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网红那些事儿
   

今天我在这里向大家介绍一个人,她是锥子脸、大长腿、美瞳眼,头衔通常是模特、艺人、主播或者是某服装品牌的创始人,她在微博上有数十万甚至上百万的粉丝,总是与豪车、夜店、美酒、美食相伴。同时靓照是无数,同时每张下面都有很多粉丝点赞,但是你永远记不清他的面孔长什么样子?可能说到这里很多人就会问了,她究竟是谁呢?这就是一个新的物种名叫“网红”。

叶匡政:“网红”就像天桥耍猴儿的

凤凰博报:提到“网红”,两位最先想到的是什么?

徐绍林:我的理解就是网络红人。事实上原来最早“网红”就指的是那些漂亮小姑娘,长着千篇一律的小锥子脸,就像你刚才说的。但是现在我觉得“网红”这个词儿范围比较大了,包括一些跟网络大V,所以 “网红”我理解就是“网络红人”的简称。包括在微博上、微信上一直比较有名的专家学者。前一天我跟吴晓波正好参加了一个活动,他是靠财经,写财经文章出名的,现他纯粹就是“网红”了。

叶匡政:我一开始听到“网红”这个词认为是进行视频直播的美女,有点色情意味今天我就在想, “木子美”、芙蓉姐姐”算不算“网红”? “网红”这个词出来后,我觉得跟过去的网络名人还是有差异的。2006年我在新浪开了一个博客,写了篇文章叫《文学史的一个互动文本时代来了》。写完后,所有的平台、媒体都在推,包括《南方周末》、《南都周刊》以及北京的主流报纸都报道了。2000年,你表达一个观点或发一首诗都可能成为一个新闻事件,但今天“网红”显然没有这种效应。

今天的“网红”跟过去的网络名人差异就在于今天的“网红”只在一个小的社区里面有影响力,并没有形成这种公众的影响力。在网络时代有个观点叫“长尾理论”,过去的传播秩序都是由专业人士来把关的,那么一个人的成名,往往有明显的路径。比如他先在地方媒体有名,然后慢慢进入全国媒体。

但“网红”的状态不一样,因为很多视频直播是直接面对公众的,中间很少有专业人士的把关。她是因为民众的自然投票而拥有名声。这种名声没有相对专业的基础,也没有媒体的宣传基础,基本上在这个社区里。但是这个社区里每个人的信息接受渠道固定而单一,所以这个人在他们心目中就是一个名人。小时候的鼓书艺人和耍猴的跟现在的“网红”差不多,只在这个社区中很有名,但走出这个社区,别人就不知道了。我觉得今天的“网红”跟早年的江湖艺人差不多,只不过一个游走于现实的江湖,一个游走于虚拟的世界。

徐绍林:现在的 “网红”更多的跟赚钱挂勾。网红的目的不在于让更多的人看见,最终还是红了以后有一系列的变现。

叶匡政:他跟鼓书的艺人一样,一敲鼓开始收钱,然后讲到最精彩的时候停下,收了钱然后再开始讲的模式是一模一样的。

徐绍林:所以中国的“网红”最开始都是淘宝店家,这些小姑娘通过这一系列的出镜、参与热门话题等活动,促销她的产品。

叶匡政:我觉得“网红”也就是虚拟世界中的天桥艺人,因为天桥艺人每个人都有绝技,有耍猴的,有拿大鼎的,有什么的,有什么的,然后他肯定会有,只要到天桥他肯定会有一定的受众,然后他画圈卖艺,然后收钱。我个人觉得就是,他其实就是天桥艺人的网络版。

凤凰博报:那两位觉得什么样的人才可以成为“网红”呢?

徐绍林:首先得长得好看吧。为什么每个网红都要整成明星脸?如果颜值不吸引人,后面的都很难再往下走了。所以你想成为“网红”,天生丽质这个是关键。

叶匡政:我觉得不是。我觉得是必须像老徐这样长的有特点,能让人一眼就记住。好的演员你看葛优,他长得有特质啊。网红的面孔必须要有一个明显的特征;第二个必须要有绝技,用特长来吸引别人。如果颜值不行的话,你必须要有别的特长,像“papi酱”,她其实颜值一般,但是她的语言功夫好。总之要有特长、有尖锐的观点,或者会吐槽会骂人。

徐绍林:“papi酱”的视频出名在于调侃里带一些脏字。她是电影学院毕业的,长得一般,但语言表达很风趣,像连珠炮似的,甚至带一些脏字。一个学电影出身的人嘴里面经常出一些脏字儿,确实能吸引人。

叶匡政:她火不是因为脏字儿。语言管理委员会要求所有的主持人的语言远离口语,其实现在我们不是在用口语说话,是在用书面语说话。学校的训练导致你说普通话的时候不得不用书面语,只有讲方言的时候会用口语。为什么小品要用方言演,就是因为好看。而“papi酱”在口语上面展现了出独特的魅力。其实她也只是在一个群体中有影响力,但是经过资本的运营,或者通过公共媒体的报道,她就从“网红”变成了一个“网络名人”。

徐绍林:“papi酱”的视频出名在于调侃里带一些脏字。她是电影学院毕业的,长得一般,但语言表达很风趣,像连珠炮似的,甚至带一些脏字。一个学电影出身的人嘴里面经常出一些脏字儿,确实能吸引人。

凤凰博报:叶老师,你觉得自己有“网红”的潜质吗?

叶匡政:我觉得我们属于老年人了,不像80、90后,是伴着网络成长的人,我们是伴着网络老去的人。我们成长的时代是印刷品时代,思维方式和话语方式其实与网络时代已经不那么融洽了。相对来讲,“老师”这个群体未来会诞生很多“网红”。因为他每天在课堂里面进行口才训练。“网红”的出现很大一部分原因是整个文化的转变:过去我们是一个文字的时代,现在我们在向一个图像的时代转变。像现在的年轻人,越来越多的看视频,通过图像而不是通过文字的方式来表述自己。那一年我们两个人去古巴,同行的就有一个年龄跟我们差不多的人,他完全就是90后的那种旅行方式,一到什么地方拿一个直播器就开始说。

徐绍林:网红培训班为何生意火爆 学成之后年入千万

凤凰博报:我们这边有一个小调查,就是在关注网络红人的这个人群当中,25岁以下的年轻人占到86%以上,那也就是说90后和00后这帮人群成了关注“网红”的一个主力军了,而且其中超过7成都是女性,这种现象能说明什么呢?

叶匡政:我觉得这就说明这一代人是真真正正随着网络成长的,传统媒体包括报纸,电视对他们的影响已经很少了。像我们年轻时心目中有印象的就是作家、诗人,因为那个年代我们接触的主要传媒是纸制。

这一代人跟上一代人的差别是什么:我们这一代人,心目中的人物是等级化的。网络打破了这种等级化而把原先的草根直接推送到公众面前。在他们心目中,看一部电视剧或者一个专业主持人主持的节目,和看一个草根的直播没有什么差别。其实网上有很多经典的电影和电视剧,但为什么他们不去选这些经典的节目而去看一个跟他身份差不多人的直播呢?可能这些人跟他的身份更为接近,能让他的情感获得某种共鸣。当某个“网红”成为他心目中的网络名人以后,他甚至会有替代性的想象,就是我未来也可以成为“网红”。这也是一种心理安慰。

徐绍林:我觉得生活中还比这个数据高呢,因为80后、90后甚至00后,媒体对成功“网红”的报道宣传,对他们都是一种诱惑。看到网红可以很轻松地挣钱,不用每天朝九晚五的上班,这对他们都是诱惑。他们很早就关注这个领域,“网红”等于是给他们打开了一个新的生活方式。

凤凰博报: 2016年应届大学毕业生有760万,可称做史上最难就业年。有一份调查数据就显示说,有48%的95后找不到工作是不着急的,那这些人当中有四分之一会选择继续学习,有超过15%的人选择创业,另外一部分95后都希望自己可以当“网红”,而且很多家长都鼓励孩子放弃学业专心从事主播事业,这种年轻人一窝蜂想当“网红”的心态,是不是有点不正常?

徐绍林:一窝蜂上去就不正常了,但是毕竟是提供了一个选择。以前就业一是找现成的公司,一是自己去创业,可年轻人创业风险很大,需要资本。“网红”并不需要什么投入,你在平台上开个直播间,先把名气弄出去,等观众越来越多,自然就有广告商找你。甚至靠打赏的每天也收入很多。那么他选择了这种生活方式以后,来钱快,也不用吃那么多苦,你再让他去干别的真的不太容易了。

叶匡政:我觉得这是很正常的行为。当年诗歌很流行的时候,有大量的人写诗,但最后坚持写诗的人非常少,也有很多人写小说,并不是所有的人都成为作家了。有无数的人想要成为“网红”,但最终留下来的肯定是一些有特长的,能长期在网络形成一个固定的粉丝群并不断能够产生效益的。所谓的名人文化,随时有可能失去他的名人身份。比如我们讲在神权时代,所有的神或者跟神有关的这样一些人是名人,是人们心目中的偶像,那么到了权力时代以后呢,比如讲有些权力领袖他会成为偶像,但是名人时代一个最大的不同就是——人,他随时有可能失去他的名人身份,过去的时代有很多名人,包括一些特别有名气的,我那天看好多早年的影星,在我们那个年代,比如像郭凯敏、张宇都是特别有名的人。

你看现在点声音都没有。当年那个全国人都知晓的明星,消失的这么快,就是讲可能不到十年、五年可能完全就退出了。“网红”成名很快,但是这些追捧你的人热度转化的也很快,他很快可能就被一个新的人吸引走了,所以我觉得“网红”的成长,可能是一个时期的,但你最终是不是能成为真正成功的人,这其实是两个概念。

凤凰博报:是什么吸引他们成为网红呢?

徐绍林:第一肯定能出名,因为微视频等平台,给没有任何背景的草根阶层提供了一个平台,大家都是平等的,没有什么门槛儿。然后慢慢靠一些内容名气大了,看得人多了,商业利益自然就来了。第二有商业利益跟着。“网红”的商业模式还不是特别清晰,大部分还是靠粉丝转化,并没有在商业和盈利模式上趟出一条特别新的路子,跟以前是差不多的。

凤凰博报:我们看到类似于“网红”孵化公司,如果有5%的粉丝转化为消费者,那么“网红”就能盈利,而国内 “网红”的粉丝有10%的人可以转化为消费者,顶尖的“网红”转化率可以达到甚至是20%,这就意味着国内的“网红”能够在将他们的粉丝转化成消费者的过程中,谋取很高的利益。

徐绍林:最早在微博时代,有一些影视明星的微博都是几千万的粉丝,比如特别喜欢用一个面膜,那个面膜马上就卖的特别快,实际上他发那个东西是有厂家付费的。现在的“网红”也一样,经常会介绍产品给粉丝,粉丝对于你使用的东西都崇拜,粉丝经济转化起来也是很厉害的。前提是你要有足够的名气,足够的粉丝。现在 “网红”动不动几百万的粉丝,他背后有一些甚至是“僵尸粉”。传媒公司既然想推你,就想尽一切办法。很多“网红”的背后都是有微店的,产品如果一旦好,后续会有一些铁杆粉丝一直跟着你,那个利益就比较大。

叶匡政:过去我们经常用“长尾理论”来分析很多经济上的事情,比如讲有大型的超市卖的都是消费量比较大的产品,那么“长尾理论”就认为,因为我们的这个传播渠道和物流渠道更便捷了,就导致过去很多小众的产品它也会有它稳定的市场,只要你有足够的特色。其实分析整个“网红”现象,我们就会发现它其实是“长尾理论”在传播领域的一个应用,过去像电视台或者大的门户网站,它选择的肯定是一些比较优质的节目,但是它的量是有限的,不可能把所有的电视节目都上线。就导致“网红”填补了电视台和门户网站这些视频节目的一个空白,有些视频就会脱颖而出,受到一个群体的关注。我们其实正在从一个大众化的经济,向一个小众化的传播或者小众经济的这种状态发展。就像未来只要你有足够的特征,足够的维持它的这种吸引力的话,这些受众可能就会转化。但是我个人还是这么认为,就像明星会过时一样, “网红”也是有一个生命周期的,“网红”的生命周期可能比影视明星的生命周期更短。

凤凰博报:网络培训班的产生,能反映大家一种怎样的心态呢?

徐绍林:前一段我遇到一个人,主要是做微商培训,说白了就是“网红”培训。他有6个手机,完全是通过微信语音来培训。你想参加他的培训,先要买他2万多块钱的东西,就是他学员的产品,你才有资格进入到他这个圈子里听他培训,生意还好得不得了,每天吃饭也在那讲。按他的说法,有很多学生最后都成为“网红”,年销售额上千万,很多年轻人哪受得了一听这太好了,那就学吧,都想成为“网红”。

凤凰博报:像是传销吗?

叶匡政:不是,在我们周边也有很多朋友是这样的。比如你看到他其实没有什么名声,但是他通过微信就是开了课堂,然后也收了很多钱。因为对于一个单个的受众来讲,他的信息渠道是很窄的,你每天在说这个东西,他关注到你,你在他心目中200人里面,就是他心目中的名人,他就会真的相信你。因为你其实是在他的200个朋友圈里面,跟另外190个人竞争,而不是跟全国的名人竞争。

叶匡政:“性”和色情在这个时代很正常

凤凰博报:前段时间小学生包养“网红”的行为在网上是大火,一个名叫“旺仔小背头”的人百般挑逗女主播,并称说“别上班了,我养你吧”,甚至有些人为了博女主播一笑,或者说被女主播点名唱歌不惜一掷千金,他们为什么会舍得花这么多的钱,背后是不是有什么其他不可告人的交易呢?

徐绍林:这个多多少少都有一点,属于打擦边球。前段《人民日报》发了一篇文章,是广电总局副局长写的,提出对一些微视频、网络直播,下一步也要加大监督力度。我看有的网上报道,比如这个女主播穿了比较性感低胸的衣服,稍微露一下,打赏就来了。这种内容你说它真正违反了什么好像也没有,但是它现在就是靠打擦边球的带点色情。

叶匡政:我觉得其实很多是属于直播平台故意制造的事件。我不认为一个网民在一个“网红”面前真的会失去理智,大部分网民还是比较理智的,小额的打赏是可能的。像这种事件,凡是能够成为传播中的新闻事件,它的背后一定是有推手的。所以我觉得网络时代一个最重要的特征就是,我们要去识别在传播中的信息很多,哪些是真信息,哪些是假信息,哪些是真粉丝,哪些是假粉丝,因为很多假消息经过多人传播以后就变成真的了。未来确实是一个网络时代,未来的“网红”经济或者跟“网红”有关的这种,就是过去不被重视的这些领域,可能都会有它的经济价值,但是一定不像今天很多这种传媒,或者网络说的这样有这么夸张。

凤凰博报:刚刚我们也提到,说现在很多“网红”背后是有推手的,甚至有一些资本的介入,有人就说如今的“网红”不需要为内容负责,只需要为投资人负责,那这种资本的们的介入是一件好事儿还是一件坏事儿?

徐绍林:规范发展肯定是好事儿,单个“网红”毕竟力量有限,你做到一定程度,比如说“papi酱”,她到后面如果没有“逻辑思维”投资的话,她很难有这么大的名气,实际上也是等于帮她炒作了一把。现在她一个单独跟媒体是一样的,定期有产品出来,经过整顿以后东西也越来越规范了。有资本介入以后慢慢就会规划,形成自己的品牌了,你如果在没有资本介入的情况下,还是属于小打小闹,成不了大的气候。

叶匡政:确实都有资本,有的网红其实很容易给很多草根形成误导,咪蒙说我是有投资的,我背后有巨大的团队在运作,很多草根就想他能成,我为什么不能成呢?其实一个同样有才华的人,他也写同样的文章,就不可能获得这种效果,其实和早年的文学艺术的这种创作公平竞争还是不一样的。早年一个人写诗它有一个渐进式的积累过程,但资本也有识别力了,资本如果在正规的环境里面,资本的投资它首先已经识别了,比如说市场它看到十个人,肯定会经过筛选,基本上它也可以代表市场对这个价值的判断,只不过是通过资本的方式来判断。但是最终我相信还是市场说了算。

徐绍林:其实最终还是内容,虽然说你自己刚开始小打小闹自己玩儿,后来被这个资本看上了,有人给你投资,给你投资实际上它也是看中你的内容。像“papi酱”那种风格大家爱看,有资本介入以后,它必须也是要在掌握好底线的情况下,保持她原有的风格。

凤凰博报:对,往往资本介入,或者说更规范的来要求她的话,会不会内容就变的不好看了。

徐绍林:还要考虑到市场,整顿之后,内容差距并不是太大,但是她确实有一些的粗话、脏字就注意了。你既然是一个 “网红”了,你动不动老有脏字儿可不行,但是她如果要是一本正经的,把她那个风格完全都变了,那粉丝也就不会再看她了。

凤凰博报:那也就是说资本介入是一件好事儿吧。

叶匡政:当然是好事儿。对于中国的艺术、学术,包括大众文化的视频来说,其实一直有一个非常严格的生产环境,各个领域的人游走在这个审查和尽可能的突破界限之间。我觉得对于视频的创作者,你如何把握好这个尺度,可能你能生存的长久一点,吸引到更多的粉丝。其实可能很多艺术家,不是在想我如何创作出更优秀的作品而是我如何能创作出不错的作品,同时又能被审查通过。

叶匡政:“网红经济”的价值被人过度夸张

凤凰博报:我们看到有些女主播,在直播间里公开让用户送她一些礼物,如果数量达到一定的话,她会脱去衣服甚至会直接进行性行为来吸引粉丝,是不是因为这种利益的捆绑,这类平台就不会叫停也不会管制,使得这个底线一再下跌?

徐绍林:不会,一旦新的东西出来以后监管都顾不过来。现在本身视频监管跟文字监管相比,难度是比较大的,很多技术还没有跟上。我们发个微博,微信或者文章,你带有一些敏感字,它的系统会自动的给你屏蔽掉,或者你根本就发不出去。但视频这方面还没有到这种技术。视频背后有巨大的利益,必然有一些人就想触犯底线。但是我觉得可能下一步的接管,包括对网络平台责任的追究肯定会加大的。

凤凰博报:难道没有一些利益的纠葛在里面呢?

叶匡政:利益驱动肯定是第一位的,没有利益驱动谁会出卖色相呢。

徐绍林:本身女主播她有利益,有人给她钱,而她的平台也是挣一只眼闭一只眼,因为毕竟流量大。

叶匡政:我个人觉得,对直播来说我倒觉得没有必要那么严格,如果打一些色情的擦边球,或者有些性的暴露,在这个时代也应该是正常的。这些平台你应该允许有这些相对暴露一些的视频存在,就像西方的分级对吧。18岁以下的儿童不能看,成人可以随便看,相对来说开放的国度强奸犯就少,因为他会通过各种替代的方式来解决很多原先要通过性犯罪方式来解决的问题。严格来讲其实这些视频并不可怕,而是你要基本上采取一个分级制度,不让少年儿童看到就可以了。

徐绍林:中国现在没有建立分级制度,包括影视作品,直播视频,在没有分级制度的情况下,只能就是一棍子全都打死。

叶匡政:把所有的人都当做是儿童。

徐绍林:所以肯定会整顿。现在对视频的监管,包括一些技术上的规定上,可能还没有完全开始,因为毕竟是新事物,但是现在已经露出一些苗头了,肯定下一步要加大这个监管的力度。第一要给你平台加大责任,就是你开这个视频你要先管起来。把你关掉或者号销掉,“网红”辛辛苦苦弄了几百万粉丝了销掉了,那你就全完了。这种下一步跟平台,包括直接监管,专门的监管部门肯定会配合的。我写了一篇文章,就是“网红”现象会不会昙花一现?我的一个观点就是如果放任这种东西,鱼龙混杂非常混乱,等于是逼着监管部门一刀切甚至一下子就把你弄死,可能整个视频直播一下子就死了。因为他技术上做不到,只能把你的平台关了。你看微博的历史不就是这样吗,一开始很活跃,特别是时政方面的,一些大微号召力非常厉害,一打击、一限制、一严就死了,前一段就是死气沉沉的,活跃度非常低。但是 “网红”让微博焕发了第二春,它又找到一个新的领域。因为孵化“网红”,微博是功不可没的。

叶匡政:“网红”的成功是时代的倒退

凤凰博报:前段时间的“网红”节,现场是出席了上千名的“网红”,在这种没有滤镜也没有PS的镜头下, “网红”也暴露了自己的真面目,让人大跌眼镜,随后有人给出了这样的结论,说“网红”经济的火爆并不值得叫好,两位觉得呢?

叶匡政:“网红”经济它是不是存在,其实跟“网红”的颜值没有直接的关联,吸引粉丝的方式有很多种,靠长相、言语、比较冷僻的知识,他都可能成为“网红”。所以我觉得光靠颜值来评判“网红”经济的未来,显然就是讲在中国有大量的这种消费领域是空白的,这些领域未来都会被填满。因为它和过去不一样,过去没有网络这种形式。我觉得它跟颜值无关,还是跟某些“网红”的特长有关。从微博之前大家对社会问题和时政问题的关注,到今天“网红”,我觉得是整个时代的一个倒退,表明了这个时代的思想力,包括对社会都在衰退。但是因为这个空间被限制了,所谓的眼球经济,就是眼球总得关注点什么,那么你时政不让关注了,人们只能去关注那些相对来说比较低级的文化,这个低级的文化形态是被逼而红的,而不是天然的。人们必须去关注很低俗的东西,或者相对这种商业化的一些东西,我觉得这个其实表明了整个网络时代的一个无奈。我相信微博的管理者,绝对不会因为他推红了很多网红,骄傲程度就比过去他关注更多的社会事件更高,这对他来说肯定是一种失败的职业经历。

凤凰博报:那您觉得现在应该怎么管呢?

叶匡政:我个人觉得就不应该管,管什么呢?我们看到那么多发达国家的网络也没有人管理,没有人审查,它也不是活的很好吗,我们听说过FACEBOOK有谁管吗,或者是推特有谁在管吗?不管理它不也没有对国家构成什么颠覆性的影响吗?

徐绍林:“网红”经济不是说来就来了,或者说你不相信它,它就没来,它就已经实实在在摆在这儿了。实际上这个资本已经运作很长一段时间,它投资了十个公众号,可能只有一个成功的,也是一种风险。现在包括“网红”实际上现在也都没有特别准确的定义,当时新浪搞这个“网红节”,让我写一段寄语,后来我琢磨半天就写了 “在当今这个时代,你可能错过成为大V的机会了,但是你就不要再错过当“网红”的机会”实际上就是这么一个过程,它的就要是一个新的平台,那么谁先占了这个平台,你可能就比别人捷足先登,有很多先发的优势。很多成功的“网红”,有炒作的成分,但确确实实有一些“网红”,通过他自身很好的内容,包括他的影响力,对于他后续的微商、微店的促销,带来很大的经济效益。所以就是说他成功的例子是有的,但并不是说每个人一看挺火的,别人成功了,你也想做都能成功, 100个人里面,真正能出一两个“网红”,我觉得就真的不错了。

凤凰博报:但是现在的人都说,现在已经进入到人人直播,人人“网红”的时代了?

徐绍林:是进入这个时代了,平台对每个人都是公平的,任何人都可以开直播,至于说你播的内容是什么,是你自己的事儿,你能不能红,你能不能成功,那是另一回事儿,但是这个平台对大家都是公平的。

叶匡政:我们现在正在从一个巨大的文字时代向图像时代转化,未来人们更多的会通过视频和图像的方式来了解世界上发生的一切。首先我们要允许这种新事物进行野蛮成长,因为只有野蛮才能发展,比如中国互联网目前很多应用甚至要超过美国、日本。如果一开始中国网络就被各种管制的话,今天显然不会有这些门户网站。所以我觉得对于“网红”这种现象也是这样,如果提出了各种限制,你其实是限制整个图像文化在中国的未来。

凤凰博报:那我期待有更加的商家找到我,推荐我成为一名全互联网的“网红”。好了,今天的节目到这里,我们下期见。

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嘉宾介绍

叶匡政

著名诗人、文化批评家

徐绍林

独立时评人

《纵议院》是凤凰博报全力打造的高端视频对话节目,以国际视野、中国视角纵议内政外交、解读经济民生、畅谈文化历史,力图找出事件发展的内在规律和深层逻辑,推动问题的发现和解决。节目于每月8、18、28日在凤凰博报上线,并在凤凰视频同步推出。

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编导:邵文婷

主持:邵文婷

专题:陈伊凡

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