第一批商品车到店数量太少，希望第二批能多一些’；

－“经销商一般跟客户承诺半个月交车，难度很大”；

朗逸从上市至今，负面报道一直不少，比如做工已经脱离德国造车理念之外，很多内饰材料也变成中国的原厂了。同时朗逸的产品交付时间过长也是个问题，这也会给那些交付订金的用户来说是一个不小的考验。对于精明的上海人来说，也许这也是上海大众营销策略中的一环，但这些或多或少的细节将决定一款产品的成败，但如果上海大众再不调整，朗逸的未来将是举步维艰。

在朗逸上市近三个月的时间后，笔者通过电话和经销商进行了进一步的了解。朗逸在市场上的表现不近人意更多集中在以下几个问题上：

1、由于产品质量问题，很多车下线后不能出厂，造成市场资源紧缺；

2、内饰做工粗糙，缝隙大，材料低档，手感不好；

3、挂大众标，但无论造型还是质量均与大众品牌不匹配；外形象日系车，但不正宗。作为德系车又不具备其品质，用户如果喜欢日系车则买纯正的日本车；如喜欢德系车则买正宗德国车。

总之一句话，朗逸这车有点不伦不类。这是上海大众的悲哀吗？

2008年A0级别的代表车型正在全面换代，广丰推出了Yaris，福特即将推出新嘉年华，广本即将替换飞度，马自达拿来了M2……上海大众的Polo要换代最快也要到2009年底，如此看来Polo的压力会越来越大；在另一个重要的细分市场上，帕萨特领驭的竞争力同样也以今非昔比，尤其是凯美瑞、新雅阁、迈腾这些新一代B级车陆续上市后，帕萨特领驭的价格一降再降，虽然销量上仍据三甲之列，但产品老化的趋势已不可避免。而帕萨特领驭的换代之期还没有看到任何官方的消息，估计最早也要等到2010年。如果上海大众不采取任何措施遏制对手给自己在两个传统优势市场中的进攻，POLO和领驭都将面临严峻挑战。在这种情况下围魏救赵便是最好的策略，于是朗逸应运而生，承担起干扰对手主力市场的重担。然而朗逸至今在市场上还看不到复苏的现象，一切对于上海大众来说是个严峻的挑战。

朗逸的推出将不仅仅是完善上海大众产品线的举措，更像是上海大众盘活整个产品线的重要一步。落下这枚棋子，上海大众在市场中的整体地位可以进一步巩固，甚至可能依靠朗逸的进攻拿下凯越、伊兰特这两个盘踞11万市场三年之久的强大对手。但照目前市场的情况来看，一切都是假想之中，上海大众只有改变策略，方可有希望，否则都是空谈。

更加糟糕的是几乎所有的汽车行业分析师均表达出了对该行业下半年前景的忧虑，尤其是7-10月份的汽车市场。再加上钢铁价格的上涨，汽车行业上市公司的股票成为众多机构抛售的对象。以2008年的高点计算，目前一汽夏利、一汽轿车、上海汽车、长安汽车等上市公司的股票均悉数跌去70%有余，远超同期上证指数的跌幅。

为了不至于让2005年因车市增幅衰减而引发的价格跳水重演，行业分析师们纷纷预测7月份年中总结之时也是各大厂商调整2008年全年目标的良机。如果厂家调低08年目标，则下半年的经销商库存压力可以大大缓解。面对惨淡的市场需求，经销商降价的压力也将随之消减。但迄今为止我们仍未看到各厂家有任何削减目标的计划。

在上述悲观气氛弥漫之际，有关经销商资金链的担忧更是突然浮现在众人眼前：由于需求的减少，厂家压力的增加，导致经销商库存深度的骤增，而大量的库存严重吞噬着经销商的流动资金。在市场悲观气氛进一步加剧的时候，也许新一轮的降价甩货即将上演。

总之种种悲观的预期越发让整个汽车行业透不过起来。

然而正是这种大家普遍看空汽车行业的时候，才是整个行业话语权发生重大转移的良机。以往经销商只是厂家的附属品，甚至下水道。在厂商目标难以完成之时，各区域厂商的销售经理纷纷将向经销商强压库存当作自己最重要的求生手段。这一做法虽可短期提振业绩，但长期看来不仅占压了大量的经销商资金，也严重扭曲了经销商合理的库存结构。使经销商及汽车厂家不能随时把握市场需求的变化，调整在售产品结构。这种问题在汽车的大牛市中可以被巨大的市场需求所消化，但随着熊市的来临，经销商的资金链问题成为泡沫破裂的第一个环节，随后是厂家压库行为的难以为继，接下来是价格跳水，最后可能是整个行业的一次重大调整或衰退。在这个过程中我们看到受伤最深的往往是经销商这个层面，当问题传导到厂家的时候也许下一个牛市已经来临。

眼下也许正是到了经销商向厂商索要话语权的最佳时机了，当然这里所指的经销商还不太可能是那些缺乏竞争力的小型企业，而是手中握有数亿资金，拥有十余家以上4S点的大型经销商集团或是某一品牌中地位独特的核心经销商。正所谓穷则生变，从前厂家对经销商召之即来，呼之则去的做法已经因利益关系的转移而发生了深层次的变化。经销商完全可以利用自己手中的资金以及拥有的市场资源要挟厂商以便获得更大的利益或话语权。

之所以有如此的变故关键还是在于经销商层面的整合已经展开。三年前我们很难看到大型经销商集团的身影，而如今拥有超百家4S店的经销商大鳄已然不是什么新鲜事务。通过近两年的资本积累、扩张发展、并购重组，如冀东机电、广汇集团等经销商集团已经具备成为汽车行业“国美电器”的初步规模。通过这些经销商集团，每年有数以十万计的汽车销售到消费者手中。这显然是经销商集团与汽车厂商进行谈判的有力筹码，但并不是他们赢得谈判的充分条件。因为在行情向好的时候销售渠道对于厂商而言具有良好的可替代性：当厂商认为哪个经销商“不太听话”时，他可以在汽车货源（资源）上对“顺从”的经销商给予倾斜，或干脆取消叛逆经销商的代理资格，转而去招募新的经销商。但眼下市场的天平已经有所改变，汽车货源在很多人眼中不再是相互争抢的元宝，而是积压的库存。这时只有那些销售能力最强的经销商才有能力帮助厂家走出困境。因此他们又多了一道谈判的毕胜武器。

目前谁也无法准确预测未来三个月汽车市场演化的方向，但可以肯定的是汽车行业厂商对经销商拥有绝对话语权的时代必然终结，而大范围的市场调整将有可能成为这场变局的导火索。

由于B级车多数用于商务、公务用途，因此黑色仍在该级别占据最大的份额。我们发现76%似乎成为了黑色在B级车领域的黄金比例，凡是月销量突破万辆的品牌其黑色所占比例均为76%左右，而月销量维持在5000辆左右的车型色彩分布均体现出了分散化的特征。说明赢得公商务用户才是B级车市场制胜的关键所在。

凯美瑞的色彩规划及分布：黑色占据76%，其次是灰色和白色，其他颜色所占比例很少。

雅阁的色彩规划及分布：黑色同样占据76%的比例，其次为灰色和白色，分布特征与凯美瑞极为相似。

领驭的色彩规划及分布：领驭的色彩在2005年还异常丰富，但随着黑色比例的上升，领驭的销量也稳步提升，始终稳居B级车三甲之列。

迈腾的颜色规划及分布：可以看到红色的迈腾几乎不被用户选择，而灰色迈腾的比例高达27.5%也充分说明迈腾在家用市场中的比例高于凯美瑞和领域，难怪迈腾的销量始终达不到10000辆了。

蒙迪欧色彩规划及分布：蒙迪欧（老款）的色彩太分散了，随着老蒙迪欧退市前的大幅削价，蒙迪欧在公商务市场中日渐失势，其色彩倒是丰富了，但输了销量。

小结：没有黑色，B级车是打不赢的。

C级车市场色彩结构与品牌定义密切相关

在C级车市场中，由于品牌定位的差异，色彩选择的比例亦存在很大差异，尤其是宝马5系用户，60%以上集中选择了灰色，而奔驰E系列同样是以灰色为主，只有向来在政府采购中占尽优势的奥迪A6L，黑色所占比例竟高达93.3%！

趋势总结：哪些颜色更易赢得市场？

研究车辆颜色的分布趋势，我们发现，车身外观颜色与车辆的定位关系极为密切，如果是以家物用途为主的车辆银灰色、深灰色和白色是必不可少的颜色；而如果是以公务、商务用途为主的车辆，黑色所占比例应超过销量的2/3。也就是说上述四种颜色可以作为车辆的基本颜色加以确定，而其他颜色则可作为提供给追求新奇或时尚用户的灵活选择。

此外，由于车辆的官方颜色多数为设计师灵感的杰作，因此在规划中充分考虑车辆定位、用户偏好以及现有色彩分布状态等因素的影响。例如设计师试图突出某车型的科技感，决定使用液态金属颜色，但由于车辆定位偏稳重、大气，因此液态金属的最终取色被设计为接近银灰色的类型。

本文将主要通过对市场中各级别主流品牌的上牌量分析来探讨现有市场对车身外观颜色的选择偏好。

不同级别体现出截然不同的色彩分布规律

针对本次研究，我们选择了近三年国内四个主要城市18款主要品牌成型的上牌量数据进行分析，这些车型覆盖从A级到C级四个不同级别（见图表1）。此外我们还在这些城市调查了1500余名车主，了解这些车主对外观、内饰颜色风格的偏好。本文主要对上牌量的分析结果做出介绍。

图表1：调查所涉及品牌及级别

根据以往三年的上牌量分析，我们发现各级别的颜色比例分布存在显著差异，如图表2所示：

图表2：不同级别车辆颜色分布情况

在图表2中，我们看到灰色系在A/A+两个级别中占据主流，而黑色在B/C两个级别中占据主流。从色彩丰富程度角度看，A+级别用户的颜色选择最为分散，红色、蓝色、黄色和紫色均有一定比例。

A级、A+级市场色彩多样化趋势势不可挡

在色彩方面，A0级别的五彩斑斓是我们早已发现的事实，最为典型的例子便是奇瑞的QQ以及上海大众的Polo等，绿色、米色、红色均占据较大比例，说明色彩营销已在A0级别占据重要地位。

由于本项研究未涉及A0级别的车型，而在A级和A+级别中我们看到尽管这两个级别的色彩不及A0级丰富，但同样体现出多样化的趋势。随着用户年龄结构的下移、商务用途车辆在A级、A+级别中比例的下降，艳丽色彩、金属色彩在这两个级别中大行其道将是迟早的事情。

伊兰特的颜色规划及色彩分布：黑色、灰色占据伊兰特超过90%的比例，最近黑色所占比重日渐增加，说明伊兰特在公务、商务用途中所占的比例正在增加。

而新伊兰特跃动由于在风格上对比老伊兰特有很大突破，整车更加趋于动感，这会影响政府、大型企业对新车型的采购，预计黑色比例会在跃动身上大幅下降。

新宝来的颜色规划及比例分布：灰色、白色是宝来的主要颜色，此外蓝色也是宝来销量较高的一种色彩。

凯越的色彩规划及比例分布：银色、灰色无疑占据了凯越的主流，此外黑色所占比例也异常突出，说明凯越定位仍以家用和商务用途为主，力求稳重的感觉。

面向未来，新凯越又增加了两个颜色，使其色彩选择更为丰富：

福克斯的色彩规划及比例分布：福克斯的色彩除灰色所占比例很大外，其他颜色极其分散，用户选择丰富，这增添了福克斯的活力和精彩。

标致307的色彩规划及比例分布：蓝色同样构成了标致307的一大亮点。

速腾的色彩规划及比例分布：尽管旋风红的速腾在马路上极其抢眼，但该颜色所占速腾比例仍仅为5%，多数用户的选择仍停留在灰色和银色上面。

卡罗拉的色彩规划及比例分布：卡罗拉给人的感觉是老气、保守。颜色的分布同样说明了问题，灰色。黑色和白色所占比例超过90%，此外丰田在这一车型上颜色的规划看不出任何新意。

轩逸的色彩规划及比例分布：轩逸的一款紫色所展现出的金属质感无疑增加了该车型的几分科技感。无奈轩逸的定位模糊，至今仍未成为市场主流。

思域的色彩规划及比例分布：红色的思域作为东本的官方色出现，迷倒了很多追求时尚的年轻车主，但奇怪的是思域的销量竟然同样以没有创意的灰色为主。

明锐的色彩规划及比例分布：这么稳重的车型，毫无疑问是灰色、黑色这两个“大众色”要占主流了。

小结：没有灰色是万万不能的，但我们也欣慰地看到厂商才多样化色彩方面已经开始着手。

在美国第一大城市纽约，市政府已经明确宣布，2012年，全部的出租车都将换成Hybrid混合动力车型。截至目前，纽约市内共计有375辆Hybrid出租车在路上行驶。按照规划，Hybrid出租车在2008年10月将增加至1000辆的规模，同时以每年20%的成长幅度直至2012年达到完全替换的目标。

在海外混合动力车的发展已日渐成熟，特别是北美和欧洲市场。但在国内，混合动力车现在仅仅是个开端。目前，国内市场销售的混合动力车只有普瑞斯、思域、雷克萨斯LS600hl、RX400、混合动力版君越等寥寥可数的几款。

丰田携高科技入市，销量之外的营销

丰田普锐斯于2006年1月正式上市，以成为国内第一辆油电混合动力车，虽然技术先进，但由于过高的价格让消费者一时无法接受，一直受到市场冷落。据资料公布，全球销量已经突破百万的普锐斯，2007年上半年全国销量却不超过200辆。雷克萨斯继2007年1月在国内推出RX400h混合动力SUV之后，第二款混合动力车型LS600hl也于去年8月正式上市。比较遗憾的是，不管是紧凑型轿车还是豪华轿车，从订单情况来看数量都差强人意。但这也是丰田的营销之道，也许当初他们的目标就不是销售多少，而是让大家有个认知，而这一点，日本人确实已经给中国老百姓上了一趟生动的课题,提起混合动力就能想到普锐斯。

君越混合动力版，通用演绎亲民路线

2008年7月15日，上海通用汽车公布别克君越Eco-Hybrid油电混合动力车的市场售价为26.99万元，宣布该车正式上市销售，同时成为第一款中高档量产混合动力车型。它采用2.4L升ECO智能发动机匹配全新Hybrid混合动力系统，保证动力性能同时，还能享受更低的油耗和排放。仪表盘显示项目增加了“Auto stop(怠速停机)”和“电池电量”显示计。使用过程中，当百公里油耗低于4升仪表盘上的“ECO”节油指示灯将亮起，帮助用户养成更好的节油驾驶习惯。车内DVD导航屏可以显示三维模拟图，动态了解Eco-Hybrid混合动力系统正处于何种工作模式。经过测试，市区行驶君越ECO-Hybrid油电混合动力车的省油效果尤为明显，可达15%甚至更多；综合路况测试结果为1升油行驶12公里， 百公里油耗降低至8.3升。

据悉这将是通用下半年重点推广的产品之一，由于多年来以通用为代表的美国车一直因高油耗的口碑而广遭诟病，如今能源危机的大环境之下，通用也不得不打起了混合动力牌。应当说君越这款混合动力版性能方面还是相当出众的，再加上其相对而言更具竞争力的价格，相信他很有可能获得比普锐斯更为出众的市场表现。

宝马——混合动力、氢能源两手抓

目前看来，全球汽车技术的领先者宝马集团，在宝马7系的基础上，正在着手氢动能车的量产。众所周知，在使用氢动力状态下，汽车除了排放水蒸气外，几乎对环境没有任何污染，同时车辆也是优先选择燃烧氢气作为动力的。

实际往往与现实存在距离，为了与现实情况接轨，BMW Hydrogen7拥有两个燃料箱，分别可存储7.99kg的液态氢和74L的汽油，从真正意义上来讲这只算一款混合动力车型。其搭载的V12发动机既可以燃烧氢燃料，又可以使用汽油。并且使用任何一种燃料都可以产生260匹马力的最大功率，百公里加速时间为9.5秒。

但是令人遗憾的是，宝马的这款Hydrogen7还处于一个试生产的概念阶段，据了解目前全世界范围仅有100辆，以只租不卖的形式提供给消费者使用，09年能否如预期的那样进行量产，目前还存在许多不确定因素。

影响混合动力车型“叫座”的矛盾与困惑

混合动力车在技术的应用上比普通汽车更为先进，而且加上巨额的研发成本，在定价上相比汽油版普及车型要高出许多，令很多消费者望而却步。从厂方来看，开发过程需要花费大量的人力物力，需要投入巨额的开发费用，所有的努力最终都希望从市场销售中得到相应的回报。单从这个角度考虑，似乎目前国内混合动力车的定价属“合理”的。从消费者方来看，国内汽车普及还在进行中，消费者的富裕程度反映在买车上，还达不到可以将几万元的差价置之不理的程度。简单算笔账，如果用车按12年的使用年限计算，丰田混合动力所节约的�